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蘋果股價屢創新高,自救一年它做對了什麼?


蘋果股價屢創新高,自救一年它做對了什麼? 1

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  文/唐植瀟

  來源:鈦媒體(ID:taimeiti)

  iPhone與蘋果業績依然是“一榮俱榮”,蘋果強調的“生態”,眼下還頂替不了iPhone的角色。在股價突破 300 美元大關後,蘋果如何繼續維持資本市場的信心?

  蘋果股價在新年第二天美股收盤時,再創歷史新高,首次突破300美元大關,總市值達1.33萬億美元。蘋果也超越微軟(目前市值1.23萬億美元),成為全球第一大科技公司。

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  通觀2019年,儘管在強大競爭者圍剿之下,iPhone 和 Siri 服務紛紛“走下神壇”,但蘋果股價卻挺過了第四季度,全年股價漲幅近 90%。

  新財年的“開門紅”,顯示出資本市場的樂觀。

  但相比之下,過去的一年,對於果粉來說仍然是失望之年。這種失望,更直接地造成了iPhone 11系列產品遇冷,再加上智能手機市場增長停滯的影響,蘋果 2019 財年整體業績滑坡。

  在硬件層面上,這家巨頭公司還是難逃“創新能力匱乏”的質疑,iPhone、iPad 均沒有給市場帶來驚喜,尤其是 iPhone。 2019年的新品 iPhone,除了新增配色和多出一個廣角鏡頭之外,甚至錯過了 5G 浪潮。

截止蘋果發布2019Q4財報位2019年1月至今蘋果股價走勢(圖片來源:Google)截止蘋果發布2019Q4財報位2019年1月至今蘋果股價走勢(圖片來源:Google)

多次遭遇“業績下調”預期的蘋果,在2019財年的前兩個季度,業績增長率均為雙位數下滑;直到2019年9月發布了包括iPhone 11在內的一系列新產品後,曾小幅影響了股價,市值突破了1萬億美元大關。截止 2019 年9月30日,股價依舊維持在每股293.65美元(上圖)。

  從股價趨勢來看,“資本市場依然期待蘋果的「下一個iPhone級產品」”,科技評論 Dailyio 創始人對鈦媒體說。

  蘋果在市場銷售遇冷的2019年,完成了“冬藏”。策略調整、強調 User Base、夯實服務生態,想辦法維持投資者信心。鈦媒體在「年度复盤與預測」專題中,回顧2019年蘋果的一系列“大事件”,蘋果是如何在尷尬中完成自我調整的?

  iPad難回“高光時刻”,iPhone高價策略失敗

  2019年3月下旬,蘋果悄無聲息地更新了多款產品:

  ·新款 iPad Air&iPad Mini 3–18,支持上一代iPad Pro 產品

  ·AirPods 2n​​d Gen,支持無線充電

  ·MacBook Pro 系列產品線,更新至第九代酷睿處理器

  這些產品的升級都是屬於硬件性能上的迭代,在外觀設計並無太大變化,iPad系列的模具已經沿用了好幾代。支持上一代Apple Pencil和SmartKeyboard,甚至都讓人懷疑這是否是為了清理舊產品的庫存。

這樣的做法對於自成生態體系的蘋果,自然挑不出什麼毛病,但似乎消費者對於這一套產品策略並不買賬——如果我們將2019年第二季度財報,第三季度以及第四季度關於iPad部分的數據摘錄出來做一個對比:

紅框部分為iPad銷售額,從左到右,從上到下依次為2019年度蘋果Q1~Q3財報(數據來源:蘋果官網)紅框部分為iPad銷售額,從左到右,從上到下依次為2019年度蘋果Q1~Q3財報(數據來源:蘋果官網)

  第二季度發布的新款iPad在剛發布後,第三季度銷售額有所增加之後,之後的第四季度反而有所下降。在平板電腦這個領域,原本的“頭號玩家”蘋果也無法“力挽狂瀾”。說到底,這是市場趨於成熟,且並沒有太多創新性亮點的原因。

  再把目光聚集到另一組iPhone的銷量數字上面:

iPhone 2019年與2018年度銷售額對比(數據來源:蘋果官網)iPhone 2019年與2018年度銷售額對比(數據來源:蘋果官網)

  如果我們把2019年Q4(截止到2019年9月)的淨營收數據和2018年數據進行比較,支持了“2019年的iPhone賣的不如往年”這一事實。

而事實上,蘋果在2019年已經對iPhone 定價策略進行了調整:原本入門級的iPhone XR 系列產品在2019年搖身一變正式加入到iPhone 11系列產品線中,並且價格首發便在第三方渠道“破發” 。

首發就遭遇“破發”的iPhone 11系列產品(圖片來源:拼多多)首發就遭遇“破發”的iPhone 11系列產品(圖片來源:拼多多)

  這也宣告著過去蘋果嘗試過的高定價策略的失敗,而為此同樣付出代價的是蘋果副總裁Angela Ahrendts的辭職。 Ahrendts曾擔任著名奢侈品牌Burberry的首席執行官。這名在時尚界有著豐富經驗的女性高管,2014年加入蘋果時一度引發市場熱議。

Angela Ahrendts(圖片來源:TheVerge)Angela Ahrendts(圖片來源:TheVerge)

  過去在 Ahrendts 的領導下,Burberry得以平衡其奢侈品牌地位、吸引大眾市場,在她任職期間,這個英國品牌的收入幾乎翻了三倍。當時的期望是,她可以利用在巴寶莉的經驗,幫助蘋果實現同樣的成就。

  然而,事與願違:蘋果發布2018年第四自然季財務報告,報告期內公司總營收843.1億美元,相比去年同期下滑4.5%;淨利潤199.65億美元,下滑0.5%。這也是蘋果第一次不再公佈具體業務線的銷售情況,平均價格提升之後,iPhone、iPad和Mac都僅提供銷售額數字。

  沒有5G,繼續沿用信號不好的英特爾基帶,後置攝像頭只有三攝,發布進度落後於國產手機廠商,手機的外觀變化不大等,這一代的iPhone讓人興致缺缺。數據顯示,2019年第四季度的iPhone的銷售額相較於去年第四季度有所較少。

  走下神壇的 iPhone,支撐不起高昂的售價,蘋果必須要尋找新的增長點。

  設計向實用妥協,支撐硬件穩定增長

  最先被砍掉的硬件產品是 AirPower。

  這款產品最早亮相於2017年9月份蘋果秋季新品發布會,因其充滿未來感的設計——用戶可以把支持無線充電的設備放置至AirPower的任何位置,都能為它們充電。由於其設計難度太大,官方在2019年3月份正式宣布取消。

Mac Pro與Pro Display XDR(圖片來源:Theverge)Mac Pro與Pro Display XDR(圖片來源:Theverge)

  過去蘋果計算性能最強,外觀設計獨特,被果粉親切稱呼為“垃圾桶”的主機悄然下架,取而代之的是與前一代Mac Pro一樣設計的中塔式機身。在一場軟件為主的發布會上,蘋果亮相了一款起步價47999元的Mac Pro,以及售價39999元起步的一款專業級顯示器Retina 6K Pro Display XDR。

鍵盤:左為“剪刀腳結構”,右為“蝶式結構”(圖片來源:Theverge)鍵盤:左為“剪刀腳結構”,右為“蝶式結構”(圖片來源:Theverge)

  此外,最為輕薄的MacBook產品已經兩年沒有更新。與輕薄MacBook一同停止更新的還有蘋果筆記本上的新設計“蝶式鍵盤”。這一設計雖然幫助MacBook Pro產品變得更加輕薄,但像是“敲水泥板”一樣的手感也同樣讓人詬病。而這一設計還會造成鍵盤按鍵進灰影響鍵盤壽命,屢屢被用戶投訴。

  雖然過去幾年內,蘋果一直在針對這一設計進行改進,但被爆出來的問題也一直沒有停止出現。終於,2019年11月底發布的全新MacBook Pro 16 英寸版也停用了這一設計,轉而使用此前“剪刀腳結構”的鍵盤。

  這一方面或許是是為了考慮到維持Mac產品線的持續穩定增長,另一方面也是為了降低維修“蝶式鍵盤”的支出。

(圖片來源:蘋果官網)(圖片來源:蘋果官網)

  在AirPods發布後的第三年,蘋果終於把主動降噪功能塞入到了AirPods Pro之中。為了保證主動降噪的體驗,這款產品採用了入耳式的設計。雖然其佩戴體驗相比於過去半開放式設計的AirPods略遜一籌,但目前市面上對於這款產品評價很高。

至於另一款可穿戴式產品Apple Watch則是加入可以常亮顯示的基於LTPO(Low Temperature Polycrystalline Oxide,即低溫多晶氧化物。)OLED屏幕,以及加入鈦合金和陶瓷材質的錶帶設計,在整體的外觀設計上並沒有太大變化。

  蘋果終於向硬件的實用性做出了妥協,而不是設計感。

蘋果2019年Q1~Q4財報中各項業務銷售額佔比(數據來源:蘋果官網)蘋果2019年Q1~Q4財報中各項業務銷售額佔比(數據來源:蘋果官網)

  這一招確實換來了Mac銷售額的穩定,甚至提振了可穿戴設備和智能家居產品的收入。從上面筆者整理出來的2018年度與2019年蘋果各個品類Q1~Q4的營收額數據中,能夠很明確地看出來:2019年Mac收入與去年基本持平,僅有2.14%左右的增長;而可穿戴設備和智能家居產品的收入則是出現了40.9%的增長。

  不過,顯然可穿戴式設備,或者說是硬件,只是蘋果尋求iPhone以外新增長點的一個方向。蘋果將它的期望放到了服務收入上。

  與開發者分成,服務收入的穩定來源

  長久以來,蘋果服務收入的重要來源就是與App Store開發者的分成。蘋果並未將這部分的收入單獨列出來,不過我們依舊可以從第三方數據中窺得一二。

  截止到目前,根據移動應用數據分析公司Sensor Tower發布最新Store Intelligence報告估計:

  2019年上半年,全球消費者在iOS應用商店共花費255億美元,同比去年的226億美元增長達13.2%。

  第三季度,全球消費者在iOS應用商店共花費142億美元,與上年同期的116億美元相比增長22.3%。

  將這部分數據相加起來,全球用戶前三季度在iOS應用商店內共計花費了397億美元。依據蘋果App Store與開發者分成的規則,扣去整體2%的消費稅,蘋果分得總額的30%。截至到2019年第三季度為止,Apple Store為蘋果創造了約116.7億美元毛利。

  根據此前鈦媒體統計數據顯示,2019年前三個季度,蘋果在服務類型業務上獲得了337.8億美元的收入。粗略估計,Apple Store的服務收入大概占到蘋果整體服務收入的30%左右。

  但顯然蘋果並不滿足於此,於是就有了2019年3月下旬的那場蘋果付費內容服務的發布會。

  圍繞蘋果生態,發展更多“蘋果增值服務”

  雖然硬件產品的增長緩慢,但蘋果設備,尤其是iPhone的市場保有率並不低。如何盤活這整個生態,讓已經處於蘋果生態中的用戶掏更多的錢,這似乎是一個不錯的方向。

蘋果2019年Q1~Q4財報中各項業務銷售額佔比(數據來源:蘋果官網)蘋果2019年Q1~Q4財報中各項業務銷售額佔比(數據來源:蘋果官網)

  根據2019年1月份蘋果CFO Luca Maestri在2019年第一季度財報公開電話會議中透露的信息,截止到2018年年底目前全球激活狀態的iPhone數量已經超過了9億。

  於是在2019年WWDC上,蘋果把更多的訂閱服務拿上了檯面,單獨召開了一場蘋果原創內容相關的發布會,並且花費了非常多的時間去講述Apple TV+原創劇集相關的內容。

Apple TV+(圖片來源:Twitter @Tim Cook)Apple TV+(圖片來源:Twitter @Tim Cook)

其中,蘋果邀請到斯皮爾伯格、奧普拉、詹妮佛·安妮斯頓、芝麻街工作室等重磅合作夥伴到場,在內容庫上已經涉及兒童內容、劇情、喜劇、驚悚/動作、紀錄片、科幻一系列詳盡題材。有分析師曾透露,蘋果在這方面投入了20億美元。

  其實蘋果的訂閱服務,最早可以追溯到2015年6月30日。 Apple Music正式上線,最早只能由iOS用戶才能訂閱的音樂服務,隨後才拓展到Android用戶。爾後,蘋果又實驗性地推出了Apple New(免費應用)。再到2019年WWDC基於Apple News,推出了付費訂閱的Apple News+(增加了更多的訂閱雜誌和報刊),Apple Arcade,Apple TV+(影視劇內容)等等一系列付費內容業務。

  Barclays的一位分析師預測,Apple TV Plus推出之後,未來將會有超過1億用戶的訂閱量。雖然究竟有多少用戶訂閱尚未可知,但2019年財報中的數據確實顯示出,增值業務的銷售額正在逐步穩健地增長。

  Apple News+每月僅需9.99 美元/月的訂閱服務費用,用戶即可訪問300多家雜誌、精選電子報和新聞服務。 Apple News+復刻了紙質雜誌的排版佈局,雜誌內容包括GQ、《紐約客》、《Vogue》、《滾石》等;報刊包括《洛杉磯時報》、《華爾街日報》等;數字出版物包括《the kimm》、《Techcrunch》等。

Apple New+(圖片來源:MacRumors)Apple New+(圖片來源:MacRumors)

  與Apple TV+不一樣,在談到 Apple News+的話題時,蘋果互聯網軟件和服務高級副總裁艾迪·庫伊(Eddy Cue)表示,蘋果目前的一大目標是說服年輕人訂閱這項服務。 “我們試圖做的一件事是讓人們明白,精心策劃的高質量新聞是有價值的。”

  至於另一項遊戲服務Arcade,則是最有希望進入到中國市場的訂閱服務。不得不說,蘋果的Arcade與此前大火的“遊戲流媒體”這一概念有著千絲萬縷的聯繫。這一領域則是齊聚了包括谷歌,微軟,亞馬遜等等互聯網巨頭。遊戲訂閱服務興起在海外已是突出趨勢,有分析師認為這一領域對蘋果而言將在未來幾年成長為價值數十億的產業,不過前期的投入成本不會低。

  音樂,視頻,付費新聞,以及遊戲這四種品類構成了蘋果當下的內容服務收入。是否真的能成為蘋果日後增長的強大助力還有待觀察。

  與高通“專利大戰”和解,但5G已然落後

  除了發布新的硬件與開展內容付費業務之外,要說2019年內對於蘋果影響最為深遠的另一件大事,自然是繞不開蘋果與高通專利大戰的和解。

  2017年1月,蘋果將高通起訴至美國加州南區聯邦地方法院,指控其壟斷無線芯片市場,並控告讓其損失10億美元。此後,雙方在全球開展了專利互訴。

  與高通交惡的蘋果,此後推出了的兩代iPhone系列產品,在網絡上下行速度和穩定性上面,與同時期的Android旗艦手機存在明顯差距,並且也沒有用上5G通訊網絡。這也是2019年iPhone 11系列產品遇冷的重要原因之一。

  這對於高通而言,損失也不小。 2019年1月,高通發布的一季報顯示,其營收同比下滑20%。分析師電話會議上,CFO George Davis並不避諱地談到了蘋果的影響。

  這場官司直到2019年4月發生了戲劇性地轉折,蘋果與高通達成了和解。和解協議包括,蘋果將向高通支付一筆未披露金額的款項,以及高通將向蘋果提供調製解調器芯片的多年協議。該協議自4月1日起生效,有效期為6年,並有2年的延期選項。

Intel Inside(圖片來源:9to5Mac)Intel Inside(圖片來源:9to5Mac)

蘋果高通宣布和解後不久,英特爾宣布將退出5G智能手機基帶芯片業務,並聲稱將對PC、物聯網和其他以數據為中心的設備中4G、5G基帶機會“重新評估”,但將繼續在5G網絡基礎設施業務上進行投入。

  由於英特爾5G相關的芯片的主要採購方是蘋果,英特爾退出5G,葫蘆裡賣的藥和蘋果密切相關,不難推斷其中原由。

  至於蘋果為什麼選擇要與高通和解?其答案也不言而喻,5G時代,蘋果與高通雙方都互相需要。

在iPhone X產品上,蘋果首次採用英特爾和高通芯片混用的策略,結果是搭載英特爾的產品在網絡上下行速度上,與搭載高通的產品具有不小的差距,這使得蘋果不得不採用軟件屏蔽的方式來平衡二者之間的差距。

  “蘋果生態”,還頂替不了5G掉隊的iPhone

  毫無疑問,過去一年,蘋果的營收數據不甚理想,依然是公司的業務重心過度依賴iPhone產品線所致,iPhone銷售額的佔比始終維持在整體的一半以上。蘋果整體財報數據與iPhone銷售額,可謂是“一榮俱榮,一損俱損”。

  蘋果在訂閱內容服務上的探索獲得的成果,在2019年稍微減緩了蘋果在新 iPhone 系列產品“遇冷”之後的營收壓力。但新的壓力,將轉嫁到2020年。

  首先是新系列的iPhone:即便是蘋果已經與高通達成了和解,但由於和解的時間點“過晚”,下一代的iPhone系列產品早就已經在研發過程中。在這個過程中,高通自身也受到了不少的影響。這一點最好的證據就是,同樣採用高通芯片的Android廠商,比如小米,vivo,OPPO等企業都在等著高通推出的支持雙模SA/NSA組網的5G通訊芯片。

  iPhone新一代產品,已經失去了大量用戶。雖然下一代 iPhone 系列產品能夠用上5G芯片,但據推測,高通的基帶芯片只能採用外掛的方式,不能直接集成在手機產品裡,這將對用戶的使用體驗造成一定的影響。再以中國市場為例,更不用提國內售價逐漸下探的5G Android手機對蘋果帶來的衝擊了。

  也許目前iPhone系列產品還能依靠過去構築起的蘋果生態,包括各種與iPhone聯動的硬件設備,和軟件應用,維持住現有的用戶數量。然而, 其他廠商早就已經開始重視自家的產品生態,其中更是不乏諸如華為,小米這樣佼佼者。這些廠商不僅在2019年推出了不錯的5G手機,還推出了與自家手機聯動的智能硬件設備,甚至是超前一步蘋果構建起了IoT生態。

  其次是訂閱內容服務上:蘋果未來需要直面Amazon、HBO、Netflix等內容供應商的競爭——況且,迪士尼也在最近加入了流媒體訂閱服務的戰局。

  以Netflix為例,Netflix現有的用戶訂閱量已經超過了1.58億用戶,並且2019年在版權內容上面的投入多達150億美元。同時,雖然蘋果生態內的用戶基數龐大,但另一個不可忽視的事實是,這些用戶的設備大都是iPhone,而蘋果訂閱服務尚未進入的中國,擁有近1/3的iPhone用戶。如何讓訂閱內容服務進入到iPhone用戶數量最多的國家,這也是蘋果訂閱服務實現快速增長最需要考慮的方向之一。

蘋果營收業務的“頂樑柱” iPhone及其同系列智能硬件,早已不再特別,面臨著其他Android 陣營領先廠商的“虎狼環視”;至於蘋果在2019 年重點佈局的內容訂閱服務,在具體財務數據公佈前,前景尚不明朗。

  蘋果這艘“巨輪”,已經駛出避風港,將要進入到“暗流湧動”的2020年。在股價突破 300 美元大關後,蘋果如何繼續維持資本市場的信心?

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