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优酷综艺,大多难逃一“糊”?


图源:优酷截图图源:优酷截图

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  文/周矗

  来源:刺猬公社(ID:ciweigongshe)

  《少年之名》第一次邀请张艺兴时,他拒绝了。原因很简单,他觉得优酷今年不该做这个节目。

  这是2020年唯一的一档男团选秀。当爱奇艺和腾讯携手“转战”女团时,只有优酷坚守在男团阵地。

  “不急这一下,前面淘了一波又一波,哪能出好苗子。”节目中,张艺兴一如既往地耿直。

  在过去的两年里,“爱优腾”搞了四档男团选秀,张艺兴就参与了两档。但在近400位男练习生中,真正“出圈”的只有蔡徐坤和周震南。

  开播三周后,《少年之名》在豆瓣里仍“查无此分”。

图源:豆瓣截图图源:豆瓣截图

  “躲”过了《青春有你2》与《创造营2020》,《少年之名》最终选择与“姐姐”相约每周五“乘风破浪”。

  “性别差”与“明星阵”是它的底气。纵有郭敬明“玩命”安利,张艺兴、易烊千玺、王嘉尔三重“护法”,《少年之名》的存在感却明显不敌“姐姐”。

  在网综领域,优酷付出的不算少。2019年,优酷在偶像、乐队、音乐、演技、京剧等多个圈层均有产出。但被更多人记住的,依然是老对手“爱腾芒”的作品。

制图:陈念制图:陈念

  这位昔日视频行业的霸主,只剩下《这!就是街舞》一张王牌。优酷综艺,真的难逃一“糊”嘛?

  优酷“不少年”

  从近七天正片有效播放市场占有率、百度指数均值和Vlinkage指数来看,《少年之名》的热度都只有《乘风破浪的姐姐》的近一半。微博热搜全靠导师带,与选手相关的寥寥无几。

图源:云合数据、纬岭数据、百度指数图源:云合数据、纬岭数据、百度指数

  走选秀的“性别差异化”,是一种不算高级的“打法”。相比之下,《乘风破浪的姐姐》主打“年龄差异化”,立意高了一个层级。

  但就像阿里无法放弃大文娱一样,优酷不能在偶像题材上缺席。

  2018年,前阿里大文娱轮值总裁杨伟东提出了“圈层爆款”的概念。他希望优酷的综艺可以先打穿圈层,再走近大众。

  随后,优酷推出了“这”系列和“吧”系列,每档节目的投资规模近3亿。但除了《这!就是街舞》外,大部分项目的回报都比较有限,《挑战吧!太空》的投资回报大概只是项目的10%。

《这!就是街舞》图源:豆瓣电影《这!就是街舞》图源:豆瓣电影

  年末,杨伟东因贪腐问题被警方调查据《财经》报道,主要问题就出在“这”系列的收支往来方面。

  樊路远接任后,开始进行业务收缩。在自制及独播网综上,优酷从2018年的21档骤减至12档,在“爱优腾芒”中垫底,其中“烧钱”的竞技类节目明显减产。

  但“易出爆款”的偶像题材,是优酷不能放弃的流量入口。尽管《以团之名》在2019年因“糊”反向出圈,但其在优酷站内外的数据并不算差。

图源:云合数据图源:云合数据

  对于张艺兴的“不应该做”,优酷有些“不服气”。于是,制作团队历时五个月,在九个国家和地区中进行地毯式搜索,最终选出了84位选手。

  师阵容上,优酷采取的是“拼盘战略”。

  他们找来了《偶像练习生》中的张艺兴、王嘉尔和程潇,《演员请诞生》中的郭敬明,《创造101》里的胡彦斌,“老熟人”易烊千玺和《这!就是街舞》冠军韩宇,组成了《少年之名》的“导师套餐”。

图源:新浪微博@优酷少年之名图源:新浪微博@优酷少年之名

  不过,优酷综艺的问题不在于选人,而是语法的陈旧。

  华东师范大学副教授吴畅畅认为,人在一段时间内的注意力是有限的。《少年之名》要思考的,是如何能在三档女团节目中,依然提供给观众新的东西。

  横向来看,《青春有你2》的概念是“不定义女生”,《创造营2020》的核心是“敢”,《乘风破浪的姐姐》传递的是“女性突破年龄的美”,《少年之名》坚守的却还是初代选秀的“少年感”。

图源:新浪微博@优酷少年之名图源:新浪微博@优酷少年之名

  “不服输,不怕输,赌上全部热爱去开创偶像的未来。”这是节目组对“少年感”的定义。

  观众小于觉得,在“青春疼痛作家”郭敬明的加持下,“少年感”本应有很多包装和欣赏的维度。但优酷前期准备不足,宣发主要靠郭敬明的微博。选拔少年的标准也比较模糊,什么是少年?全凭评委兴趣和观众想象。

  当缺乏准备的优酷,遇到了阅历丰富的“秀粉”,节目宣扬的“少年感”便开始消散。

  国内选秀三年来,“秀粉”看到的是选手复杂的选秀经历,可怜的练习时长;是国内限定团体的合体难、分配不均和发展受限。

  她们深谙,选秀只不过是资本的游戏,少年们的梦想不是“唱跳,而是在各大平台中刷脸“翻红”。

  7月4日,《少年之名》选手千喆在微博上发表了淘汰后的“小作文”。结果不到四个小时,他就变成了另外一档运动节目的选手。梦想的转换猝不及防,所谓“少年”只感动了郭敬明自己。

图源:微博截图图源:微博截图

  这种叙事与定位的陈旧,充斥在很多优酷的综艺节目中。

  《一起乐队吧》,把乐队搞成了“导师抢人”的《中国好声音》,最终以豆瓣4.2分寂寞收场;《这!就是歌唱·对唱季》,把音乐节目搞成了“相亲节目”,连鹿晗都没能挽救不理想的关注度。《这!就是原创》网罗了国内大批优秀原创音乐人,但赛制既没太突出原创音乐,又没有制造出综艺话题。

图源:豆瓣电影图源:豆瓣电影

  吴畅畅觉得,这是优酷的视角出了问题。

  “他们想在大众文化中竖立格调,却失去了对大众最大公约数的喜好、趣味的精准判断。”

  慢一步

  优酷对“做男团”的执着,或许源于一次“错过”。

  2017年,爱奇艺用《中国有嘻哈》打响了“圈层综艺”的第一枪,创下网综第一季的最高销售纪录。那个夏天,全国的综艺人都在后悔,为什么没有早一点关注这个题材。

图源:豆瓣电影图源:豆瓣电影

  其中便包括优酷的杨伟东。在2017年的优酷秋集上,杨伟东透露,其实团队早在2016年便关注了说唱领域,还试图去谈下韩国《show me the money》的版权,但经团队的判断后不了了之。

  这件事成了他最不能忍的一件事。2017年10月起,他开始亲自上手抓综艺,提出要赶在爱奇艺《热血街舞团》之前,推出《这!就是街舞》。

  优酷前员工小华回忆,优酷和爱奇艺在2018年的综艺战略上最为针锋相对,主要体现在街舞、铁甲等垂直题材上。

  第二个春天,《这!就是街舞》扳回了一局。比起爱奇艺的《热血街舞团》,前者在热度和口碑上都明显占据优势。在4月的优酷春集上,杨伟东自信地称,已经有海外公司找来谈《这就是街舞》的模式授权和改编。

图源:豆瓣电影图源:豆瓣电影

  此时,另一个战场早已“硝烟四起”。

  爱奇艺的《偶像练习生》上线一小时后,宣布点击量破1亿,最终总播放量破30亿,揭开了“偶像元年”的序幕,C位出道的蔡徐坤成为新晋“顶流”。随后,腾讯视频的《创造101》首播当天,公布的播放量达到2.1亿,总播放量突破50亿,成为2018年现象级网综。

《偶像练习生》图源:豆瓣电影《偶像练习生》图源:豆瓣电影

  在圈层综艺日渐起色的优酷,再一次错过了偶像题材。

  半年后,杨伟东因贪腐问题被调查,他的综艺矩阵“创业未半”而中道崩殂。此时,优酷在综艺市场开始有了“掉队”的苗头。

  2019年,优酷开始在题材上全面“追赶”。他们用《以团之名》“对打”《青春有你》,用《这就是原创!》“对打”《我是唱作人》,用《一起乐队吧》“接档”《乐队的夏天》,用《演技派》“对打”《演员请就位》。

图源:豆瓣电影图源:豆瓣电影

  “撞衫不可怕,谁丑谁尴尬。”几轮比拼下来,“优酷系综艺”几乎全线尴尬。

  吴畅畅认为,这是一种恶性的市场竞争,四大视频网站是还在重复当年卫视大战的套路。一个良性的市场竞争形势应该是“人无我有,人有我转,人转我优”。但是,常年“烧钱”的视频网站已经“输不起”了。

  历史正在重演。

  优酷土豆“二分天下”之时,“先入局者”土豆网曾为了省钱而减少对带宽的投入,转而把用户拱手让给了用户体验更好的优酷。2013年,同样是为了财报数据的漂亮,优酷减少了对自制内容的投入,成为首个四季度盈利的视频网站。

  此时,爱奇艺却吹响了版权战的号角。韩剧《来自星星的你》还未开拍时,爱奇艺仅凭演员阵容就买下了国内的独家版权。2014年,爱奇艺更是斥资近两亿买下了《爸爸去哪儿2》等五档综艺的版权。

《来自星星的你》图源:豆瓣电影《来自星星的你》图源:豆瓣电影

  事实证明,这并不是一场豪赌。

  2015年7月3日,网剧《盗墓笔记》首开“会员看全集”业务。剧集刚上线,爱奇艺会员系统便直接宕机。第二天,爱奇艺一下子冲上了App Store免费榜一名。

  《盗墓笔记》播出前,爱奇艺VIP会员数只有500万,开播短短几天后,爱奇艺VIP会员数便涨了260万。一个平台近三分之一的会员数,竟然是一部剧带来的。

图源:豆瓣电影图源:豆瓣电影

  爱奇艺创始人龚宇说,这是中国网络视频行业的一个创举。南派三叔与爱奇艺的“结合”,不但产生了难以置信的流量,而且开创和进一步验证了中国互联网优秀内容可以收费的商业模式。

  他宣称,爱奇艺率先进入了一个崭新广阔的市场空间。

  而优酷,却错过了会员生态的黄金发育期。

  小华认为,优酷行业第一的时期是在视频的UGC时代。而版权时代需要更多的成本投入。在内容版权、用户增长、市场营销等方面,优酷的投入成本较少,特别是独播影视剧的投入。

  8月,优酷创始人古永锵宣布未来三年将投入百亿支持内容生态,但为时已晚。

  艾瑞数据显示,2015年底,爱奇艺和腾讯视频分别以2.73亿和2.03亿的月度用户数量分列行业一、二位。而优酷App的月度用户增长仅为1%,以1.44亿用户的成绩滑落至第三位,跌落神坛。

  无论是爆款题材,还是商业模式,优酷都似乎慢了那么一小步。

  但在商业世界中,一小步就是一大步。

  五年四换帅

  猎头周伟向刺猬公社透露,很多人一听到阿里大文娱的中层岗位,都会犹豫。因为他们担心,这里变动太多。

  从古永锵、俞永福,再到杨伟东、樊路远,优酷“五年四换帅”。拥抱变化,是阿里巴巴的核心价值观。但对于一家内容公司来说,却未必是一件好事。

  除了增加团队的磨合成本,易观分析新媒体行业分析师马世聪认为,频繁的人事变动说明优酷对自身的定位、打法并不明晰。要版权还是搞自制?要会员还是要广告?不同的形势下,不同的人会做出不同的决定。

  优酷最早以UGC内容起家。与土豆合并后,成了全国最大的UGC内容社区,敖厂长、中国boy等创作者都是在优酷成长起来的。

  随后,优酷推出《晓说》《侣行》《万万没想到》《老男孩之猛龙过江》等自制内容,并与暴漫团队、罗振宇团队合作,一时风光无二。

《万万没想到》图源:豆瓣电影《万万没想到》图源:豆瓣电影

  古永锵在接受网易科技采访时提到,比起单纯砸版权,“网生内容生态”更适合中国的互联网

  很快,这些风光被淹没在版权竞争时代中,“烧钱大战”逐渐演变成“BAT”的游戏。爱奇艺找到了百度,腾讯视频背靠腾讯,优酷最终选择投向“阿里”的怀抱。

  2015年3月,优酷进行了一次组织架构调整,随后,《晓说》和《侣行》的制片人李黎离职。6月,“优酷出品”掌门人卢梵溪辞职创业,并带走了一部分出品团队,优酷的自制业务遭遇重创。

  此时的优酷土豆有了一个新名字——“合一集团”,这也意味着,优酷将与单纯的视频网站告别,成为一个文化娱乐产业的创业平台。

合一集团高层合影 图源:搜狐合一集团高层合影 图源:搜狐

  次年,古永锵“退位”,阿里大文娱正式成立,集团业务再次重组。阿里巴巴合伙人俞永福出任董事长兼CEO,优酷的“掌舵人”,变成了古永锵的前部下杨伟东。

  古永锵曾说,版权买卖在视频行业的价值将衰落。但杨伟东刚上任,就投入了版权大战中,一口气拿下了《极限挑战》第二季等五档王牌综艺独播权。

《极限挑战》第二季 图源:豆瓣电影《极限挑战》第二季 图源:豆瓣电影

  那段时间,优酷内部势头强盛,传言还提出了“100天赶超爱奇艺”的口号。2016年年末,优酷率先公布会员数已突破3000万。

  优酷与阿里也在这段时间内完成了整合。在2017年的大麦战略发布会上,俞永福称,“优酷怎么从第一的位置上被拉下来的,也要用同样的方式回到第一。”

  12月,优酷再次换帅,杨伟东晋升为阿里大文娱轮值总裁。没有“阿里血统”的他,一心想在任期内做出点成绩。他提出,网综要在投入、制作和商业化上全面升级,调动阿里系的多方资源,把综艺做成一条“产业”。

杨伟东 图源:百度百科杨伟东 图源:百度百科

  这一年,优酷“官宣”了10余档头部综艺,斥资10亿买下了世界杯播放权,三季度财报中的亏损额也达到了历史新高。这些都成了杨伟东“折戟”在贪腐上的隐患。

  2018年双11刚过,张勇就发布了杨伟东的调离令。接任杨伟东的,是被称为“虎将”的樊路远。

  在小华看来,市场对于优酷的讨论,是在樊路远时期达到新高的。这位成功打造过支付宝的“阿里人”,是真正把阿里精神带入优酷的人。

樊路远 图源:百度百科樊路远 图源:百度百科

  不同于杨伟东的激进,樊路远要把“战线”拉长。

  2019年4月初,樊路远首次承认优酷与腾讯视频、爱奇艺存在差距,并称“爱腾”在视频行业的竞争中暂时领先。但他认为,现在还不是单打竞争对手的时候,优酷起码需要2年时间进行内容沉淀。

  与此同时,樊路远开启了新一轮的内部调整。他从宣发、产品技术以及内容入手,决心将分散的大文娱板块全面打通,让优酷更好地融入“大阿里”。

  他把这番调整,称为“大协同”

  协同伴随着“阵痛”。部分业务线人员被“优化”,杨伟东时期的部分项目也被搁置,早已官宣的打歌节目《音乐至上music on》仍未播出。

  从《白夜追凶》《长安十二时辰》到《这!就是街舞》,优酷近年来偶尔会“撞”上一些爆款。

图源:豆瓣电影图源:豆瓣电影

  但作为一个内容平台,优酷缺乏在赛道上持续产出“爆款”的能力,这也是优酷在商业化和会员留存上落后的原因。

  比起执行,优酷更需要一个方向,一个可以长期贯彻下去的方向。

  优酷像个“大家长”

  现在的优酷,更像个“大家长”。

  一位接近《少年之名》的人士透露,节目呈现出的样子,已经与制作方七维动力最初的设想大相径庭。

  “选手进组之后,所有的制作情况都要向上汇报开会,从赛制、选手服装、灯光舞美,再到广告、剪辑都要优酷做决定,七维动力自主操作的空间很少。”

《少年之名》第一次公演现场 图源:新浪微博@优酷少年之名《少年之名》第一次公演现场 图源:新浪微博@优酷少年之名

  该人士称,是优酷内部的垂直等级和繁杂的审批流程,导致了节目的效率低下。

  《青春有你2》开播后,《少年之名》的导师还迟迟没有定下来。其中的主要原因,便是优酷没有给到足够的预算。很多选手在表演前一天,还会突然被告知歌曲没有版权。

  “七维动力其实有自己的宣发团队。但优酷把节目宣发、选手的宣传片和广告片都揽了过去,七维动力自己的宣发团队几乎没有工作。”

《少年之名》部分选手官宣图 图源:新浪微博@优酷少年之名《少年之名》部分选手官宣图 图源:新浪微博@优酷少年之名

  这一定程度上,体现了“阿里化”优酷的工作风格。不过,这位强势的“大家长”并没能照顾好自己的“孩子”。

  2019年,Black Ace和新风暴两支团体在《以团之名》中出道,由阿里大文娱统筹运营。阿里大文娱对他们的承诺,是全国巡演、2张音乐EP、10部影视剧主演、7部热门综艺节目嘉宾、5部整团参与的综艺以及多家品牌商务代言。

图源:新浪微博@以团之名图源:新浪微博@以团之名

  一年后,新风暴成员阳兵卓和苏勋伦又来到了《少年之名》。阳兵卓说,自己出道后并没有什么工作。在新风暴组合的官微中,几乎全是选手的个人行程与生日祝福。

  Black Ace最高调的一次亮相,则是腾讯的团体竞技综艺《炙热的我们》。第七期淘汰赛中,C位成员赵品霖和队长奶茶对舞台理念产生冲突,赵品霖直接退赛。

图源:新浪微博@BLACKACE OFFICIAL图源:新浪微博@BLACKACE OFFICIAL

  在微博里,赵品霖发长文复原了事件经过。据他描述,他与Black Ace团员私下交流不多,比赛时零交流。发生问题后,他曾向公司求助,但公司却“睁一只眼闭一只眼”。

  “我跟公司说我跟他沟通不了,我说这些问题当初我就说过了如果发生了我会很担心。但是当初你们承诺过我,我请问你们在干嘛?”赵品霖说。

赵品霖微博部分截图赵品霖微博部分截图

  知乎网友jane认为,Black Ace的问题是优酷的运营让他们“团不像团”。队员之间没有一起生活过的默契,也没有一个可以关心照顾每个人情绪的人物。这通常是队长来做的事,但Black Ace的队长奶茶控制欲极强,对抗性强,不太有亲和力。

  这也是阿里与优酷之间的问题。

  百度作为搜索引擎,可以提供资金、技术和流量,让爱奇艺作为内容创意公司独立运营。而优酷,则需要更紧密地与阿里生态相结合,尽可能地为电商业务提供流量,促进消费的转化。

  在阿里的认知中,只要有了好的商业模式,生意就能做得起来。

  但这并不是做内容的逻辑,爆款内容是个玄学,至今还没有任何一档综艺可以自称,我的节目一定会爆,模式可以稳定变现。

图源:新浪微博@优酷少年之名图源:新浪微博@优酷少年之名

  杨伟东的思路和“爱腾”差不多,都是希望通过砸钱冲爆款。樊路远则带有极强的产品思维。比起做内容,他更擅长让优酷成为一款阿里系的标准产品。

  小华回忆,优酷被阿里收购后,开始逐渐接入阿里的管理考核体系,每一个员工对自己承担的KPI更加明确。

  樊路远上任后,把阿里妈妈近200人的团队整合至优酷体系内,表明了不想让优酷在商业化上拖后腿的决心。同时,他召集了数十家内容制作方,推出了全新的剧集合作分成模式,让优酷变成视频领域的“店小二”。

  马世聪认为,优酷未来依然有潜力重回巅峰。随着5G的发展,视频领域的机会会越来越多。优酷必须充分调动阿里系的优势,在某一领域达到突出性的优势。

  但现在,做“爆款”或许不是优酷最先考虑的问题,因为对手的日子也并不好过。

  由于竞争激烈,优酷虽然处于守势,但并非毫无机会。正如樊路远所言,答案需要5年才能真正沉淀下来。

  在长视频的战场中,笑到最后的人,往往是能坚持最久的人。

  (文中小华、小于、周伟均为化名)

  参考资料:

  1、《杨伟东折戟在“阿里化”的路上,下一步优酷何去何从?》费子 柚子,娱乐资本论,2018年12月5日

  2、《轮值总裁5个月,杨伟东和他的“高位压迫”战术》,黄云腾,三声,2018年4月21日

  3、《商界40年系列》,商界杂志社采编团队,2019年11月

  4、《收购、被收购、卸任,过去四年优土和古永锵经历了什么?》,俞斯译,腾讯科技,2016年11月1日

  5、《优酷的失落与爬坡》,iFeng科技,花子健,2019年5月31日

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