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网易云音乐:社区的崩坏与版权困境下的绝地求生


网易云音乐:社区的崩坏与版权困境下的绝地求生 1

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  文/于松叶

  来源:互联网圈内事(ID:quanneishi)

  网易云音乐于2013年4月上线,彼时,音乐类应用可谓群雄林立,音悦台、酷狗音乐、QQ音乐三巨头把持头部,百度音乐、天天动听、酷我音乐等腰部应用也风生水起,整个行业已趋于饱和。在这种情况下,谁也没想到新入场的网易云音乐,凭借着社区评论和特色歌单,成功破壁出圈,成为音乐类应用赛道的黑马。

  2015年7月,网易云音乐宣布用户数破1亿,在短短两年多的时间里,实现了华丽逆转。

  成也社区,败也社区,靠着社区评论出圈的网易云音乐,也是因为社区风气日下导致口碑崩坏。作为网易云音乐的根基的社区,是否正在崩塌?另一边,面对竞争对手猛烈狠辣的版权打压,网易云音乐又将走向何方?

   真的是“网抑云”吗?  

  “失恋的求安慰,考研的求鼓励,段子手求点赞”,有人将网易云音乐的评论归结为这三大派系。这些或矫情或励志或搞笑的评论,在网易云音乐发展初期,是社区文化中不可或缺的一部分,也是其赖以出圈的资本。“评论区里有故事”,是许多用户当初选择网易云音乐的重要原因。

  伴随着用户体量逐渐增大,网易云音乐的社区开始变质。曾经的高赞评论多是真情实感,而后来的高赞评论,不乏无病呻吟、复制粘贴、曲评无关等种种乱象,日益令用户诟病。其中,失恋和抑郁相关的评论为主力,这也是“网抑云”这一称呼的由来。

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  针对这种现象,小胡对《互联网圈内事》说:“我觉得网易云音乐在这方面是默许态度,它毕竟是靠社区起家的,既然这些令人诟病的评论能被顶到热门,说明还是有很多的用户喜欢这样的评论,所以官方不会进行过多干涉。但这些用户都是后期涌入云村的人,不了解云村以前的调性,也没有什么情怀和规范可言,长期下去会让云村的评论环境越来越不健康。”

  也有一部分人对“网抑云”这一称呼持不同看法,子歌对《互联网圈内事》表示,“看到了‘网抑云’的一面的应该是常听抒情类歌曲的人,像我这样听摇滚乐和电子乐比较多的人,就看不到那种矫情的文字。再加上网易云音乐的个性化推荐,会让部分用户更容易接触到同种类型的音乐,我想这是部分人觉得网易云变成‘网抑云’的原因”。

  此外,还有客观派。阿琳对于网易云音乐的评论环境提出了独特看法:“人类的悲欢并不相通。也许同样一段评论,有的人看到的是矫情、抑郁,有的人看到的就是感同身受,总是有人拿自己的标准去衡量一切,这样就会出现判断偏差。再者说,互联网是开放包容的,每个人都有发表自己言论的权利,谁又有什么理由指责他人发表抑郁言论呢?但是我也不否认云村现在确实存在一些编故事的人,博同情骗赞。”

  关于网易云是否已成为‘网抑云’的问题难有定论,但其社区口碑逐渐崩坏,不止这一个原因。近年来大量用户的涌入,曾犹如桃源般存在的网易云音乐,也陷入了社区戾气日益严重的窘境。

  在影视动漫相关音乐下,这种情况最为严重。“我4年前在某个电视剧主题曲下的留言,逐渐被顶到了热门评论区。我将原著和电视剧对比,表达了对影视改编的赞赏。之前从来没有人对我这个评论表达过质疑,但是从去年年底到现在,已经有三四个人回复我并进行言语攻击,质问我凭什么说原著不好,用词也极为粗鄙。可是我说影视改编的好,并不等于说原著不好。只能说现在的云村环境越来越恶劣了,杠精越来越多。”小胡告诉《互联网圈内事》。

  在网易云音乐社区内,抑郁等风向的评论日渐泛滥,说是官方纵容也好,千人千面产生的错觉也罢,但其整体评论环境恶化是不争的事实。以社区起家的网易云音乐,如不进行及时干涉,将难逃被社区反噬的命运。

   陷入版权困境  

  2016年,音乐赛道大变天。7月,腾讯和中国音乐集团宣布将合并旗下的数字音乐业务,成立全新的腾讯音乐娱乐集团,腾讯为最大股东。腾讯旗下有QQ音乐,中国音乐集团则有酷狗音乐和酷我音乐。两大巨头的联手,达成了版权互通,同时也形成了垄断,提高了议价能力。也正是在2016年,中国音乐市场大举迈入版权付费时代,越来越多的歌曲被腾讯音乐纳入收费阵营。

  腾讯音乐拥有华纳音乐、索尼音乐和环球音乐三大唱片公司的独家版权。腾讯音乐旗下的3款音乐应用,已经占据了80%以上的市场份额,版权份额更是高达90%,对网易云音乐形成包抄之势。网易云音乐,不知不觉中被逼到了绝境。

  在这种情况下,网易云音乐想要继续拥有三大唱片公司的音乐版权,就需要从腾讯音乐手里买版权,或者拿手中既有版权和腾讯音乐进行版权置换。但有了腾讯音乐这个中间商赚差价,网易云音乐的版权成本变得尤为高昂。

  此外,腾讯音乐对于核心音乐版权,并不对外授权,例如占据了音乐市场“半壁江山”的周杰伦、五月天和Taylor Swift等歌手的歌曲,即便网易云想要买,腾讯音乐方面也绝不授权,以保证自己的绝对竞争力。

  在过往的财报会议上,丁磊曾直言不讳道:“网易云音乐以前有版权问题,不是因为我们没有钱或者不愿意花钱,我们有钱,也非常愿意花钱。我们非常尊重版权,但是因为有些公司在市场里搞垄断,囤积居奇。”这番言论,无疑是针对腾讯音乐。

  对于一个音乐类应用来说,即便再有情怀,再有氛围,也是无源之水,无本之木,留不住用户。无法得到众多头部音乐版权的网易云,夹缝求生,探寻出两个方向,一是扶持独立音乐人,二是购买小众音乐版权。两边发力,目的都是通过长尾效应,即供应海量的小众音乐,以维持用户体量。

  实践证明,网易云音乐的发力方向是对的,小众音乐确实为其留住了大批死忠粉,即便面对版权重创,网易云音乐也并未迎来大规模的用户流失。2019 年第二季度财报显示,网易云音乐总用户数已突破 8 亿,同比增长50%;同时,网易云音乐付费有效会员数同比大涨135%。其盈利能力也日渐增强。

  在原创音乐方面,网易云音乐聚集了众多独立音乐人,有10万以上的独立音乐人入驻了网易云,上传原创音乐。统计数据显示,2019年,由独立音乐人创作的原创歌曲播放量总计超2700亿次。扶持原创音乐人,为网易云音乐带来营收突破口。

图片来源:东方IC图片来源:东方IC

  2019年9月,网易云音乐获得阿里巴巴高达7亿美元的的注资,同时也加强了和阿里旗下的虾米音乐的版权合作,以与腾讯音乐抗衡。

  有了阿里的资金支持,网易云音乐今年加快了购买小众音乐版权的步伐,先后宣布与吉卜力工作室、BPMT等音乐版权方达成版权合作,获得其旗下音乐版权全面授权。

  实际上,腾讯音乐和三大唱片公司的协议,将陆续于今明两年迎来结束。届时,能否和三大巨头达成合作,关系到网易云音乐能否重新杀回主流音乐市场。一味地“打野”,终究只能维持现有地位。

   日渐臃肿,路在何方?  

  版权优势不足的网易云音乐,同时加强了生态建设,尝试多种形态的音乐载体,以提高用户粘性。

  目前网易云音乐APP的第二栏为“视频”,里面包括“LOOK直播”和各垂直领域分区。

  网易云音乐的“LOOK直播”版块,一直饱受老用户诟病。网易云的老用户,多是文艺青年,而直播却是商业气息浓郁的一个事物。

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  “每次不小心划到网易云音乐的直播页面我都头疼,不知道的情况还以为打开了游戏直播平台的女主播直播间。一堆网红脸的女孩在直播间求打赏,这根本不是我喜欢的云村!”使用了6年网易云音乐的张旭对《互联网圈内事》吐槽道。

  至于各垂直领域分区内的视频,在来源上,分为搬运、剪辑、原创几种情况;在分区上,包含舞蹈、游戏、ACG等领域,和B站的视频生态简直如出一辙。更加令人诧异的是,各个分区的UP主,几乎都是B站的UP主。可以说,网易云音乐的视频版块,相当于一个小B站。

  QQ音乐的第二栏同样是视频,搜狗音乐的第二栏为直播,网易云音乐的此番设置,或许有和竞品抗衡的考虑,但是却忽略了自身用户和竞品用户的差异问题,遭到老用户们的反感。

  网易云音乐被忠实用户称为云村,用户则自称为村民。2019年8月,网易云音乐将原先的“朋友”版块以“云村”版块所替代,再次增强了社区属性和社交功能。

  云村内分为广场和关注两个小版块,“关注”版块即为原先的“朋友”版块,等于新增了“广场”这一全新版块。在广场上,顶部为云村热评墙,是通过热评,反向推荐歌曲。热评墙下面则为网易云音乐重点推出的音乐产品——Mlog。网易云音乐官方称Mlog是音乐性的表达方式,用音乐来增添文字、图片、视频表现力,还能使用语音表达。

云村版块和Mlog云村版块和Mlog

  Mlog的表现形式,和抖音、快手、小红书都有一定程度的雷同,在内容上,多为歌曲或影视简介、音乐人介绍、个人随笔等杂谈,在趣味性上不如抖音和快手,在内容深度上不如小红书。总的来说,Mlog对用户的吸引力十分有限,并不是一个成功的内容产品。

  直播也好,Mlog也罢,网易云音乐将能想到的媒介形式,统统塞进自身生态当中,其本质也不过是在做其他内容产品的低配版本,最终效果也不尽如人意。

  如今,各个内容平台都在抢夺用户的时间,但是贪全做大并不是挽留用户,增强用户粘性的有效手段。用户在使用一款APP时,目的性越来越强,一个产品仅满足用户的一两个核心需求就已足够。日渐臃肿的网易云音乐,只会逼走越来越多的情怀用户。

  随着今明两年腾讯和三大唱片公司版权合作的终结,音乐类应用赛道必将迎来新一轮洗牌。与其将时间浪费在建设这些发展受限的版块上,不如建设好最核心的社区生态,购买有竞争力的音乐版权,这才是网易云音乐的当务之急。

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