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都要戳破明星直播泡沫,那抖音怎么办?


都要戳破明星直播泡沫,那抖音怎么办? 1

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  文/hachiko

  来源:壹娱观察(ID:yiyuguancha)

  自电商直播热以来,各路明星纷纷发展副业下海直播。但奈何双方天然有壁,大量在娱乐圈风生水起的明星们走入直播间后,出现各类“水土不服”。

  据21 tech报道称,小沈阳直播卖白酒,下单20多单,退货16单;叶一茜直播卖茶具,在线观看人数近90万,只卖出不到2000元;吴晓波的“新国货首发”专场,一个坑位费60万,其中一款奶粉只售出了15罐……

  流水般的真金白银砸出去,却连个响都听不见,这搁谁顶得住?

  然而另一边,是动辄上亿的直播间战报刷屏,撩拨得未入场的品牌们心里直痒痒。里面的人直呼快逃,外面的人哄抢入场,看似光鲜的明星直播,不过也只是座豪赌的围城,只可惜品牌永远轮不到坐庄。

  然而,互联网时代数据公开透明化的特性,使得这座围城崩塌得比想象中还要快。

  前一秒,面对镜头说“感谢各位宝宝的支持,我们下次再见”。下一秒,各位明星每场直播的带货表现就早已被牢牢钉在第三方监测网站的排行榜上。

  退潮之后,谁在裸泳一目了然。但环顾整片蓝海,竟全是泡沫。

  对于近年来一路高歌猛进的电商直播行业而言,明星+直播这套组合拳的失灵,未尝不是一次市场掌握正常定价的翻身机会。但对于正在探索明星直播模式的抖音来说,却是一次重拳出击。

  从签约罗永浩到陈赫入场,再到官宣Angelababy,抖音总是第一个冲在明星营销前排。

▲  陈赫直播截图▲  陈赫直播截图

  相比较淘宝立足供应链资源,借力李佳琦薇娅打响名号;快手辛巴散打土味联合,老铁们情深义重。眼下的抖音除了一个老罗,暂时似乎还没有出现其他亮眼的TOP现象级主播。

  前期没有强大的带货主播基础,现在渴望入局分一杯羹就唯有借助明星流量的优势,邀请入驻直播。因此对于抖音来说,明星直播不能就这样画下句号,但留给抖音探索护城河的时间已经不多了。

  吴晓波翻车事件引发的明星带货“惨案”

  说起近期议论度最高的明星直播泡沫,莫过于开头提及的吴晓波新国货直播首秀专场。6月28日直播,同步投放在淘宝与微博两大客户端,当天都有站内的流量扶持。

  但直播效果却不甚理想。

  根据第三方平台的统计,本次直播观看人次830万、最高同时在线4万,客单价695元,交易金额2200多万元。但在后来的战报中,吴晓波团队不讲普通用户的观看时长,而着重宣传粉丝平均观看时长;跳过直播间成交销售,吃下范围更广的引导销售业绩,从2200多万直接翻倍5000多万。

▲  数据来源:知瓜数据▲  数据来源:知瓜数据

  其实在吴晓波翻车之前,电商直播的虚火就已经逐渐显露,淘宝直播前负责人赵圆圆就曾在微博上喊话“一场直播没有几个亿就不好意思写战报了吗?折扣价按原价算销售额,PV算观看人数……

  再加上财经大V的名人光环加持,吴晓波此次翻车在原本就波涛暗涌的水面一石激起千层浪。

  值得玩味的是,吴晓波团队此次回应更是一顿迷惑性操作:首先是律师函警告发稿媒体,称其为不实报道。随后吴晓波本人亲自追加一篇《吴晓波:十五罐》千字长文,反思直播翻车事件,称首秀失利在于两点,一是本人过于自信,二是选品价位不够接地气。

  在这篇道歉声明中,吴晓波还不忘顺便安利自己前不久发布的新国货白皮书以及主讲纪录片。

  自去年淘宝发起“启明星计划”,邀请明星入淘直播后,各路明星都颇为亲民走进直播间,搭配李佳琦薇娅各大主播卖货。

  这对于以往只能在电视电影综艺上见到明星的模式来说,直播的互动性拉近了他们与观众们之间的距离,而与卖货主播组合产生的奇妙化学反应也引起了广泛讨论。

▲  硬糖少女303在薇娅直播间▲  硬糖少女303在薇娅直播间

  借力明星,电商直播开始真正意义上的出圈。

  这一阶段,虽然明星与头部主播捆绑销售,但大多是作为嘉宾吉祥物出现在画面的一侧,集中在代言商品环节出现,带货主要还是由主播来负责。

  明星带来了流量,主播保证了销售,品牌方自然也安心。

  随着电商直播愈炒愈热,明星们开始挑起整场直播的大梁。今年4月,抖音宣布邀请罗永浩入驻,引起业内外一片讨论,其他平台也纷纷跟票入场。

  618期间,淘宝邀请了吴亦凡、宋威龙、欧阳娜娜、华晨宇等300位明星开启了明星带货潮;聚划算携手刘涛、景甜、李好等明星,以百亿补贴全线入局直播生态。明星直播开始走向常态独立化发展,从选品、直播过程、宣传手段,都开始与真正意义上的带货主播无差异。

  拥有明星名气背书,自然坑位费也高于其他专业主播。仅以吴晓波直播刊例来说,最便宜的一档品牌种草就是60万(上文中15罐奶粉选择的坑位),最贵的品牌专场竟高达500万。对比李佳琦几万元起的坑位费,李佳琦算是“性价比”优选。

▲  网络公开的李佳琦直播合作价格▲  网络公开的李佳琦直播合作价格

  但高坑位费能否值回票价,明星直播显然没有想象中一样给力。

  相较于淘宝直播,抖音执着于邀请明星培养成头部主播的野心,更是路人皆知。

  头部明星还没帮抖音建立护城河

  根据新抖披露的抖音带货明星数据,陈赫、张歆艺、张庭、袁姗姗、关晓彤等明星都先后在抖音献上自己的直播首秀,但这些坐拥千万粉丝的明星并没有带来同等的号召力。

  除了小众的吕一,从汪峰、关晓彤等人的300多万,到陈赫的8000万、张庭的1.35亿,各明星抖音带货成绩悬殊巨大。

  同时,抖音明星带货直播能力能否长久维持也受到外界质疑。

  以常“霸榜”抖音热门明星榜单冠军的陈赫为例,5月16日抖音首秀销售高达8000万,随后几次直播却出现了陡崖式的下跌。最近一次7月11日直播销售额缩水至800万,整整缩小10倍有余。

▲  数据来源:新抖数据▲  数据来源:新抖数据

  首秀即巅峰,薅完就跑的情况广泛出现在大部分入驻抖音的明星主播身上。

  根据CBNData星数统计的14位明星中,有8位明星仅进行过一次直播带货,进行过5次以上的直播带货的明星仅有王祖蓝一人。业内人士认为,首秀凉凉后势必会影响后几轮招商,而在首秀之前没有相关数据作参考,则又有一种赌徒心理。

  同时,相比较淘宝快手坐拥头部带货主播,抖音头部主播的稀缺无疑是影响护城河的重要因素。

  根据最新的《直播电商主播GMV 5月榜》的数据,在带货TOP 20的名单中,快手以12位主播上榜,位列第一,淘宝随后紧跟。反观抖音,截至目前位置都尚未孵化出头部主播,大多数都是通过邀请明星直播战场。

  除此以外,明星本人往往离产品甚远,选品大多是由团队进行,事先不了解产品信息,无法在直播期间用专业的方式强调产品的卖点。因此虽然流量高,但转化率极低。

  6月26日,抖音联合《乘风破浪的姐姐》直播首秀就遭遇滑铁卢。根据新抖数据显示,4小时5分钟的直播过后,《乘风破浪的姐姐》直播带货首秀交出了9026.87元音浪收入、363.27万元商品销售额的成绩。

  显然,这个成绩并不能算得上乘风破浪。7月12日的第二场直播成绩虽然有所好转,但仍然没有达到顶级IP该有的水平。

▲  《乘风破浪的姐姐》前后两期直播数据对比(数据来源:新抖数据)▲  《乘风破浪的姐姐》前后两期直播数据对比(数据来源:新抖数据)

  另一方面,品牌方面对明星直播带货也需要摆正心态。

  明星带货是出于品宣出发,还是品效带货,两者间很难步履一致。前者不注重销量,主要希望商品快速出圈;后者则是低价走量,清理库存。

  目前市场上大多数品牌方认为单纯投放无法评估效果,那么就将投放加转化一起做品效合一,但这种既想马儿跑,又想马儿不吃草的心态就极易在明星直播上崩盘。

  值得注意的是,虽然明星直播的销售额没有稳定保证,但抖音上出现了大量通过品牌专场直播崛起的腰部平民主播,颇有规模化趋势。

  虽然这些腰部主播粉丝主要集中在数百万,但动辄上千万的带货数据却可以屡屡实现。

  随着直播已然成为商家标配,明星主播会在产品价格上更强势。因此,相比较投资明星直播,腰部主播的坑位费及抽成显然性价比更高,并且进行专场的形式,品牌对于货品和价格更可控,未尝不是曲线救国。

  重压的电商变现,抖音还要靠头部明星

  据抖音官方数据,截至2020年1月5日,抖音日活跃用户数已突破4亿。

  据晚点LatePost报道,2019年抖音为字节跳动商业产品贡献了60%-70%的份额,2019年10月底抖音已实现日赚2亿广告收入。巨额广告收入背后是即将见顶的天花板,拥有信息流广告、开屏广告、热搜榜、搜索页、贴片等诸多广告形式的抖音,如果继续开拓广告位,用户体验势必会受到影响。

▲  抖音给“姐姐”带货的广告位之一▲  抖音给“姐姐”带货的广告位之一

  对于字节跳动来说,如果想要丰富盈利模式,就必须要发展电商,拥有用户与流量的抖音就是其中的最佳选择。今年618结束后,字节跳动同步宣布成立抖音电商部门。

  与此同时,加上近期抖音在国外屡遭封杀,营收压力明显转至国内。眼下字节跳动正处于IPO前夜,抖音之后再无爆款,直播电商已经被视为下一个有力的增长点。

  然而,抖音在直播电商这条道路上仍是桎梏重重,头部主播的问题想通过明星流量来解决,却抵不住明星们的“酱油”属性和屡屡翻车现状,电商平台想进一步通过抖音小店来承载,但假货纷扰、售后问题等也在不断驱赶购买者……抖音的电商部门还需“面壁思过”很久。

  凭借内容出道的抖音目前媒体属性仍然强于电商属性,用户对于抖音电商购买的心态尚未建设完全,眼下通过明星直播来打通卖货渠道显然也是希望尽快完成从媒体至电商的转变。

  伴随着多位明星首播效果不佳后,明星入局抖音直播的脚步也在逐渐放缓,除了几位已成“固定套路”的明星选手外,”某某一线明星抖音带货首播“的散播频率也越来越少,然而,伴随着罗永浩、陈赫等抖音”头部主播”的成绩不断下滑、顶级IP《乘风破浪的姐姐》还未找到应有状态的情况下,抖音还是没有放弃头部明星转化为头部主播的道路,而下一个目标就是Angelababy。

  眼下距离网传的7月18日话题女王Angelababy的抖音首秀已经不足一周,经过“戳破明星带货泡沫”轮番呼喊后,品牌方和购买者对于明星带货的信赖程度还有多少,抖音能否打造出下一个明星直播一姐,能否保持带货能力的持久性,一切都静待风来。

  对于抖音而言,它的直播电商之路也许太难了。

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