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企業微信:到底是私域流量的殺手鐧,還是紙老虎?


企業微信:到底是私域流量的殺手鐧,還是紙老虎? 1

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  文/怪盜團團長裴培

  來源:互聯網與娛樂怪盜團(ID:TMTphantom)

  首先,要明確一個問題:當我們在討論“私域流量”的時候,我們到底在討論什麼?

  對於這個問題,有一個簡單粗暴但不失正確的答案:在中國,“私域流量”就是指微信流量;或許QQ流量也符合定義,但是沒人關心。

  再重複一遍:在中國,“私域流量”就是指微信流量,“盤活私域流量”就是通過微信實現流量變現,“私域流量裂變”就是基於微信進行病毒性推廣。僅此而已。

  微博不是私域流量。淘寶群不是私域流量。短視頻/B站粉絲不是私域流量。百度貼吧不是私域流量。知乎/豆瓣更不是私域流量。在現階段,只有微信是私域流量;在未來不好說,不過目前還看不到特別大的變數。

  為什麼?這就涉及到“私域流量”的定義問題了。本怪盜團團長發現,似乎迄今還沒有人給“私域流量”一個清晰的定義,那本團長就班門弄斧地定義一下吧。典型的私域流量應該符合如下特徵:

  1、只能通過個人化/私密化的方式觸及,難以通過其他任何手段觸及。不但不能被搜索引擎、爬蟲抓取到,也很難通過第三方App聯通。

  2、流量/粉絲/關注關係的“私有化”屬性很強,不會被平台干預;內容的“私有化”屬性也很強,不受平台中心化算法的控制。

  3、作為流量主,你不但可以從外部導入流量,也可以將流量導出,從而實現流量的私有化、可控化。

(私域流量就是受你轄制,而不是受世界轄制的流量)(私域流量就是受你轄制,而不是受世界轄制的流量)

  顯然,完全符合上述原則的應用/平台不多,其中規模較大的也只有微信、QQ了;每天有10億人登錄微信、4-5億人登錄QQ。不過,由於QQ現在明顯趨向年輕化、娛樂化,在流量變現能力上與微信相差較遠。對於品牌、KOL、MCN等“流量主”來說,微信的私域流量具備以下兩方面的重要意義:

  首先,微信的10億DAU、1小時以上的日均在線時間,是一個極其巨大、從外部難以接觸到的流量池。你必須想辦法利用其中的流量,從中發展客戶、賣出產品、尋找戰略機會。拼多多、趣頭條、小年糕的崛起已經一再證明了微信流量可以依賴,所以你不能放棄這個戰略制高點。

  其次,微信個人號/微信群是最安全的“流量私有化”方式,也最高效。尤其是對腰部主播、UP主和所謂KOC來說,最重要的粉絲必須加到自己的微信群。只有當一個人成為了你的微信好友或微信群成員,他才真正進入了你的核心圈子。

  然而,妥善利用微信的私域流量,是一件很難完成的任務。微信根本就沒有一個中心化的流量商業化平台——你只能選擇去朋友圈、公眾號或小程序投放廣告。微信打擊“誘導式分享”的力度越來越大,甚至連自家的王者榮耀分享都封了一陣子。從2019年下半年開始,想複製當年拼多多的微信群裂變式增長,是越來越困難的了;淘口令動輒被封,朋友圈微商也反復被清洗。無論你是大品牌還是小角色,在微信上搞流量變現都越來越困難了。

  站在騰訊的角度,打擊“誘導式分享”“病毒性營銷”的邏輯很簡單:我辛辛苦苦做出來的微信,憑什麼免費變成你的私域流量運營工具?不但我收不到一分錢,還會破壞社區氛圍、背上黑鍋。騰訊當然希望你去花錢投放廣告,至於微信的廣告位不夠多、廣告直接轉化效率不足,則是另一個問題了。

(辦法總比困難多,但有時候困難來的太多太快了)(辦法總比困難多,但有時候困難來的太多太快了)

那麼問題來了:如果我真想盤活微信的私域流量資源,利用微信做生意,但是又付不起廣告費(或者騰訊的廣告解決方案不能滿足要求),而且無法獲得騰訊爸爸的投資合作,那我該怎麼辦呢?附帶說一句,在微信朋友圈做廣告,已經不屬於嚴格的“私域流量運營”範疇了——它是平台主導的中心化算法分配行為,與短視頻廣告、微博廣告沒有本質的區別。

  微信團隊的回答是:2019年12月大規模升級企業微信,鼓勵品牌/企業/流量主用企業微信做營銷推廣工具。企業微信本來的定位是“企業內部社交/管理工具”,與阿里釘釘類似;但是,它不停地悄悄擴大邊界,直至徹底改變定位。現在,它其實更像“企業內部與外部溝通的工具”。與競爭對手相比,企業微信最大的優勢就是能與微信互通。如果沒有這個優勢,大批用戶也就不會選擇它了。

  曾經,企業微信不能加個人微信,現在可以了。

  曾經,企業微信群很小、功能很弱,現在變強了。

  曾經,企業微信發不了朋友圈,現在能發了。

  曾經,企業微信的審核和風控非常繁瑣,現在稍微好了一些。

騰訊的如意算盤是:沒有流量變現需求的普通人還是用微信,日常社交需求在微信上完成;有流量變現需求的品牌/企業/微商則用企業微信,通過它接觸微信用戶,在微信上做生意。這個如意算盤也不是空打的,它是接地的,因為確實有這樣的場景——

  假設你去恆隆廣場或者金融街購物中心的LV店買包包。既然你是一個消費能力很高的奢侈品用戶,店員肯定希望認識你、留住你,通過各種渠道給你推新品(說不定還想搭訕你)。她可以推薦你關注LV的天貓旗艦店、掃碼關注小程序,等等;但是最重要的,她想加你的微信,拉你進核心客戶群,在朋友圈向你秀新品。你真的會加她嗎?還是有一點點猶豫吧。畢竟,你的個人微信太私密了。

(對於私密社交關係,人們還是天然抱有警惕性的)(對於私密社交關係,人們還是天然抱有警惕性的)

  如果她是用企業微信加你呢?自帶電子名片、統一標註公司/品牌、自動鏈接官方小程序、有較強的風控機制?以類似公眾號的方式與你進行交流?帶有更多的官方色彩、更少的私人色彩?會不會好一些呢?

  我不知道——因為我沒有買過LV包包,沒被店員妹子加過微信。唯一請求加我微信的是房地產中介,但我買不起她推薦的房子。總而言之,騰訊的想法是把社交需求和營銷需求分開,把私域流量運營標準化;它給你開一個大門,然後只許你走這個大門,其他的小門理論上要封閉掉。

  問題在於:企業微信改版也有幾個星期了,到底有沒有達到目的?從第一批嘗試的品牌/流量主的反饋看,問題還是蠻多的,看起來是殺手鐧,也有可能是紙老虎。看看微信最常用的幾個功能對比吧:

  好友數量:微信能加約5000個好友;企業微信能加50000個,通過申請可將上線提升至25萬個。看起來,企業微信的功能更強大?

  朋友圈:微信能無限制發朋友圈,而且每條朋友圈能被所有好友看到(除非主動或被動屏蔽);企業微信每天只能發一條朋友圈,而且只能指定200個好友看到。在這方面,企業微信弱太多了,朋友圈功能幾乎被閹割得無法使用了。

  群聊:微信群最大能容納500人,可以發紅包;包括外部好友的企業微信群只能容納100人,不能發紅包(似乎可以申請開放)。這個群功能基本也聊勝於無了,哪個銷售只有100客戶,哪個KOL只有100粉絲?這還是大幅度提升後的結果,以前企業微信外部群似乎只能容納20人。

  封號及審核機制:微信沒那麼嚴,主要打擊敏感內容,以及淘口令等明確禁止的營銷方式,偶爾犯規被封號也可能解封;企業微信要嚴格的多,對消費者投訴反應較快,封號風險似乎大一些。不過,如果能換來消費者對企業微信號的信任,這個代價還是值得付的。

(夢想是美好的,現實比較殘忍)(夢想是美好的,現實比較殘忍)

  結論一目了然:萬眾矚目的群聊擴容、朋友圈功能,是在被重度閹割之後開放給企業微信的。企業微信的產品設計思路有些矛盾:一方面允許加50000個好友,一方面每條朋友圈只能200人看到、每個外部群只能有100人,那麼到底是鼓勵你大水漫灌還是鼓勵你精耕細作呢?

  當然,根據企業微信升級之後較早試用的一批人的反饋,如果你的目標是少數高客單價客戶,或者乾脆就是B2B生意,那麼企業微信還是比較好用的。具體好用在哪裡呢?有一個上文沒提到的功能,叫做“群發助手”,現在應該是企業微信公認的“真香”功能:

  群發助手:可以向最多200個企業微信好友發送圖文信息,而且信息可以夾帶鏈接或二維碼。群發幾乎在一瞬間完成。假如你有1000個好友,理論上你可以在大約1分鐘之內,把最新的商品/應用/活動推送給他們。

  然而,群發助手不是企業微信獨有的功能,微信也有這個功能。不信你打開“設置-通用-輔助功能”,就可以對微信好友群發,而且也可以附加圖片、鏈接、二維碼之類的。不過,這個功能藏的比較深,一般人很少使用。據說,企業微信的群發功能更方便,你可以給同一標籤、滿足同一特徵的客戶群發,而不是像微信裡面只能一個一個的點。與此同時,企業微信同一天只能給同一個好友群發一次,想用這個頻繁騷擾客戶的人要失望了。

  總而言之,企業微信還在小心翼翼地尋找平衡:怎麼既滿足流量主“盤活私域流量”的訴求,又不破壞一般微信用戶的體驗?從現在的情況看,騰訊鼓勵流量主用企業微信搞精細化營銷,走高ARPU、高複購率、高黏性的路線;至於當年簡單粗暴的大規模裂變……應該是一去不復返了吧。

    (團結一致向前看,不要沉溺在過去的經驗裡) (團結一致向前看,不要沉溺在過去的經驗裡)

  這意味著什麼?在本怪盜團團長看來,大概意味著:拼多多、趣頭條、小年糕等等,很可能是最後一批通過“病毒性繁殖”成長起來的互聯網巨頭;當年手機淘寶、短視頻通過微信轉發蹭流量的時代也一去不復返了。從2020年開始,依靠微信流量實現低成本快速擴張是不可能的了,哪怕你找到一條道路也會被騰訊立即封殺,而且騰訊連自己的親兒子都封殺,還真是比較公平……

  流量價格一直在變貴,新興流量入口幾乎不再出現,用戶時長停滯不前。不但通過微信流量實現快速裂變的道路被堵死了,通過任意方式實現快速增殖的道路都被堵死了。接下來,真的只有精耕細作、努力經營基本牌、依靠品質或內容優勢實現穩步擴張這一條路了。

  換句話說,也就是垂直品類、內容調性的黃金時代。以上只是我的判斷。

當然,後知後覺的投資者可能會有不同的意見,可能至今仍在期待下一個拼多多、趣頭條、瑞幸咖啡甚至短視頻的出現——那是不可能的,是注定要失敗的,因為那個時代過去了。向前看吧,無論你多麼不適應即將到來的時代,都要在這個時代努力活下去。

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