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對微信的“短內容”做個預測


對微信的“短內容”做個預測 1

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  文/劉言飛語

  來源:劉言飛語(ID:liufeinotes)

  如果你還沒看微信公開課Pro上張小龍的錄像演講,那先看一看:張小龍微信公開課PRO演講:信息互聯的7個思考。

  他講的對信息的思考,真的值得多看幾遍。其中提到了“短內容”,我想就著我自己的理解,做一些想法分享。

  1信息工具的進化之路

  微信最初的1.0版本只有最基礎的功能,甚至把樓層式對話這樣的基礎交互作為主打亮點。

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  哪怕只有這樣的功能,對於移動QQ來說,也是極大的優化:

  微信通過取消在線狀態,實際是擊穿了時間,讓聊天從同步變成異步,這樣不用“雙方都在線才能溝通”,也不用“在線時看到消息就有回复的壓力”,極大提升了聊天的體驗,也間接提高了效率。 (這也是微信中問“在嗎?”會被嘲笑的原因)

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  接下來,微信在1.1版本就提供了多人會話,後來進化為群聊。這是常規操作,與QQ群並無大區別。實現了點對多的信息溝通。

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  再後來,微信的4.0版本,提供了相冊和朋友圈的功能。

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  從信息溝通上,也是一次大的變化:

  信息匹配的主動權,由創作者轉移給了獲取者。

  創作者不需要再承擔“打擾對方”的社交壓力,這對於大量的非即時性的、不適合單點溝通的信息,有了釋放的空間。

  比如,自己工作的調動、近況的變化;自己對某些熱點的評價、某些事情的觀點;自己聽到好的歌、看到好的電影想分享。 (值得一提的是,微信通過開放第三方接口、內置瀏覽器,幾乎可以打開全網的任意網頁,讓信息分享的能力變得空前強大。)

  同時,獲取者自行去尋找關心的人的動態、發布的信息。

  這是從單聊和群聊之後,微信又多承載了一種信息匹配的模式,進而多承載了大量的熟人社交信息。

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  同年的4個月後,微信發布了公眾號,這次是微信作為信息平台正式轉向媒體平台的第一次嘗試。

  這相當於張小龍自己說的“聽到遠方的聲音”的範疇。

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  之所以說是媒體平台,指的是作者創作的內容是公開的。內容通過三種方式與讀者匹配:訂閱、朋友圈和聊天轉發。

  公眾號大獲成功,跟微博分庭抗禮。馬化騰說,微信出來,微博的戰爭,已經結束了。被公眾號和微博搞死的紙媒屍橫遍野,記者紛紛轉行。

  在 5.4版本,微信增強了搜索功能,可以搜索聊天記錄、公眾號文章和收藏。後來又有幾個版本持續強化搜索能力。

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  以上是微信作為信息平台的主要歷史迭代功能。

  2微信信息的獲取和創作

  上面提到的雖說都是信息功能,但像搜索就是獲取信息的功能,而朋友圈、聊天和公眾號,就是都兼具了獲取和創作的功能。

  從獲取和創作的維度拆開來看,會是這樣的:

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  用戶可以通過搜索、私聊/群聊、訂閱/關注、朋友圈和看一看來獲取信息。

微信在這方面異常節制,可以看到,在微信裡獲取內容,要么是有主動行為的(搜索、訂閱/關注),要么是被動但要通過好友推薦完成的(私聊/群聊,朋友圈,看一看)。

  創作者有三種方式製造信息:

  在聊天頁,是純粹的社交場景,媒體屬性比較弱。僅有很偶爾的信息或者觀點會被截圖或轉發。

  在朋友圈,則是屬於私域(好友之間)的社交媒體。已經有了部分媒體屬性,但也有強烈的社交屬性。

  在公眾號,是屬於公域(面向全網)的社交媒體,對於創作者來說幾乎沒有社交屬性。

由於微信功能設計(早期公眾號只能在PC/Web上創作,這點張小龍今天也提到了)和信息本身屬性的原因,導致公眾號是長文為主,其它兩種信息形式下,各種類型都有。

  不同平台創作的信息,以比較靈活的方式通過不同的信息獲取節點傳播。 (虛線指的是間接傳播,比如截圖。)

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  3“短內容”怎麼發力?

  前面都算是導言,接下來說說我對“短內容”該怎麼發力的思考。

  要讓傳播更加有效,如何讓“短內容”帶著作者信息在微信里四處傳播,會是迫切需要解決的問題。像跟現在公眾號文章卡片一樣,在下面附上作者信息、點擊進入公眾號主頁,是個可選方案。

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  但是對於許多文字信息,讀者想要傳播的話,複製粘貼的成本是很低的。這就要求轉發時提供額外的互動信息才能產生用戶價值,像贊同、評論等。這就跟微博很類似了。

  現在公眾號的內容,只有長文才算是比較“功能健全”的,有閱讀量、有評論、有“在看”、有讚賞,等等。短文在傳播時,只能簡單粗暴地複制粘貼。

  微信其實之前針對這個問題,做過一次優化:公眾號發布的圖片,會自動生成一個類似長文的網頁,有相對完整的功能。如下圖所示。

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  這可能會是各種“短內容”進化的方向。

  你會發現,這個頁面內容假如是短文字的話,可不就是一個升級版的朋友圈消息嗎?

  其實我認為“短內容”不光跟公眾號,跟朋友圈也要結合。張小龍也提到了,他們在考慮如何匹配長尾內容。再加上微信團隊長期以來對生態建設的節制,我覺得一定不會貿然讓公眾號承載更強大的功能——畢竟現在的公眾號已經是形成明顯的馬太效應了,頭部的都是工作室為主,他們不是做短內容最想要的創作者。

  回到剛才的圖,我覺得朋友圈和公眾號中間,會出現一個特殊的形態(暫且叫做個人小站),是個人公域的社交媒體。從朋友圈來說,會讓更多“普通人”,把日常的私域內容,分享出來,變成公域內容;從公眾號來說,會讓很多個人創作者,轉向成本更低的創作方式,把更高門檻的公眾號留給組織。

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朋友圈現在有的海量“短內容”,不管是有趣的碎片思考、好看的照片還是小視頻,都有機會轉變成公域內容;公眾號來說,不少個人創作者,也能用更靈活的內容載體來做創作。這是最好的冷啟動方法。不然讓大家都去開公眾號,用另一套新產品,這個門檻又會過濾掉大量普通用戶。

  4具體會有哪些變化?

  上面算是我比較嚴肅的思考結論。接下來,就是比較放飛自我的瞎扯了。我來拍腦袋設計一個可能的產品方案,畢竟畫飛機稿我還是擅長的。

  首先,剛剛說了,我覺得朋友圈內做轉化是最合理的,所以在某個版本後,我們發照片或者文字時,可能會出現一個選項:

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  當你選中之後,照片會同步發在個人小站裡。 (私域和公域的內容應當還是割裂的,不能直接“公開自己朋友圈”,所以要兩套、做同步。)

  當然肯定還會有一個創作入口,就不畫了。

  然後在個人小站,就能看到除了長文之外的內容。

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  這些內容可以以加作者標識的方式在聊天界面、朋友圈傳播。也會有訂閱入口,看到信息流。

  有個問題需要考慮,即互動內容的公開程度。公眾號文章是個典型的案例,在文章下的留言是作者選擇顯示的,會直接公開;但同時微信也有私域互動的入口,“看一看”裡,互動是在私域的,作者自己也看不到。

(左側是“私域”,右側是“公域”。)(左側是“私域”,右側是“公域”。)

  那對於小站裡的內容,我覺得也會是類似的處理。直接進入小站,或者在朋友圈、聊天裡打開小站的內容,就跟現在看到公眾號的內容一樣,是面向全網的互動(只不過留言同樣也要作者篩選)。

  在“看一看”裡,會有大家點“在看”的內容,不管是長文還是短文還是圖片。所以如果按此設計的話,“朋友圈”和“看一看”將是獲取私域生產的信息和公域生產的信息的兩個核心入口。

  整體可能就是一個輕量級的微博。

  還有一些猜測如下:

  消息和內容不會允許被多次轉發(只能單次轉到朋友圈和聊天裡)

  信息的匹配依舊依賴現有以人為基礎的方式:轉發、訂閱、搜索和看一看

  也許“看一看”裡會提供誰關注了誰的信息,但應該不會提供某個小站的所有關注列表

  聊天裡應該可以直接把自己的話轉發到小站

  按照微信團隊一貫的風格,幾乎不太可能做“個性化推薦”或者依賴算法

  微信圈子試用過,以興趣為節點的信息匹配,相當於在“人”這個節點之上又隔了一層,未必會是短內容的主要載體;而且圈子極重運營,不是微信團隊喜歡的

  可以預見,如果真的是這樣操作(哪怕不是這麼操作,只要發力包含視頻在內的“短內容”),那“看一看”將會直接成為短視頻的競品

  一些臨時的思考,覺得很有趣,但很可能都是錯的。

  希望能對你有些啟發。

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