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直播带货踩的雷,这家公司十几年前都趟过


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  文/风马牛 

  来源/冯仑风马牛(ID:fengluntalk)

  2020年直播行业猛然爆发,成为许多人心中的新风口。但随着直播带货越来越普遍,不少观众开始质疑直播电商数据作假、主播坑位费太贵、商家赔本赚吆喝。直播电商在最热闹的时候,迎来最多的质疑。

  这种情况难免令人想到电视购物。二十年前,电视购物也顶着和直播电商类似的热度,被称为是‘中国购物的全新形态’。在那个还没有智能手机的时代,看电视是许多人最大的娱乐消遣活动,电视购物广告动辄霸屏十几分钟,其影响力不言自明。如今守着直播间买日用品的观众们,说不准也在‘只剩100套’的广告催促下,拨打电话,买下不少产品。

  2007年5月,‘中国电视购物第一股’橡果国际在纽交所上市,它曾一手缔造出知名产品好记星,也曾被资本寄予厚望,然而上市之后,却令人大失所望,迄今仍徘徊在发行价下。没几年,橡果国际连带着电视购物这种‘全新形态’,被互联网扫进时代的角落。

  曾经叱咤电视购物行业的橡果国际为什么会被市场抛弃,仅仅是因为人们的注意力从电视转向了互联网吗?

  01

  橡果国际的成功,是一出‘后来者居上’的好戏。

  1992年,珠江电视台率先推出一档电视购物节目,向观众推荐商品,家庭电视购物正式在国内诞生。背靠大树好乘凉,珠江电视台开辟新节目,不是头脑发热,而是看到美国、日本早有成熟的电视购物节目,伴随着国有家电企业纷纷改制,电视机产量大增,珠江电视台觉得,机会来了。

  随即,其余电视台纷纷拿出下午、午夜等‘垃圾时间’,要么自制电视购物节目,要么卖给市面上的营销公司,力求在最短时间内,吃到最多的肉。

  短短几年间,国内出现了1000多家电视购物公司,行业收入一度高达200多亿元。在那个互联网不普及的时代,‘xx公司xx分钟销量过亿’的惊喜,公司老板们一般不轻易与人分享。

  1998年,刚成立2年的帝威斯(TVS)业绩太火爆,不得不对外承认,靠着主打产品‘菲格帕丝’柔珠内衣,公司实现销售收入2.23亿元。友商眼红不已,连忙加快营销力度,购买更多‘垃圾时间’投入宣传。

菲格帕丝广告深入人心,现在还有人想网购它作为母亲节礼物菲格帕丝广告深入人心,现在还有人想网购它作为母亲节礼物

  然而,由于缺乏市场监管,太多公司急于求成,宣传语过分夸张,导致货不对板,售后服务也不到位,电视购物遭遇信任危机。正当此时,橡果国际一跃而出,成为行业龙头。

  橡果国际诞生于1998年,正是帝威斯如日中天的时候。这一年,橡果国际创始人杨东杰刚满30岁,和他的美国朋友一起,创办了这家电视购物公司。刚创业的那两年,杨东杰基本遵循美国电视购物模式,依托CCTV-2,做平台,只推荐商品,不负责其它,走‘轻资产’模式,年销售额也能达到2000多万元。

  2000年,电视购物行业迎来大洗牌,整个行业遭遇信任危机,帝威斯也逐渐衰落。杨东杰从帝威斯挖来胡煜君,任命他为CEO,全权负责橡果国际。

  胡煜君和杨东杰的想法完全不同,他是帝威斯的创始人之一,也曾经在首屈一指的营销公司任职,对国内营销现况了如指掌。他不赞同‘轻资产’的平台模式,认为当时电视购物最大的问题,就是电视购物公司无法掌控产品的质量,导致顾客失去信心。想解决这个问题,只有公司掌握产品渠道,完成产品制造、营销、售后一条龙服务。

  于是,橡果国际花了好几年时间,苦苦寻觅市场上的好产品,直到2003年,橡果国际终于决定,和上海好记星公司走到一起,合资成立上海好记星数码科技公司。而上海好记星公司的总经理,就是在1990年代,以‘背背佳’打出一片江山的杜国楹。

  事后,橡果国际高管认为这次合作太难得了,‘比找老婆还难找,太互补了!’

  02

  如今人们提起杜国楹,不免打趣道:这是个神奇的男人,小时候让你用背背佳、好记星,大一点了忽悠你配上8848手机装成功人士,等你人到中年,也躲不过他的‘匠心之作’小罐茶。

  然而人们常常忽略的是,在杜国楹的诸多成功案例背后,橡果国际功不可没。

  2003年初,杜国楹已经推出好记星英语学习机,但直到2003年底与橡果国际的合作最终敲定,好记星才真正开始成为‘国民必备学习机’。

  这年12月,橡果国际向中央电视台和全国26家地方卫视投放了好记星的广告,还聘请了知名‘老外’大山作为代言人,率先营造出一种‘跟着外教学外语’的专业性。随后,橡果国际主导了好记星的报纸、新华书店等渠道营销,以最快速度,塑造出好记星的国民知名度。

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  2004年,橡果国际迎来收获期,好记星狂卖65万台,销售额近6亿元。借着这股东风,杜国楹手上的另一产品‘背背佳’也在橡果国际的手中复活,护眼仪之类的产品随之而来。

  挖掘出‘学生经济’的需求宝藏后,橡果国际以好记星为蓝本,迅速打造出‘氧立得’、‘紫环电子睡眠仪’、‘安耐驰’等产品,老人、亚健康人群也成为橡果国际的重点关注对象。

  好记星的莫大成功,似乎证明了胡煜君的想法,他更加坚定地选择那些市场成熟度低、知名度低的‘新产品和新服务’,以最小的成本,控制最多的中小企业,再借助橡果国际的渠道优势推出产品,赚取最大的利润。

  在橡果国际高管看来,他们不愿意和以往的同行一样,‘过把瘾就死’,而是希望产品能够成为具有长久生命力的品牌,‘在品牌运营上,我们跟海尔没有什么区别。’由于热心扶助中小企业,橡果国际将有可能成为一台强大的‘品牌孵化器’。

  很显然,橡果国际不甘心只做一家电视购物(广告)公司,他们不仅有电视直接销售推广的业务,也拓展了线下分销渠道,更是通过类似VC投资的形式,打造了‘第三级助推火箭’品牌运营。

  2004-2007年是橡果国际的黄金时期,作为全国最大的跨媒体整合营销平台,它拥有5个央视频道、29个全国卫星频道、4个国际卫星频道以及15个地方频道的电视网络渠道,还运营着3个呼叫中心、4个大型仓储中心、7个小型物流中心、800多个全国分销代理商、2.5万个零售网点,能覆盖3.3亿家庭用户。

那段时间只要打开电视,满眼都是‘好消息’那段时间只要打开电视,满眼都是‘好消息’

  就是这么一艘中国电视购物行业的大船,吸引了软银赛富。

  在软银赛富的投资人看来,美国、日本、韩国的电视购物市场份额已经达到8%以上,国内却只有0.2%,因此,龙头企业橡果国际所展现出的潜力十分吸引人。2005年1月,软银赛富向橡果国际投资4300万美元,以资本的力量,肯定了橡果国际的运营模式和业界地位。

  负责这笔投资的人说,在他眼里,‘橡果国际的商业模式像携程和前程无忧一样,是美国模式+中国特色的商业模式。’这种CopytoChina的模式在当时无比吃香,学习雅虎的搜狐、新浪等门户网站如此,参考谷歌的百度也是如此。大家都以为,橡果国际也不外如是。

  03

  打造自有品牌,设立‘保护消费者权益先行赔付保证金’,建立自有仓储物流体系,线上线下两条腿走路……哪怕用现在的眼光来看,橡果国际的运营思路都不落伍。然而在2007年上市之后,橡果国际的业绩和股价一样,逐步下滑,再也没能回到上市前的荣光。

  橡果国际的困境,不在于营销渠道不够多,也不在于理念不够先进,而在于身处中国这个聪明人太多的市场中,自己的产品不够硬,护城河也不够深。

  2006年,上市前夕,橡果国际以为自己找到了继好记星之后,第二个能带领公司攀登高峰的产品:手机。

  当时中国股市一片火热,许多散户涌入股市,整天蹲守在证券交易大厅,追涨杀跌。这时候,家电企业康佳推出了一款装有操盘手软件的手机,能够实时看到股市涨跌,橡果国际立马和康佳协商,希望获得这款手机的运营权,康佳同意了。

  在牛市情绪的加持下,橡果国际很快就把这款手机推向市场,果然反响热烈。橡果国际大受鼓舞,继康佳操盘手机之后,又接连推出商务通手机、金立手机,营销思路大抵相同:请名人代言,精准狙击商务人群,在狂轰滥炸的广告之后,尽可能拿下最多的市场。

功能机时代,好营销就是最大特色功能机时代,好营销就是最大特色

  然而,手机与橡果国际经手过的大多数产品都不一样,价格更高,针对的人群更难打动,剥开包装和外壳后,所有没有智能系统的手机,功能都大同小异。换言之,橡果国际重金押注的产品,失去了独特性。

  2007年第一季度,橡果国际的手机销售收入还有3000万元,但到了第二季度,蜂拥而入的手机厂商完全抵消了橡果国际的渠道优势,它只收获了不到1500万元。

  手机销售上的失利,开启了橡果国际衰落的潘多拉宝盒。

  几年前,橡果国际花了极大精力,塑造出市场对学习机的需求,却一直没对好记星进行系统化升级,尽管型号众多,基础体系却十分相似,容易模仿。当传统家电厂商步步高、诺亚舟杀入学习机领域时,好记星除了知名度优势,产品本身优势并不明显。

  因此,为了抓牢知名度优势,橡果国际只能在产品销售额下滑的情况下,逐步追加广告费用,产品利润迅速缩减。

  类似地,橡果国际收拢了一大批中小企业,打造出一些以橡果国际为核心的品牌产品,然而,正是因为这些公司规模不大,产品的核心技术也不多,没有太高的技术难度。当市场涌入足够多的竞争者,橡果国际引以为豪的‘新、奇、特’的产品特色,也就不复存在了。

橡果国际上市情景橡果国际上市情景

  2007年5月,橡果国际IPO上市,募资1亿多美元,账上现金流充沛,却始终找不到一个能够代替好记星的王牌产品。胡煜君曾想过,也许可以收购一家钻石公司,进军珠宝直销行业,然而一番调研后,这个行业早就被VC们抬高了价格,以橡果国际的实力,根本无法涉足。

  2008年,苹果推出iphone3G版,同时发布移动应用商店AppStore,一举推开智能手机大门。

  谷歌收购安卓后,各大手机厂商也纷纷推出安卓系统手机,千奇百怪的应用软件争相涌出,再加上华强北打造的‘极致性价比’,彻底粉碎了橡果国际打造手机品牌的梦想。

  与此同时,步步高、诺亚舟等企业以‘九门功课同步学’逐步蚕食好记星的市场份额,‘背背佳’矫姿带的争议也越来越大,橡果国际的股价一日比一日低迷,此前的伟大设想只好宣告破灭。

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  进入2010年,随着互联网普及,电视台收视率也逐年下滑,早年间橡果国际执意要做自营品牌,忽视了作为一个平台的搭建,尽管早就有了网站,但当自营品牌失去竞争力后,橡果国际也很难借助互联网,转为电商平台。

  人们看电视的时间越来越少,淘宝、京东等电商平台却逐步做大,借助互联网的放大效应,触及到更多的顾客群体,缔造出更大的销售神话,而曾经火爆一时的电视购物龙头橡果国际,只能逐渐坍缩成一支被遗忘的中概股,紧紧抓着着背背佳等几款‘历史悠久’的产品,徘徊于发行价之下。

  在许多专业人士眼里,橡果国际曾是中国电视购物最具发展潜力的公司,有野心,有能力,营销手段一流,不依赖流量,自己就能制造流量。但就是这么一家独特的企业,和其它平台型电视购物公司一样,成了电商企业们的前浪。

  除了电视购物行业整体的夸大营销之外,橡果国际的另一大弱点正是其引以为豪的的‘品牌孵化器’模式,投入太少,想要的却太多,不甘心做平台,却没有任何一款足够强大的产品。

  后来,有人把橡果国际的后期状况总结为,‘在一间玻璃房子里裸舞。’越是聚光灯下的企业,模仿的人就越多,所面临的竞争也就越激烈,能让企业冲过独木桥的,不是一两个人的聪明头脑,而是一款接一款被市场认可的过硬产品。

  太阳底下无新事。橡果国际讲述的电视购物故事结束了,但消费需求仍在,新一轮的直播从业者们再次面临着当年橡果国际的抉择:是成为展示商品的平台,还是自己制造需求。在频频爆出的直播乱象背后,其实早有人做出了选择。

  资料来源:

  [1] 凯度调查报告:后疫情时代第一个消费狂欢:品牌如何转型与突围

  [2] 魏也:电视直销暴利,橡果国际火箭速度年收入10亿,上海证券报

  [3] 田恒:国内电视购物产业发展的现状及对策,特区经济

  [4] 张若语:橡果坠落,软银赛富质疑‘买断模式’,21经济报道

  [5] 潘虹秀:苦涩的橡果,中国企业家

  [6] 李默风:一年后股价惨跌60%,橡果国际糟糕业绩令投资者寒心,IT时代周刊

  [7] 徐海玉:新品类营销——好记星学习机案例研究,兰州大学硕士论文

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