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谁也成为不了中国的 YouTube


谁也成为不了中国的 YouTube 1

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  文/评论尸

  来源:评论尸(ID:AKASHIO

  最近,西瓜视频、B站和爱奇艺又在争“谁是中国的YouTube”。

  YouTube可以说是中国长视频公司的圣杯了,土豆、优酷、六间房、56.com、搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺到现在的B站和西瓜视频。

  中国所有存在过的视频网站,除了乐视之外,都曾在某个阶段里想把自己打造成“中国的YouTube”。

  但它们不是失败了,就是正在迈向失败。

  YouTube是什么?

  在用户的眼里,YouTube是开放的视频社区,是可以跳过广告的大慈善家,是功能设计一流的顶级产品,是如抖音一般精准的长视频推荐流。YouTube是所有视频用户的应许之地。所有长视频网站如果体验不好,一定是因为它“不像YouTube”。

  但YouTube不是慈善组织,作为一门生意,YouTube的本质是什么?是精准的广告投放吗?是超高比例的创作者分成计划吗?是厉害的自制频道吗?

  都不是,YouTube的商业逻辑很简单:一个几乎不用交网费的视频网站。

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  视频行业的服务器与带宽成本之殇

  如果你对视频行业的服务器成本有基础认知,可直接跳到第二节。

  为什么此前中国的视频网站做UGC 或PUGC都失败了?因为服务器和带宽成本扛不住。

  为什么抖音2016年刚上线的时候只允许15秒短视频?因为服务器和带宽成本扛不住。

  为什么微信朋友圈到2019年年末才从允许10秒短视频,上升到依然捉襟见肘的15秒短视频?因为服务器和带宽成本扛不住。

  在2012年每日经济新闻的一篇文章中,将当时的中国视频网站分为这四类:

  第一类是优酷与土豆,以UGC(用户分享内容)加长视频正版内容的混合模式;第二类是以56网、酷6为代表的UGC模式,专注用户分享内容和互动;第三类是以爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等为代表的正版高清派;第四类是以激动网、第一视频为代表的视频资讯类。

  现在回顾,你会发现第三类以正版内容为主的视频网站成为了目前的主流,第一类里UGC和正版剧集都要做的优酷土豆合并之后,事实上也成了第三类。第二类以UGC、PGC和社区为主的视频网站已经死绝了……

  哦,不对,是死了一轮,现在B站是第二轮。

  具体的,我们看看土豆网当时的数据:按照土豆网2011年的年报显示,当年土豆网的服务器带宽成本是1.802亿元,占营收成本的42.1%。也就是说,土豆网的成本有接近一半付给了运营商。按艾瑞咨询当年发布的报告,土豆网当年的月活用户在1.93亿。

  在这里,我们将两者除一下,瞎编一个全新概念用于比较带款服务器成本的通胀:“基础设施投资回报率(太特么长了,以下简称叫IROI)”。

  土豆的IROI=1.93/1.802=1.07人/元

  也即每年投入1元在服务器带宽上,可以多服务1.07个月活用户。

  有的人会说,在过去10年里,服务器带宽的整体成本一直在下降,现如今的视频网站中运营成本不可能这么高。

  这其实是陷入了摩尔定律陷阱——今天同价位的电脑比10年前的电脑性能好了不止十倍,但你还能在今天的电脑上装WindowsXP并继续用那个年代的软件与游戏么?

  过去10年里,用户对画质的要求从480p也能凑活看,变成了4K60帧高码率。而且拍摄设备的显著升级,会让现阶段的纯UGC平台变得性价比更低。

  不信你看下B站的服务器带宽成本。B站在2019年全年的带宽服务器费为9.19亿,占成本的16.5%。B站2019年末的月活为1.3亿,那么计算一下的话可以得出:

  B站的IROI=1.3/9.19亿=0.14人/元

  每年B站多投入1元,只能多服务0.14个人。也就是说,如果以服务能力结果来算,过去10年里服务器带宽成本不是下降,而是涨了7倍。(去通胀的话,大概5倍)

  如此高的服务成本,只有疯狂压榨商业价值,才能成为成为一个正常的企业而不是做慈善。

  土豆当年没能独立撑过这么高的成本,最后被优酷吃掉。那么B站靠什么能抹平这7倍的成本增长还有赚呢?当然是靠“变味”咯。

  节流不行就只能开源,B站作为一个高粘性的1.72亿月活的互联网产品,到目前为止还算“纯净”,能加广告的地方还有很多。无论是继续发力往游戏导流、做知识付费还是去做Z时代的电商,活下去,甚至有一天能盈利应该是没问题。

  一勺商业化不够,就七勺,加到盈利为止。但等到那一天的来临,B站还会是用户心中的“应许之地”么?

  同理,西瓜视频当然也是这样。

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  为什么YouTube可以是YouTube?

  我们先架设一个情景:百度获得了一个魔法,让百度网盘可以不需要服务器和带宽也能运行,它会怎么做?

  百度网盘肯定会取消掉所有的容量、下载和上传限制。价格可能降到象征性的1元或干脆完全免费,然后再通过一些间接手段比如扫描用户数据投放精准广告来赚钱,届时百度网盘一定是地球上用户体验最好的网盘服务。

  当一门生意变成无本,那么它通常也会变得薄利。因为,收到的每一分钱都是多赚的,因此用好的体验把竞争对手挤死比多赚一块钱要重要。

  而YouTube就是那个获得了魔法的产品。

  要解释这件事,我们先从国内的网络环境说起。

  如果你上网足够早,应该记得国内互联网联通用户和电信用户之间互相访问、传文件、打语音或视频是很慢的。直到现在,国内部分网游还分电信服、联通服、移动服。

  原因是即便中国的运营商都是国企,但各公司之间仍然独立核算。它们各自建自己的基础设施(以前是),相当于形成的是“几个物理上的网”。

  你作为一个联通用户,你给联通交的上网费是用于访问挂在联通网上的那些资源。

  无论是你和一个电信用户聊天,还是从挂在电信机房里的网站下载内容,都有一半是在使用电信的基础设施。所以理论上,你还得给电信交钱。

  但是,这事儿不能做太绝,不然就真成两张网了。所以,联通和电信之间会签一个协议,这个协议在国内被提及的比较少所以没有名字。在国外就叫Peering Agreement,对等协议。

  简单来说,就是为了联通和电信两家的用户之间相互访问起来方便,尽管联通用户没给电信交钱,电信用户也没给联通交钱,但是他们对彼此都能获得一定的免费数据交换配额。

  比如约定,每天所有联通用户能往电信网上发1TB内容,每天所有电信用户向联通网上发1TB内容。在这个额度内,联通和电信两家公司谁都不给谁付费,两家用户也不用付两份宽带钱。

  但“对等协议”这个名字听着就要坏事,因为互联网上的事儿,哪有那么多对等。我们进一步推演,现在把视频网站拉进来。

  2005年优酷成立了,它总部在北京,联通的地盘。我们假设它最初的机房只接入了联通的带宽,这时候会发生什么呢?

  优酷的发展很迅速,观看视频的用户越来越多。电信会发现,联通每天给自己的用于访问联通网上资源的配额1小时就用光了,剩下23小时跑的流量都得给联通交结算费。

  不仅如此,而且所有电信用户访问优酷的速度都特别慢,卡的不行。

  针对这个问题,唯一的解决方案是:让优酷也直接接入电信的网络吧,这样电信用户就不用Peering到联通网上再看视频了。

  但这种解决方案,在国内和国外发展出两种不同的妥协方向:

  1.在国内,运营商是绝对强势,只有它收钱的道理。你优酷想要发展华南用户,就必须来我电信骨干网拉条线。在这个模式下,网站运营者需要向运营商付出带宽费用,来保障用户访问速度。

  2.在国外,Google是绝对强势,你一个运营商访问Google都这么卡,等着用户换宽带品牌吧。所以,运营商要用Peering主动和Google的机房对接。在这个方向下,网站运营者不额外付费甚至能管运营商要钱,用于改善用户访问。

  Google在这里开始了它的一系列操作:

  首先是从2005年,Google被爆出买了许多暗光纤(Dark Fiber)。暗光纤是指运营商在为城市铺设光纤的时候,倾向于多铺一些。比如它们预计这个楼未来也就用1TB的宽带,但会在地下铺10TB。因为光纤铺设的成本主要来自挖地挖墙埋线,就和你家装修走线一样,开一次墙只有多铺的道理。

  因此,在很长一段时间里,尽管一个楼只有1TB的网络接入,但墙里却还闲着9TB带宽的光纤。Google以低廉的价格到处租暗光纤,哪里租到比较完整的一片,就在那里建边缘机房,把自己一些服务器的边缘计算和CDN铺过去。

  在这种情况下,比如你是A市某个宽带运营商的用户,而这个宽带运营商和Google进行了Peering。你对YouTube的访问请求会被路由到Google在A市的边缘机房,然后接下来就是在Google的内网上传输了,大大节省了网络路由次数,提升了访问速度。而Google却不会为此向A市的这个运营商缴纳带宽费用——尽管它原本应该缴。

  2009年,Google已经是全球最大量的Dark Fiber持有者。一些媒体开始基于公众权利的理由质疑Google是否想要劫持互联网。

  于是,Google干脆在次年搞了自己的宽带运营商Google Fiber。这个项目已经在2016年已经基本停滞。但是有外国一直有媒体怀疑Google Fiber的目的从来不是给用户提供服务,而是吓唬运营商。现在看来,吓唬运营商的目的是有两个:

  1.当时欧美的运营商(尤其是美国)受到此前2000年互联网泡沫破灭的影响,不愿意在基础设施上投入太大建设,阻碍了Google许多新业务的发展。说大白话就是运营商不太愿意提速降费,怕破产。Google Fiber是美国最早打出“低价1G入户光纤”的运营商,相当于在一箱沙丁鱼里放了一条鲶鱼。

  2.作为一个运营商,更好和运营商做Peering,毕竟“你的用户想要快速的访问Google,你得给我交钱,而不是我给你交钱。”这种逻辑在全球ISP圈子里都是不能接受的。但是如果不是Google,而是一家运营商Google Fiber,这就符合了一般Peering Agreement的平等原则。

  这两个目的应该是都达到了,Google Fiber从始至终没有覆盖多少地区,也没有多少用户。在2017年,美国三大运营商先后推出类似的千兆宽带之后,Google Fiber就进入了停滞状态。

  Google Fiber停滞后,Google Peering没有停止,而是并入了Google Cloud,而且越发展越好了。具体的发展数据你可以在peering.google.com这个门户上看到。

  那么,YouTube是否是Google Peering的一部分呢?显然是的。

  根据YouTube产品经理RitzCampbell在2014APNICConferences(亚太互联网络信息中心年会)上的一份关于Google Peering的宣讲PPT显示。运营商加入Google Peering有三大好处,其中单独列出来的一项就是:改善YouTube访问质量。

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  这种做法在法国曾经引起过抵制,2013年年初,法国几乎全国的宽带用户都发现访问YouTube变得非常慢。

  原因是法国的所有运营商都没有和Google进行Peering,并且它们认为如果Google要想让法国用户访问YouTube变快一点,那Google就得向他们租用法国的宽带(中国运营商模式)。

  当然,最后法国投降了。

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  为了进一步“恐吓”运营商,Google从2014年开始对ISP服务进行评级,这个工具其实就是“测测你家网访问YouTube如何”。如果你的测试结果不佳,YouTube会向你详细的科普一下这主要是运营商的锅,并且建议你换个支持Google Peering的宽带。

  自2006年被收购以来,YouTube作为Google(Alphabet)旗下的一个产品,几乎很少透露关键数据。直到2020年,Alphabet在年报中首度公布了YouTube的收入,但并未拆分YouTube的成本。

  Alphabet财报中自身的服务器带宽和基础设施维护费用是个2900亿人民币左右的天文数字,是腾讯相关成本的10倍左右,但这其中包括了Google在全球的所有服务和Google对外销售的Google Cloud所付出的成本,所以不具备太多的参考价值。

  那么,如何证明YouTube在这其中只占很少一部分呢?

  早在2009年,数据监控公司ArborNetworks就曾发布一份报告称“YouTube带宽成本几乎为零”。依据是在当年,YouTube作为几乎是世界上唯一一个视频网站,在拥有1000亿播放量的情况下,流量只占全网流量的6%。

  数据监控公司一般是和ISP达成合作,在骨干网上搭建旁路流量监控,用于进行市场调研,类似于电视的“收视率监控”。因此不进公网路由的Peering流量就检测不到。Google的用户活跃数据和第三方监控数据之间出入的巨大缺口,意味着Peering发挥了巨大的作用。

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  你球第一大视频网站,2017年月活超过15亿,每月播放视频9亿小时,却只占互联网流量的17.31%

  在随后的每一年里,YouTube在公网上的流量占比都远比Netflix低很多,尽管它的播放量和用户数是后者几十倍。2014年,Netflix已占北美上下行总流量的32.39%,而YouTube仅占13.25%。

  到后来,移动互联网崛起,由于没有了Peering的加持,YouTube在北美的移动端总流量中一直占据30%以上[7],这才是这个量级的网站该有的带宽成本。然后,Google就搞出了移动虚拟运营商GoogleFi,试图复制这套把典型运营商管道化的策略,但由于移动网络涉及的基站建设比固网建设更复杂,至今它还没有取得足够的成绩。

  无疑,没有像Google Peering这样为YouTube提供的免费带宽(或者说对运营商议价能力),“成为中国的YouTube”无异于痴人说梦。

  因为,对运营商议价能力,改变的不只是成本,还有视频网站的竞争模式。在将刚性的运营成本降到几乎免费之后,YouTube成为了那个“免带宽的百度网盘” 。

  YouTube的PUGC业务本质不是孵化那些有潜力的明星,而是豢养无限只打字的猴子——你只要想在网络上分享视频,无论是专业创作者,还是小镇青年随手拍的高糊视频,YouTube都给你提供高清、高码率、高通达的视频托管服务。

  这里面总会有一些猴子误打误撞的成为了莎士比亚,为YouTube和视频创作者带来高额的商业价值。而国内只有短视频能采用这个模式,长视频网站做这种豢养无限猴子的UGC模式连服务器带宽成本都打不平。

  在用低成本高服务击垮竞争对手之后,YouTube对内容创作者是纯粹的后付费。

  Youtube几乎不会出现国内视频网站那样,跳过按数据分成的创作者分成计划直接为Youtuber支付高额签约费。(这种事情只出现在YouTube Red Camera等极少数频道。)

  除了Google Peering节省带宽成本之外,YouTube在存储和计算领域还可以充分利用Google Cloud的闲置资源,冲抵云计算业务的库存成本。另外,YouTube那套精准的广告推荐也是复用了Google Ads的研发和数据收集成本。

  这部分头条和腾讯可能是有的,但不一定能复用的这么好,B站和爱奇艺肯定是没有的。

  当然,非要做也不是不行,只是做得越像YouTube,死的越快罢了。

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