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梗好玩,但不好賣


梗好玩,但不好賣 1

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  文/趙磊   編輯/週昶帆

  來源:燃財經(ID:rancaijing)

2019年春節剛過,許多人的微信朋友圈就被刷了屏,當時熱播的科幻電影《流浪地球》中,有一句魔性洗腦的交通提示語,“道路千萬條,安全第一條,行車不規範,親人兩行淚”,被改編成各種版本,應用在各種場合裡,比如“到期不交稿,編輯兩行淚”。

這句話成了去年最火的一個梗,《咬文嚼字》編輯部、國家語言資源監測與研究中心、《語言文字週報》近期分別發布的“2019年度網絡流行語”三個榜單都選用了這個梗,此外像“我太南(難)了”、“雨女無瓜(與你無關)”、“檸檬精/我酸了(我羨慕嫉妒了)”也被選入榜單。

“梗”,已經成為互聯網話語體系中不可缺少的一部分,熱點事件、公眾人物、影視作品,都可能是梗的發源地,一句話、一則留言、一個表情,都可能在互聯網空間傳播開來,發酵成一個個梗,人們用梗來參與公共討論,也用梗完成身份認同。

  梗在誕生之初,絕大部分是作為“小圈子裡的典故和黑話”存在,圈內人聽了會心一笑,圈外人聽完不知所云,但在傳播過程中,一些梗的意思或刪或改,成為了有笑點的網絡流行語,逐漸被更多人了解使用,最初的指涉反而不再重要,比如電競圈裡的名梗“7777777”、“五五開”,後來都成了選手(英雄聯盟前職業選手明凱、盧本偉)的代名詞,鬼畜圈的“諸葛琴魔”、“意大利炮”,解構了諸葛亮、李雲龍的藝術形象,成為小眾文化的獨特表達。

  年輕人熱衷於小眾文化,同時也熱衷於造梗和玩梗,商業世界想搞清楚年輕人的喜好,來滿足他們的消費意願和需求,很多商家都想藉“梗”貼近流行文化,提高商品的附加值,或圍繞一些流行梗推出周邊產品,但這些嘗試大多沒能如願。

  年輕人愛玩梗,但大部分梗都無法完成從文化到貨幣的驚險一躍,借梗營銷往往是個偽命題。

  01  

  “梗”的誕生與死亡

2018年末,一股“六學”風潮突然以雷霆萬鈞之勢在社交網絡上興起,作為“六學”最重要的素材,有一段86版《西遊記》中孫悟空扮演者六小齡童的話被廣泛傳播:

今年下半年,中美合拍的《西遊記》即將正式上線,我將繼續扮演美猴王孫悟空,我會用美猴王藝術形象努力創造一個正能量的形象,文體兩開花,弘揚中華文化,希望大家多多關注。

“六學”是指網絡上對六小齡童的黑歷史進行挖掘考證研究的學問,最早於知乎上出現討論,伴隨著著名表演藝術家六小齡童(本名章金萊)的人設崩塌而興起,“六學”的載體是六小齡童在各個場合說過的話匯集而成的“六學語錄”,網友通過不斷重複語錄裡的話,藉此表達對六小齡童壟斷《西遊記》和孫悟空形象、詆毀他人、自我誇讚的諷刺和反感。

2018年末,六小齡童的更多黑料被曝出,其中六小齡童在《西遊記》導演葬禮宣傳自己的新片的“靈堂賣片”事件和六小齡童生活照掛在吳承恩故居大門前的“吳承恩故居事件”,讓“六學”迅速引爆網絡,幾乎在互聯網的每個角落,都能看到各種經過改編的“六學語錄”,尤其是上面那段話,被無數人惡搞、散佈,掀起了一場網絡狂歡。

  然而僅僅在兩週後,“六學”的浪潮就迅速消退。話語體系中六小齡童的原話“改編不是亂編、戲說不是胡說”、“向全國人民謝罪”、“一個民族沒有自己的文化是可恥的”等表述被相繼淡忘和忽視,而最重要的那段話,也在傳播中不斷被網友簡化和演繹,變成了“驚聞XXX,中美合拍,文體兩開花,多多關注”,進而又簡化到“文體兩開花”,最後只剩下語意不明的“兩開花”。

  雖然六小齡童本人並沒有說過“文體兩開花”,但卻提供了實踐“六學”的基本方法——复讀,在不斷的重複中,“兩開花”脫離了“六學”的語境,但也達到了傳播的高潮,在各種情況下都可以被套用,很多人使用它也不是為了嘲諷六小齡童,而是為了參與網絡狂歡

  從小眾群體迅速擴散到大眾群體,剝離原有的意義指涉是必要步驟,但也讓“梗”失去了依托,變得空洞、不明所以。在這個過程中,不斷地複讀在掀起狂歡的同時,也讓一個“梗”逐漸變得爛俗,不僅失去了最初標新立異的獨特性,也引發了受眾的審美疲勞,甚至被厭惡。

來源 / 微博@浴中奇思來源 / 微博@浴中奇思

一位“六學家”曾經在知乎上表達了自己對“六學”出圈的擔憂,不出他的預料,一大波只會無腦玩梗的“偽六學家”來到這個領域,迅速污染了原本相對封閉的圈子,讓原來的一些核心受眾“退圈”。

“真正喜歡研究這個的肯定還時不時用這套表述,但那個味兒還是變了,說到底,本身就是大家聚在一塊自娛自樂,也沒什麼太大的價值,這些梗遲早都會消失。”他對燃財經說。

  02  

  哪些梗會被記住?

  從事大眾文化研究的周晟認為,“梗”是單純存在於社群當中的一種文化符號,如果把“梗”的存在分成三個層面,語義層、符號層和傳播層,最有生命力和文化價值的就是符號層,既脫離了事物本身,上升到一種文化取向,又比傳播層有更具體的指涉,可以通過這個符號實現社群維繫和身份認同。

在“文體兩開花”霸占社交媒體之前,六學語錄中的很多金句已經持續存在了好幾年,並被最早的一批六學家們反複使用,生命力遠大於意義不明的“文體兩開花” 。

究其原因,停留在符號層的“六學”有比較明確的價值觀和意義感,一來是六小齡童塑造的經典美猴王形象與演員本人言行之間的巨大反差,使“六學家”們痛心於他們共同記憶中那個光輝形象的坍塌,二來也表達了他們對獨斷專橫、言行不一、自我中心的反感。

完整的“六學”語錄,是六小齡童多年來體現個人特點的語言匯總,直接用梗方便交流,說“改編不是亂編”就知道是諷刺霸道獨占,說“國際巨星”就在批判自我吹捧,這個階段的“六學梗”還是小眾圈層獨有的黑話,但到了“文體兩開花”,就成了一場傳播的狂歡。

  “在文化進化論裡,梗通過複製和模仿達到傳播擴散,並在傳播中產生變異,這些變異只有一個目的,就是有利於傳播,複雜的語義指涉在傳播中肯定會被拋棄掉,越簡單的東西越符合人類的認知習慣。”心理研究者李超告訴燃財經。

六學語錄中那麼多原話都沒有出圈,反而是一段在“中美合拍”基礎上結合六小齡童轉發劉國樑的微博,加以二次創作後的段子被廣泛傳播,而在後面的傳播中不斷簡化,直至“兩開花”,也是出於傳播的需要。

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  “梗被拿出來用於傳播的那一刻起,它所承載的文化就死了,大眾對梗的認知停留在最表層,根本不可能起到所謂'同化'的作用,只是單調的重複,或者可以說重複本身就是梗存在的意義。”周晟表示。

玩梗對大部分人來說,是為了及時消費當下流行的話題,讓自己跟上流行的步調不掉隊,簡簡單單一個梗,背後是社交圈子的規則和潛在的立場觀點,也是個體融入群體的高效方式。

李超認為,“重複”是一種行為,重複什麼不重要,沒有“兩開花”,也還會有“skr skr”(歌手吳亦凡在《中國有嘻哈》中使用,後被廣泛傳播)和“盤他”(出自一段相聲,原指文玩圈內通過反复摩擦,使文玩表面更加光滑有質感,後衍生為“萬物皆可盤”),關鍵在於“重複”這個動作滿足了大眾的心理,大眾不關心“內涵”,只在意自己有沒有參與到這場狂歡裡,從時間維度看,這場狂歡是持續的,但就像夜店蹦迪,三分鐘就換個曲子,“梗”的生命週期也極短,老梗會被新梗迅速取代。

  只有“真香”、“我太難了”這種觸動人們普遍情緒的梗,或者只供各個小眾圈層自己玩的梗,才會有稍久一點的生命力。

  03  

  借梗營銷靠譜嗎?

  以語言的方式存在,梗的特徵是短小精悍,內涵豐富,這讓很多人看到了商機。

網名為“帶帶大師兄”的著名網紅主播孫笑川有很多“狗粉絲”(以惡搞、栽贓、陷害、辱罵孫笑川為樂趣),他們熟練運用著一套名為“抽像話”(孫笑川直播時的話被粉絲總結為“抽像話語錄”)的語言體系,類似於“六學語錄”,在“抽像話”最熱的那段時間裡,微博上到處都是“NMSL”、“安排上了”、“你說你🐎呢”、“儒雅隨和”,受到“抽像話”的影響,很多人無意識地開始用emoji表情替換漢字,這種影響是潛移默化並十分深遠的。

孫笑川創立的潮牌孫笑川創立的潮牌

後來,孫笑川開了自己的潮品店,推出了“NMSL”潮牌,淘寶顯示,店裡銷量最好的一件衣服月銷151件,在370條評價中,相當一部分依然在進行抽像話的語言狂歡,提問裡有人好奇,“穿著衣服上街轉一圈還能活著回來嗎?”,有人回他,“穿裹屍布的還能再死一次?”

NMSL潮品店不僅有孫笑川本人的品牌加持,還有“狗粉絲”們極強的惡搞和傳播能力輔助,曾一度因粉絲故意帶節奏引起陳冠希罵戰,上了熱搜,前三季發售的衣服都一搶而空,但一位“狗粉絲”坦言,現實中很怕被發現自己是“狗粉絲”,更不會穿上印著NMSL的衣服招搖。

  更多沒能自成體系的梗,就更沒有商業價值,燃財經在淘寶上搜索了兩年來的知名“梗”都有哪些周邊,如“awsl”(啊我死了的縮寫)、“奧利給”(“給力”的意思,包含了讚美、加油打氣等多種感情色彩)、“雞你太美”(來自於偶像蔡徐坤的一段惡搞視頻)等,絕大部分都是非常基本的印字周邊,手機殼、T卹、衛衣等,設計簡單,價格與其他同類產品沒有區別,但銷量普遍慘淡。

  “認為網絡流行梗有消費價值其實是想當然,梗和IP完全不一樣,IP是不斷沉澱積累下來的,文化附加值越來越高,尤其是官方授權、聯名,和一些設計非常獨特的,死忠粉們非常願意掏錢,但梗是速食品,存在的時間太短,別人也不懂這些黑話,所以不好賣。”一位做文創產品的淘寶店主告訴燃財經。

  周晟認為,梗是網絡草根群體中自發產生的文化載體,脫離了網絡的土壤很難生存,大部分年輕人會在網上玩梗,但很少有人會把梗帶入現實生活、穿在身上,“那意味著亞文化符號正面接受主流文化的審視,誰都不願意承受異樣目光的注視” 。

除非是從心底里認同背後的價值體系或是追趕潮流,如18年在短視頻上大火的“全員惡人”,追趕潮流的人不需要知道北野武和《極惡非道》這部日本電影,他們認同的是公共領域裡那個時間點的流行模式,在很短的時間內興起,但也迅速變得爛俗而消亡。

  “梗”的特徵,導致它很難具備持久或規模的商業價值,相關的創意消費品市場空間很小。

沒有出圈的,只能在特定場合,如同好聚會、漫展時,用於創造氛圍、增強認同,一旦出圈,就會喪失獨特性而變得爛俗,在有限的生命週期內,用戶對創意、設計、工藝的要求也比普通消費品更加嚴苛。

“梗和IP不同,梗通過消解意義、降低認知壁壘實現傳播,IP是通過反復強化意義,讓更多的受眾產生認同來實現傳播,比如去年夏天《哪吒》的爆紅,就是反復強調'我命由我不由天'的價值觀,傳播服務IP,梗更多是出於傳播的需求,主次很重要。”周晟表示。

雖然在現實中很難存活,但“梗”對於互聯網世界意義依然重大,尤其是互聯網社區,梗對社區流量的沉澱至關重要,它降低了社區的內容成本,也保持著用戶粘性,並且提供著C端變現的可能,B站一年一度推出的“年度彈幕”,就是將梗作為自身獨特性的重要體現。

  每時每刻,互聯網上都有新梗被創造出來,這樣狂歡永不停歇,想要藉梗營銷的人,恐怕永遠追不上它們的速度。

  *題圖來源於百度百科,應受訪者要求,文中周晟、李超為化名。

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