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創造力

竞争永不眠:抖快拼的三国杀


竞争永不眠:抖快拼的三国杀 1

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  文/衣公子

  来源:衣公子的剑(ID:yigongzidejian)

  01

  每一代互联网人都有自己特有的幸运、对抗和纠结。

  宿华和黄峥,是最幸运的一代人中最幸运的代表。

  宿华是清华的本硕,黄峥保送了浙大,两人都修了“英雄有用武之地”的软件/计算机专业,人生的第一份正式工作都在成立不久的Google。

  PC互联网红利来了,他们正好在Google,不仅在前线见证了信息产业带来的剧变,而且Google生涯的期权变现,向财富自由迈进了一大步。

  移动互联网红利接踵而至,他们已经自主创业多年,有了积累,当打之年搭上智能手机的东风,快手和拼多多乘风破浪。

  宿华,是出了名的和缓。这也难怪,出生名校,在Google研究机器学习,第一次创业,因为融不到资而失败,但是手里的技术超级硬,转身就去到当时如日中天的百度。第二次创业,围绕的是百度最擅长的数据搜索,拿了周鸿祎的投资,最后又卖给了阿里巴巴,实现了财富自由。

  快手的前身是GIF快手,一个把短视频变成GIF图的工具。创始人程一笑和宿华在性情上是一类人,因此一见如故。同样是程序员出生,同样是出了名的不在乎物质享受,全身上下行装加起来不超过4000元。

  这样的两个人合兵一处做快手,特别耐得住孤独。

  早期的快手,拒绝商业化,从不主动宣传,几家境外美元基金已经给了10 亿美元的估值,在国内几乎没有媒体报道。2016年6月之前,快手在品牌和市场上投放的费用几乎为零。直到从应用商店搜索“快手”最先跳出来的是其他产品,快手才花了点钱把排名第一的位置买回来。[1]

  DAU破1亿那晚,程一笑和宿华去对面吃碗面庆祝一下。把镜头拉远,克制感可以漫出屏幕。

  快手,就像早年的周杰伦,不善表达,害羞腼腆,只用音乐说话。

  后来当快手和抖音打起仗来,很多人觉得,佛系成了快手的阻碍,是快手干不过抖音的原因。

  不过,我倒觉得,佛系,才是快手成功的原因——功利性不能大过产品力,慢工出细活,才能打造出出优质的社区。

  02

  当家有当家的难处,一入江湖,几乎没有人可以守得住自己最初的模样。

  快手2013年上线,2015年用户已经破1亿。抖音直到2016年9月才上线,尚是个襁褓婴儿,对比之下,快手已经是名副其实的巨人。谁想到,靠着重运营,抖音在短视频上冲到了快手前面,DAU领先了快手1亿多。

  想到被抖音坐火箭般地后来居上,实在太耻辱了,佛系如快手,也终于急了,拿起了枪。

  几个月前,快手以最高级别的指示打了两场战役,先是发动代号“K3”的战役:全体动员告别佛系,年底完成3亿DAU。随后发动代号“A1”的战役:拿下春晚的独家短视频合作。

  K3和A1都完成了。

  但在今年2月的战略复盘会上,程一笑的总结却是:我对结果不满意,但是对达成结果的过程很满意。

  结果是不满意的,因为尽管K3和A1战役都完成了,但是并没有缩小和抖音的差距,双方DAU的差距还是1个多亿。[2]

  至于为什么对过程满意?大概是快手终于放下佛系,变得好战。

  我还是更喜欢那个佛系的快手。

  晚点LatePost问B站CEO陈睿,做社区需要什么?陈睿说,多思考,少折腾。

  长视频,爱奇艺、优酷、腾讯视频争夺多年,三家除了logo不一样,其实几乎没有差别,都是抢IP,都是推会员制,都是用自制剧控成本,也都是巨额亏损。倒是视野之外的B站,凭借社区运营,清奇地后来居上。

  短视频,是抖快大战,但是和长视频的爱优酷不一样,抖音和快手本质上是两个完全不一样的产品。

  抖音是媒体,快手是社区。

  从界面来看,抖音APP一打开就自动开始播放,显然kill time的属性更强;而快手APP打开后却是多屏瀑布,用户自己选择点击哪个作者。

  在视频播放过程中,抖音下滑就进入下一个视频,用户很难记住作者是谁;而快手却要先退出,用户再次自主选择点开哪个作者。

抖音和快手的区别,来源:国盛证券 《直播电商风云录》抖音和快手的区别,来源:国盛证券 《直播电商风云录》

  抖音成功的秘诀是折腾,是强运营,是中心化,用算法全网推爆款,用户的荷尔蒙体验极佳,但是不关心也记不住某个视频的作者是谁。

  对比之下,快手的秘诀恰恰是佛系,是不折腾,是信息普惠,让KOL和用户自由匹配,日积月累形成信任和品牌。6年前刚上线,快手的界面就是:第一栏关注,第二栏推荐,第三栏同城,双击点赞,下拉看评论。6年里,不需要变化,交给时间,快手成为快手。

  快手的每位作者积累粉丝都很慢,但是一旦建立联系,粘性强,有信任。公认“抖音无腰”,但快手的KOL有头部有腰部,分布合理,粉丝粘性和订单转化率都不错,这就叫“老铁”。

  兵法讲究“扬长避短”,照理说,抖音和快手应该发挥自己的长处,各取所需。“有调性,城市白领”的抖音专注于做漂亮的广告,但是不适合带货。“接地气,老铁们”的快手就该好好带货,别去和抖音拼什么爆款和声浪。

  抖音是真的不适合带货。1500多万粉丝的笑星许君聪,一场直播才卖出66万(而据说坑位费就要400万)。“有钱人的生活朴实无华且枯燥”的朱一旦,700多万粉丝,5小时带货117万(统计还有水分),依旧翻车。董小姐亲自下场卖格力空调,在抖音销量是23万,在快手拿下3.1亿,也是佐证。

  可惜,商场的竞争总是让人情非得已,抖音90%营收都是广告,本来保持自己的调性,好好做广告平台,潜力无穷,却偏偏要去快手最骄傲的“带货”上插一脚,给自己定了电商2000亿GMV的年度目标。霸道总裁朱一旦、古灵精怪的小姐姐钟婷,他们的短视频我都很爱看,有人设,神反转,够腔调,但是带货却相反,要求的是你放下人设和咱们人民群众打成一片,短视频里高高在上的总裁和小姐姐,在直播间里开口卖货,尬得要死。

  抖音如果鼓励带货,那么必然会有更多KOL在直播镜头下卸下神秘感和光环,其实是在牺牲抖音原本有气质、有调性的内容生态。这样和快手竞争,不值得。

  可怜快手只能应战,短视频各项指标都落后抖音,如果连自己看家本领的老铁带货都被超越,真是没脸见人。不能再输了!根据36氪的报道,快手电商的年GMV目标本来是1000亿,听闻抖音的目标,直接把年度目标提高到2500亿。

  已经佛系了9年的身体,也禁不住虎躯一震。要赢要打仗要主动出击,快手之所以成为快手,靠的是佛系和不折腾,现在在翻了2.5倍的年度KPI面前,都要通通扔掉。

  上个月周杰伦入驻快手。这是杰伦出道20年第一次入驻中文社交网络。作为下沉三巨头之一的快手,显然是下了血本,只为去抖音立足的“城市市场”折腾一番。早期的周杰伦为什么才华横溢,恰恰是因为他克制、孤独,在自卑和自恋之间微妙的摇摆,又足够地专注。现在的周杰伦,富足甜蜜,写的歌迎合时代又口水塑料,演唱会划水上节目话痨,作为铁粉,我希望他幸福,但是也清楚,他不可能再引领时代的共鸣。

  内敛、克制、佛系、孤独,这些DNA,快手不应该急着甩掉。

  互联网大佬每每被问及“你的竞争对手正在如何如何,你打算怎么应对?”,他们都喜欢回答,我们不是竞争导向,而是用户导向,只关心为用户创造的价值,我们从来不盯着竞争对手,因此不会因为竞争对手如何就如何。

  在我看来,几乎没有人说到做到。商场自古如此,一入江湖深似海,从此不再少年郎。

  这就是衣公子常说的,在时代机会面前进退失据。前车之鉴有小红书,曾经的天之骄子,种草拔草,用户粘性高,但是在做广告和做电商之间摇摆不定,于是迷失了,掉队了。

  03

  字节跳动、快手、拼多多,毫无疑问,是这两年,中国互联网行业最值得关注的新势力。

  就拿挑战腾讯这件事来说,上一次那么轰轰烈烈,还是周鸿祎干的。

  当年老周帐下坐拥360安全卫士/电脑管家、360浏览器/搜索、360手机助手,这些产品横跨PC和手机两大终端,且都是入口级的应用。360是可以和腾讯分庭抗礼的流量王国。

  十年前,360安全卫士威胁封了QQ,逼得腾讯发动“二选一”,每个普通人的电脑都成了炮火连天的战场。那才是把腾讯逼上了绝境,如今看来,何其壮哉。

  后来,移动互联网彻底来了,用户从PC迁徙到了智能手机。再后来,各大手机厂商整合了安全、应用管理等模块,用户们打开360产品的场景和时间都越来越少。360这条大江大河,在流量上逐渐干涸,红衣教主的炮声也渐渐稀疏。

  桃李春风一杯酒,江湖夜雨十年灯。现在的老周醉里挑灯看剑,不知又是一番怎样的感叹。

  2020年,短视频+直播彻底火了,看着抖音、快手蚕食用户花在微信上的时间,老周肯定重重地拍过大腿,靠,抖音和快手,差一点点就全部拿下了!

  周鸿祎很早很早就投资了今日头条,但是竟然很早很早地在B轮就退出了。

  说起快手,老周更是懊悔,“快手的CEO(宿华)是原来我们的员工,帮我们干搜索的,他去干快手,我都没有投资他,傻吧,想想我都想跳楼。” [3]

  江山代有佳人出,江湖总是热衷后生挑战前辈的热血故事。

  这些年腾讯社交的地位看似无人可敌,字节跳动的多闪、罗永浩的聊天宝,王欣的马桶MT,还没起势,就已经匆匆退场。但是,在很多北方的村庄,人们聊天的APP不是微信,而是快手。

  映客上市前夕,奉佑生说,湖南属于山区,很多人从小都是在深山里出生、泥巴里打滚长大,深山里的人没见过世面,很多时候都在独自品尝孤独。奉佑生是湖南人,他认为越宅的人越孤独的人,越有可能成为社交之王。快手的宿华是湖南人,微信的张小龙也是湖南人,克制、耐得住孤独,是他们成功的标签。

  微信这个中文世界最大的社交基础设施,看似牢不可破,其实也被撕开了一条缝。好在腾讯和快手有一个共同的敌人——字节跳动,所以早早投资结盟,要不然,保不齐还有一场农村包围城市。

  “头腾大战”是实实在在的。字节跳动旗下的今日头条、抖音、西瓜等产品,这两年用短视频和信息分发疯狂抢夺原本用户花在微信和腾讯游戏上的时间。

  微信屏蔽了抖音西瓜火山,大力扶持微视和视频号,禁止头条系参与王者荣耀等游戏的直播和视频,又投资了所有能制衡字节跳动的APP……双方还有数不清的诉讼和有关“不正当竞争”的控诉,你合纵我连横,好看好看。

  2020年6月,字节跳动以10.82亿元在在深圳南山区粤海街道置业,就在腾讯大厦附近。上周腾讯诉讼查封了老干妈的资产,结果证明是自己被骗了。字节跳动批腾讯“公权私用”,腾讯回击字节跳动“没有知识”,两边亲自下场的是自家的公关部门老大,乖乖,这火药味……

  少年出山,意气风发,挑战武林老前辈,谁会不喜欢这样的戏码?

  除了腾讯,中国互联网的另一极阿里巴巴,也是幸免不了的。淘宝直播默默耕耘了3年。2020年,电商直播终于成了气候。快手、抖音、拼多多搭上了“内容+电商”的东风,顺理成章被舆论放到了阿里的对面。

  其实,“头腾”也罢,“快抖拼vs阿里”也罢,互联网从诞生之日起,每天都在上演这样的局部战争。“挑战”、“颠覆”这样的字眼,总是被刻意上升为轰动的标题,却很少有灵验的时候。

  想想2005年左右,Google多牛啊,横冲直撞,敢把微软拉下马。微软照猫画虎做的Bing搜索不给力,赔了夫人又折兵。全世界都说微软老了,Google才是潮流。Google在微软总部西雅图开了办公室,盯着微软挖人。面对频繁的离职,微软CEO史蒂夫·鲍尔默有一次火了,“别告诉我你TM也是去Google?!”,然后朝对方扔了一把椅子。

  但是对于Google的吹捧,才延续了短短几年,2010年,Facebook就成为了比Google更酷的公司。扎克伯格的事迹被拍成电影《社交网络》。登陆Facebook取代google.com成为人们进入互联网的入口。和Google当年搞微软一样,Facebook也在Google对面开了办公室,盯着Google挖人。Google照猫画虎做社交产品Google+,赔了夫人又折兵。全世界都说Google老了,扎克伯格成为硅谷新的代言人。

  其实,微软并没有老,我们都见证了微软凭借“移动为先、云为先”的重新布局,顺利跨过万亿市值,很长一段时间位居全球市值第一,力压苹果和亚马逊。

  Google当然也没有真的老。从搜索主业引申出大数据、云计算,再把用户体系和数据体系打通,在基础科学和人工智能发力,另外,Google帐下的Android是世界用户最多的操作系统。倒是Facebook一头撞在了自己的天花板上,最近甚至成为了美国民主的敌人,可口可乐、联合利华、星巴克、耐克、阿迪达斯等金主爸爸先后停止了广告投放。

  你看,江湖喜欢传奇,但是动不动就沉浸在“打倒XX”、“颠覆XX”的口号,会局限我们的想象力,错过纷呈的商业画卷。

  回忆老一辈的战斗,阿里曾集全集团之力去腾讯擅长的社交里牵制,腾讯也赌咒烧钱要杀到阿里擅长的电商里折腾,最终怎么样?各自落幕,大家回归自己的商业核心,做自己擅长且最创造价值的事。

  今天快手和抖音的较量,大概率也会复制曾经阿里和腾讯的故事。中心化、偏媒体、有格调的抖音专注做广告;佛系、偏社区、接地气的快手也回归自己本来的样子。

  快手和拼多多同样如此。宿华和黄峥是名校精英、Google战友,却都在三四线、五环外打下了自己的江山,快手和拼多多本来风马牛不相及,却也在这场直播电商的盛宴里越走越近。快手有内容,作为全球最大的直播平台,快手如果做电商最缺供应链,怎么看拼多多都是最合适的合作对象,但是去年传了一年的“快拼”联盟最终不了了之,快手618的合作对象偏偏是京东。市场分析原因有二,第一,拼多多商品利润薄,承担不了KOL的佣金,第二,快手和拼多多的用户重叠太多了,双方都担心用户去了对方的APP就再也不回来了。

  商业数字化是一场已经持续20年的漫漫征途,直播电商只是当中很小很小的一个环节,仅仅为了追赶某一年的某一个热点,互联网新晋势力就丢失了自己原本的锐气和特长,得不偿失。

  04

  年少读金庸,黄裳为复仇,躲进深山钻研武功四十年,出山后却发现仇人都已去世。初读觉得酸楚,长大后再读突然体会到释然。

  眼睛只盯着对抗和挑战,往往是多情和枉然的。再好好体会一下微软、Google和Facebook的故事。

  面对挑战,微软的第一反应是学Google做搜索,Google的第一反应也是学Facebook做社交,这样的尝试都失败了。最终来看,微软没有被Google击溃,不是因为它做出了比Google更棒的搜索引擎;Google没有被Facebook取代,不是因为它做出了比Facebook用户更多的社交网络。而是他们回到了自己的核心,做出了自己的价值。

  怎么面对商业热点,如何应对局部竞争,是中国互联网公司最重要的课题。

  就拿阿里来说,电商每年都有新进入者,阿里一生都在战斗。早年,传统零售巨头进军电商,财大气粗的银行烧钱做电商,PC时代流量入口百度、腾讯都做电商,京东以“自建物流”为特点做电商……一晃十年,进入移动时代,电商依旧战事不断,流量聚集、巨额补贴、新型营销……总结阿里岿然不倒的经验,那就是,不要陷在局部战争,而要持续注于改造商业生态,从而为自己锻造出支付和信用(支付宝和蚂蚁金服)、物流和供应链(菜鸟)、云计算和智能业务(阿里云、钉钉)等全面的能力。

  评价传统制造业,我们常用一个概念:这家企业是不是掌握核心技术?借用这个概念,提高商业效率,就是阿里的核心技术。

  斯宾诺莎说过,所有美好的东西,都是既罕见又复杂的。

  竞争永不眠。流量、风口、热点是时代参与者的起点,但是长期主义者寻觅的是一个强大的终点,为商业创造出纵深的价值,这才是对这个方兴未艾的数字经济时代最好的致敬。

  [1]. 中国企业家 《搅动了1/3中国人口,为什么是快手?》

  [2]. 晚点LatePost《快手组织架构大调整 涉及多个核心部门》

  [3]. 潘乱 《宿华做雇佣军那两年》

竞争永不眠:抖快拼的三国杀 2


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