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2019互聯網大敗局回顧:共享經濟篇


2019互聯網大敗局回顧:共享經濟篇 1

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  共享經濟失敗的根本在於,企業對交易費用的錯誤認知。

  文/齊卿

  來源:中歐商業評論(ID:ceibs-cbr)

  共享經濟一詞並不是新事物。早在1978年,美國得克薩斯州立大學社會學教授馬科斯·費爾遜(Marcus Felson)和伊利諾伊大學社會學教授瓊·斯潘思(JoeL.Spaeth)就提出了協作經濟的概念,指將閒置資源分享給社會並取得回報,這與今天共享經濟的概念是一致的。但是,受限於當時的技術條件,共享的信息不能有效地傳遞,因此共享經濟並未流行起來。

  直到2010年前後,移動互聯網的大幅普及,令信息可以以前所未有的速度和廣度來傳播,共享經濟開始具備了技術基礎。此時,共享經濟曾一度以傳統經濟顛覆者的形像出現,優步、Airbnb的橫空出世,一度被認為是傳統出租車和酒店行業的終結者。 2015年前後,共享經濟經歷了一輪爆發期,在CB Insights的獨角獸公司榜單中,共享經濟曾一度佔據半壁江山。與國外共享經濟相比,國內共享經濟發展更為迅速。滴滴出行與優步中國鏖戰近1年之後,成功收購後者,奠定了滴滴出行在國內共享出行領域的龍頭地位。在此之後,以ofo、摩拜等為代表的共享單車一度迅猛發展,彼時更是被譽為“新四大發明”之一。

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  然而到了2019年前後,共享經濟的神話似乎開始破滅。國內共享單車經歷飛速發展之後,迅速滑落。昔日的兩大巨頭,摩拜單車被美團收購,ofo則遭遇資金危機,股權被凍結。國際巨頭表現也持續低迷,戴姆勒集團旗下的共享汽車Car2go退出中國市場。優步上市之後的市值低於上市前的估值,WeWork更是終止了上市計劃。

  為什麼共享經濟經歷了從2015年的火熱到2019年的下滑?

  我們從共享經濟存在的經濟基礎開始分析。

  01

  共享經濟存在的基礎:存在可降低的交易費用

  如今,對共享經濟的定義,除了嚴格的以peer to peer(點對點)形式分享閒置資源的形式外,一般還將運用信息技術實現分時租賃也納入共享經濟的範疇。但是,按照這一觀點,共享經濟不過是過去租賃行業運用互聯網技術,實現更廣的覆蓋範圍或者提高租賃的效率。在這種觀點下,共享經濟適合單價比較高的商品,如汽車、寫字樓、珠寶等。

“站上新風口”的共享自習室“站上新風口”的共享自習室

但在實際中,以分時租賃為代表的共享經濟並未獲得良好的發展,如主打奔馳Smart車型轎車租賃的Car2go、寫字樓租賃的WeWork,以及國內曾出現過的奢侈品箱包、珠寶的租賃等,幾乎都不同程度的遇到經營困境,有些甚至已經消失。同樣完全依靠P to P模式的共享經濟企業,如主打家庭閒置用品租賃的SnapGoods也早早地關閉了網站。

  因此,我們需要進一步分析共享經濟存在的基礎是什麼。

  分析共享經濟存在的基礎,需要引入經濟學中交易費用的概念。

  在交易費用概念提出之前,經濟學默認交易是沒有成本或者成本極低的,因此分工理論認為,社會分工會促進專業化生產,從而提升生產率,促進社會福利的整體提升。因此,社會分工會從圖 1中的a一直演化成c,達到最終的穩定狀態。

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  如果從這個角度看,共享經濟可以促進社會分工更為細化,使部分閒置的資源得到更充足的利用,將共享經濟視為新的風口,這一觀點是站得住的。

  但在現實的交易過程中,不可能沒有任何成本,當我們把交易成本加入交易過程分析中,情況就發生了變化。

  2009年諾貝爾經濟學獎得主,奧利弗·威廉姆森(Oliver·Williamson),將交易費用分為交易前的費用和交易後的費用。交易前的費用是指由於將來的情況不確定,需要事先規定交易各方的權利、責任和義務,在明確這些權利、責任和義務的過程中就要花費成本和代價。交易後的費用是指交易發生以後的成本。主要表現為,交易雙方為了保持長期的交易關係而所付出的代價和成本;交易雙方發現事先確定的交易事項有誤而需要加以變更所要付出的費用以及交易雙方由於取消交易協議而需支付的費用和機會損失。

  因此,加入交易費用之後,圖 1的分工就可以解釋為,a自己自足狀態,每個人生產自己所需的產品,沒有交易費用。 b局部分工狀態,每個人生產部分商品,市場仍然存在區隔,交易在部分人群中發生,交易開始產生費用。 c完全分工狀態,每個人只生產1種商品,交易在任意兩人之間發生,交易成本相比b大幅提升。

  加入了交易費用,社會分工能否從b演進到c,就要看c的專業化生產提升效率所帶來的收益的增加,是否高於交易費用的提升。如果收益大於成本,那麼更細緻的分工將更為有效,反之更簡單的交易關係則更有利於參與方。

  因此,共享經濟存在的基礎可以歸納為以下兩個條件,共享經濟模式的成功,需要至少滿足其中一個條件。

  一是,共享經濟帶來的更為細緻的分工,對效率提升帶來的價值創造,高於因撮合供需雙方而產生的費用。

  二是,共享經濟帶來的所有權與使用權的分離,能夠顯著地降低,交易前或交易後的費用。

  02

  失敗的賽道

  自優步和Aribnb兩大共享經濟巨頭創造了巨額的估值神話之後,大量共享經濟企業如雨後春筍般湧現。而這些企業湧入的賽道也五花八門,服裝、箱包、珠寶、籃球甚至雨傘都可以共享,一時之間似乎萬物皆可共享。但是,國內共享經濟企業除了滴滴出行依然穩健外,共享充電寶、共享單車在經歷了泡沫的破滅之後,還有少量的企業存活,但高估值的時代早已過去。而其他種類繁多的共享經濟形式,甚至連“風口”都未形成就迅速敗落。

  能否有效的降低交易費用,是共享經濟存在的基礎。而對於以共享經濟為業務模式的企業來說,僅靠降低交易費用還不足以維持企業的運作,還需要具有較高的交易頻次以創造足夠多的現金流,支持企業的發展。

  因此,我們可以用圖 2的矩陣圖來分析,為什麼有些共享經濟的賽道會失敗。處於第一象限,交易費用和消費頻次都較高,且通過共享經濟能顯著降低交易費用的企業,既能獲得足夠市場規模,又有足夠的交易頻次創造現金流,最容易在共享經濟領域取得成功。第四象限中,交易費用降低幅度較小,但交易頻次較高的企業也能會產生一些企業。

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  首先,從交易費用的維度看,汽車出行和民宿是交易費用最高的兩個賽道。如個人購買汽車前要付出大量的對汽車型號、性能、價格等信息的蒐集成本。其次,在使用中需要對車況、是否需要保養等信息做出判斷,也是一種成本的付出。滴滴、優步採用的共享出行的方式,使得使用者無需對上述信息付出搜尋成本,只需要關注出行本身就可以。

其次,從交易頻次看,城市出租車無疑是高頻次的出行需求,尤其是大城市的用車高峰期,出租車往往供不應求,共享出行將大量空閒的私家車推向市場,滿足了消費頻次的需求。 2019年3季度,優步處理的在線訂單數量達到17.7億次,也證明了該市場的龐大。

  但有趣的是,與優步不同,主打汽車分時租賃的Car2go等公司為什麼會難以為繼?

  這是因為Car2go這類公司,經營業務仍然是自有汽車的租賃,只是將汽車的出租過程,由過​​去的人工操作,改為用戶使用App在線自助操作。這種模式相比優步而言,並沒有顯著地降低交易費用。用戶使用App首先需要上傳駕駛執照,審核通過後,才能使用App租車。雖然這類租車公司的網點可以比人工租車公司要多一些,但仍然限制於固定地點,不能隨時隨地取用。此外,由於工作人員較少,供出租的汽車,車況並不能得到很好的保障,用戶在取車時,汽車的油量、電量並不是保持在滿的狀態,很可能需要用戶中途加油或充電。這樣與人工租車對比起來,互聯網汽車租賃並沒有顯著降低交易費用,甚至可能更高。因此,互聯網汽車租賃的退出就不足為奇了。

  Airbnb也是同樣如此,從一些學者對美國Airbnb的統計數據看,Airbnb更多地分佈在郊區,住宿時間比酒店略長,因此Airbnb更多地是進入短期租賃市場,而非商務差旅市場。從這個角度看,相比於用戶到某個地方去當地房產中介找短租房,Airbnb可以大大節約用戶對住房的搜尋成本。此外,短期租賃的消費頻次也足夠高,可以支撐起企業的運營。

  位於第四象限的共享充電寶和共享單車兩個行業比較有趣。這兩個行業嚴格來說不屬於共享經濟,而是傳統租賃的互聯網化。這表現為充電寶和單車由企業持有,而非個人閒置的物品。如此一來,對企業來說就有一筆龐大的固定資產開支、折舊以及損耗。並且,充電寶、單車是高度標準化的產品,用戶在選擇的時候,沒有太多的信息蒐集成本。這類共享並沒有顯著的降低用戶的交易費用,反而提升了企業自身的交易費用,這樣的市場本身與高交易費用的市場相比就小很多。但如果市場較小,但消費頻次高,也可以支持企業的生存。由於目前手機電池續航能力普遍偏弱,使得共享充電寶存在一定的市場,但其參與的玩家估值早已遠離獨角獸企業的範疇。

  共享單車的境況甚至更為困難,早期ofo和摩拜單車大舉擴張覆蓋城市,ofo甚至強攻海外市場。然而與優步、滴滴的共享模式不同,優步、滴滴的共享模式車輛的維護由平台上的個人負擔,而共享單車公司則全部由公司負擔,在公司運營能力不足的情況下,急劇擴張的成本令公司難以消化,造成了共享單車的敗局。

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  而位於二、三象限的公司,既沒有廣闊的市場,消費頻次也難以為繼,這些領域的創業公司更多的是共享經濟的噱頭,迅速地衰敗也就不足為奇。例如,共享珠寶、箱包等領域。通過數字技術共享,的確降低了撮合成本。但是珠寶、箱包等商品,對其品質的鑑定有著非常高的門檻,如何確保共享前出出租方提供的商品為真貨,如何確保共享過程中不會發生掉包的情況,這需要極高的監督和鑑定成本。顯然這類市場,不符合共享經濟存在的兩個條件。

  03

  盈利的痛點:補貼何時休

  選對了賽道,共享經濟還面臨一個挑戰需要克服,即如何盈利。

  共享經濟的基礎,是藉助互聯網技術將閒置的資源更有效的利用起來。這決定了共享經濟幾乎都要以平台化的模式運營,而平台化的基礎是雙邊市場。雙邊市場有兩個顯著的特點。一是,交叉的網絡外部性,即市場中一方的用戶數量和交易量,會影響另一方的用戶數量和交易量。二是價格的不對稱性。由於任一方價格的變動,都會導致另一方交易行為的變化。

  因此平台企業需要對供需雙方分別定價,以實現平台收益的最大化。在早期,為實現平台用戶數的增加,平台往往需要對供方或需方採用補貼的形式,吸引一方的加入,從而實現吸引另一方加入,以擴大平台規模。

  如果市場只有一家企業,或者一家獨大企業,補貼模式是可行的。當積累了足夠用戶之後,平台可以依靠規模經濟盈利。或者企業在壟斷市場之後,由於用戶缺乏需求價格彈性,企業可以通過漲價的方式來獲得盈利。

  但如果是一個完全競爭市場,情況就很不樂觀。為了搶占用戶,企業之間會陷入補貼不止的囚徒困境(圖 3)。這個時候,企業的融資能力就顯得至關重要,在企業實現盈利之前,失去融資的支持,企業很可能就會面臨失敗。如表 1、表 2分別為ofo和摩拜的融資情況。摩拜被收購距最後一筆融資不到1年的時間。而根據啟信寶的數據顯示,擴張更為激進的ofo在2019年04月04日被股權凍結,距最後一筆融資同樣不足1年時間。

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  因此,如何擺脫補貼的困境,是共享經濟企業如何避免敗局的又一考驗。

  04

  迷失的商業模式:輕資產的悖論

最後,關於共享經濟的討論中,有觀點認為,共享經濟將分散在社會中的閒置資產再利用,因此共享經濟屬於輕資產模式,企業不需要自己掌握很多資產,運營模式更為靈活,因此理論上企業可以獲得更為豐厚的利潤。

  但是我們看實踐中,即便是平台化運營的共享經濟,也難以真正實現輕資產運營。如圖 4所示,我們看經移動平均處理後,優步的季度總資產增速超過10%,增速並不緩慢。其中2019年3季度,公司非流動資產為171億美元,佔總資產的53%,這似乎與輕資產的觀點相悖。

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  產生這種情況的原因在於,平台型共享經濟企業需要建立大型的數據中心,以大量的信息處理能力支持不斷增加的用戶數量。同時,平台型企業為實現盈利,需要通過提高運營效率,通過更高效的供需配比,實現盈利。而這種效率的提升,必須通過不斷優化算法以及算力的提升來實現,這也需要企業在數據中心上產生巨額投入。

  因此,共享經濟企業要持續保持競爭優勢,其資本投入必不可少。輕資產運營的模式,可能僅存在於理論當中。

  ***

  回顧共享經濟的敗局,我們不難發現,無論商業模式如何創新,始終要遵循基本的經濟規律。過度包裝熱炒新概念,在短期的資本熱潮之後,敗局終將到來。

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