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網紅如浮萍:欲戴其冠,必承其重


網紅如浮萍:欲戴其冠,必承其重 1

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  文/王明雅

  來源:首席人物觀(ID:sxrenwuguan)

  01

  喬碧蘿殿下沒趕上芙蓉姐姐的好時候。

  本體出格,圍觀者獵奇,一個興奮點就能燃遍全網,引來廣告戲約不斷。那是一個屬於中國互聯網的原始時代。

一“S”成名次年,2005年夏天,一家拍攝網絡短片的劇組找上門來,邀請芙蓉姐姐本色出演一名被打劫的女生,在劫匪持磚挾持之際,用家鄉話陝西方言向對方念唐詩。

圖:芙蓉姐姐真名史恆俠圖:芙蓉姐姐真名史恆俠

  京城媒體聞訊而來,有人遠遠瞧見劇組車窗內貼著“《芙蓉姐姐》劇組”幾個大字。很快,小小的后海小金絲胡同被圍得水洩不通。

那時候,這位有賴出格舉止而掀起初代”審醜式”網絡狂歡的紅人,剛剛結束在出版社的枯燥工作,而那份工作最出格的部分大概就發生在她離職之前:因為言語不和,她和一位男同事大打出手,最後鬧到了派出所。

  新生活在理想的情境下開展起來,芙蓉姐姐說,以後不僅要在演藝事業中發展,還會考慮發展歌唱事業,“茫茫人海中,我肯定是那種讓人眼前一亮的女子”。

成名之後,有媒體前往陝西武功縣探訪她的過往,一名初中同學形容其“膚白、高挑,瘦弱,文靜,有才,但不乏倔強”,似林黛玉,“文筆好,作文經常被當範文宣讀”。

  據說,後來在陝西理工學院就讀期間,她學習很好,是班幹部,也是獎學金獲得者。因為不服氣,讀至大二時辦理休學偷偷回家复讀,一心想考清北,卻不料因出車禍影響了考學。

  “審醜”之下的名利已然消解掉芙蓉姐姐曾經的“不甘平庸”,直到十年之後,這位曾經的初代網紅還能夠依靠影響力重回公眾視野。 2015年,在第十三屆“中國互聯網經濟論壇”上,芙蓉姐姐領回了一座“七年網絡紅人成就獎”。

  這般好時代一去不復返——儘管故事的開頭有太多相似,喬碧蘿還是再難復刻這條路。

  這位曾經用卡通人物形象遮臉直播的蘿莉音聲優,在一次平台匹配的連麥互動中翻車,暴露出與自己往常經營的形像極度不匹配的樣貌。她在驚慌中扯謊自己58歲,下播後再度自爆花了28萬元炒作。旋即,在熱搜中成功出圈,圍觀者紛至沓來,很快將她送上鬥魚第一流量位。

  一周後,鬥魚封停賬號。

  她很快在所有直播平台銷匿,名字登上中國演出行業協會網絡表演(直播)分會第三批主播黑名單,封禁期限5年。

  熱度迅速墜落,短短四個月後,她的微博評論區從單條上千留言掉至個位數。

  今年12月初,喬碧蘿首度露臉接受了紅星新聞的採訪,面對鏡頭她談起自己曾患有十年抑鬱症,依靠國學走出黑暗。

圖:喬碧蘿首度露臉接受采訪圖:喬碧蘿首度露臉接受采訪

  直播事件之後,她把自己的微博頭像換成了恐怖漫畫女主角“富江”,因為富江是一個一直被傷害的動漫人物,“看似很壞,但並不是壞人”。她過度美顏的自拍最近還有些頻繁,碎碎念地努力解釋自己那次翻車真的是因為坐著更顯胖。

  這次的採訪新聞曾短暫再為她帶來熱度,只是很快又再度歸零。 12月24日,喬碧蘿在微博發文,宣布賬號已託管給團隊,由助理和秘書運營。

  但這些都沒有人在乎了。

  歸根結底,網紅不過是注意力經濟的產物之一。BBS的年代,芙蓉姐姐尚屬稀缺,今時今日,互聯網企業的服務器晝夜不歇,移動互聯網之下的用戶時長爭奪激烈如奪城,大眾化的傳播不再滿足於圖文,短視頻與直播在技術的更迭中日復一日繁盛,人人得以展露自我,全民皆主播。

  一個喬碧蘿殿下銷匿了,還有更多“殿下”冒出來。

  02

  當然,也很難把芙蓉姐姐的“成功”單純歸結至“時代”。

  一種主流論調認為,芙蓉姐姐的成名史,可以解讀為一場中國互聯網發展及網民心態的成長史。一定程度上,就是人們後來不再單純為獵奇行為貢獻眼球和話題量。

  網絡爆紅後,芙蓉姐姐做公益,參演電影和話劇——儘管沒什麼名氣,卻也再不復“審醜”出圈的操作。

  她甚至創辦了間公司,做個人品牌運作的生計。 2011年後,又大幅瘦身,為“勵志女神”的人設鋪下堅實的路。 “那些貪婪窺視我丰乳肥臀S型的目光,那些虎視眈眈等著我出醜的人,我只想說,對不起大家了。”

  水面芙蓉秋已衰。

  近些年來,不再“出格”的芙蓉姐姐逐漸低調。如今,她名下註冊成立的北京芙蓉天下國際文化傳媒有限公司業已註銷,日常不過在社交平台分享些商演的動態,往日名利已經不夠她“不平凡”地活著了。

  互聯網的“原始”曾經滋養了芙蓉姐姐,也捧紅了另一代紅人鳳姐。不同的是,同興於“出格”的鳳姐,並沒有全身而退,而是徹徹底底敗在了“出格”。

  2019年5月20日,鳳姐在新浪微博評論稱“華為早就該垮了”,隨後在輿論壓力下刪博:“這幾天沒看新聞,外面發生什麼事我根本就不知道”。不久,坐擁1000萬粉絲的羅玉鳳微博註銷,就此消失在公眾視野。

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  時間不會再給羅玉鳳持久的影響力和話語權。

2017年初,當時久未露面的羅玉鳳在個人微信公眾號發文《羅玉鳳:求祝福,求鼓勵》,文中講述了自己從家鄉走出並遠赴美國的奮鬥歷程,最終獲得逾300萬閱讀、20萬打賞。不過,人們懷疑文章並非出自她本人之手,這個說法遭到羅玉鳳否認。她承認的確有人編輯,同時宣布,將讚賞全額捐贈,並永久關閉打賞功能。

  那個微信公眾號最終以被封作結。

  8年前,她在微博大言不慚,稱溫州動車追尾事故中遇難者“死前都聽過大名鼎鼎的鳳姐了,所以他們死得其所”。輿論嘩然,羅玉鳳面不改色,稱自己是不怕死的,這樣的微博還會繼續發。

  她終於在這個時代迎來了人生滑鐵盧。這位與芙蓉姐姐同屬初代網紅,有賴“審醜”而成功的代表之一,最終沒有追上這個時代日趨“合三觀”的審美態勢,落得被時代拋棄和遺忘的下場。

  03

  鳳姐曾經“廣而告之”徵婚,稱自己“九歲博覽群書、二十歲達到頂峰,現在看社會人文類圖書,如《知音》《故事會》”。

  於是,當鳳凰網新聞客戶端在2015年把這位“才女”請來做主筆時,代筆風波很快掀起。鳳姐的文字水平與往日談吐全然不同,鳳凰網也落了個沒底線的壞名聲。

  炒作醜態的真正內核是商業利益。隨著更多網紅出現,其背後推手也逐漸被公眾關注。

  2005年,名為“浪兄”的天涯網友驅車前往四川阿壩州旅遊,途中遇見一位美麗的羌族女孩爾瑪依娜,隨後拍下照片上傳網絡,稱其遇見了“天仙妹妹”。

  不同於同期芙蓉姐姐的雷人,天仙妹妹依靠清純人設走紅。同年,央視紀錄片拍攝團隊找上門來,首次將鏡頭對準時下的網絡紅人。鏡頭下,爾瑪與浪兄發生爭執,因浪兄知曉爾瑪曾在城裡打工,覺得被騙。浪兄說,無論爾瑪“是否掙錢,曇花一現,回城打工,還是含憤走上絕路,都是她自己的宿命”。

圖:天仙妹妹真名爾瑪依娜圖:天仙妹妹真名爾瑪依娜

  浪兄不僅僅是發掘天仙妹妹的人。他本名楊秀宇,網名“立二拆四”,曾自詡“從某種意義上,我是中國第一代網絡推手”。

  這位網絡推手在策劃天仙妹妹事件中一舉成功。後者爆紅之後,廣告代言和電影邀約不斷,先是以六位數身價簽約中國電信四川阿壩州分公司代言人,之後則簽約成為知名手機品牌索尼愛立信的形象代言人,同時擔任了《香巴拉信使》、《爾瑪的婚禮》等電影的女主角,並斬獲金雞百花獎、華表獎等獎項。

  統計數據顯示,天仙妹妹成為網絡紅人的那一年,直接給四川阿壩州的旅遊經濟帶來了30%的增長。

  2006年,楊秀宇註冊成立了北京爾瑪互動營銷策劃公司,通過為客戶在網絡上製造熱點事件和話題,靠炒作提升知名度獲利,最火時,這家公司年入近千萬。

  但他終究在金錢中迷失,並一步步靠近危險邊緣。

  2011年,楊秀宇安排一名畫家身著僧侶服飾與兩名女子在后海同船,故意引發船體晃動,楊則拍下視頻上傳網絡,炮製出“僧人船震”的假新聞,為該畫家炒作宣傳。同年,溫州“7·23動車事故”發生後,他又散佈了政府花費2億元天價特別賠償外籍旅客的謠言。

  2013年8月,楊秀宇涉尋釁滋事罪和非法經營罪被警方刑事拘留。

即便芙蓉姐姐嘴上從未承認過網紅推手的存在,但她背後的陳墨已經成為公開的秘密,這位天涯攝影開版版主除了炒紅芙蓉姐姐之外,還策劃炒作了“二月丫頭”及“小天女ayawawa”兩人。前者在2006年靠神似莫文蔚、低胸性感照在天涯社區一炮而紅,後者也是憑藉性感、姣好的形像以“天涯第一美女”稱號混跡早期論壇。

2013年,ayawawa靠為女性分享愛情、婚姻知識經驗再度回歸公眾視野,因多為“男友讓我去隆胸”之類奪眼球的內容而一直處於爭議中,直到今年男性Pick-up Artist的話題被提起,人們驚訝地發現,她還是知名Pick-up Artist教學網站“泡學網”的“首席女性感情專家”,諮詢費用十幾萬起步。

圖:小天女ayawawa圖:小天女ayawawa

  在中早期的網絡時代,這些推手們在眼球效應中嘗足甜頭,屢屢策劃事件掀起網絡狂歡,肆無忌憚製造荒誕。而就在這樣的荒誕之中,無數渴望掘金之人,前仆後繼。

  04

儘管十年後,“奶茶妹妹”章澤天已經習慣出入名流晚宴,在26歲的年紀經歷企業家丈夫性侵案的大風大浪,但很多人對她的記憶還停留在南京外國語學校的那間教室裡:手捧一杯奶茶,清純脫俗。

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  2009年年底,一名為“筆袋男”的貓撲網友發帖貼出章澤天這張照片,稱“哥散盡全部家當求此女”,附一封求愛信,請其做自己的女朋友。不到兩天時間,章澤天資料幾乎全部被公開,迅速引爆全網。

不久之後,“筆袋男”身份亦被扒出,本名華漢,系上海詩冪文化傳播有限公司董事長,曾擁有8年傳媒工作經歷,旗下分別擁有一家影視娛樂營銷公司、影視製作公司和全息視頻播放媒體公司。

走紅後不久,章澤天開始以公眾人物形象露面,逢南京即將迎來青奧會,國際奧委會主席羅格探訪南京外國語學校,章澤天陪同在側,後來也以青奧會宣傳大使的身份,出演了官方宣傳短片《我是你的主角》。

  她的網紅之路走得順暢,高三參加清華大學保送考試順利通過,在讀期間去美國哥倫比亞大學交流深造,也是在這裡,她與京東創始人劉強東的戀情被曝光。

2014年,網易娛樂採訪到華漢,試圖探究真實的“奶茶妹妹”,華漢說,最初“她那邊的人找我幫她們做了一個宣傳策劃方案,具體內容都是我們策劃的,她們那邊的要求就是做一個正面形象的宣傳推廣”。

  事實究竟已經不再重要,成為劉太太后,奶茶妹妹又陸續有了新的頭銜“京東公益基金會榮譽理事長”、“京東時尚品牌拓展顧問”。 2017年,京東服飾成為“美國服裝鞋履協會”會員,章澤天負責舉辦盛大的時尚晚宴,請來了包括 Iris Apfel 在內的半個美國時尚圈。後者曾在2013年被英國《衛報》列為全球50位50歲以上最佳衣著者之一。

  同一個十年,同一座城,不同的光景。

  參加江蘇衛視相親節目《非誠勿擾》十年後,因一句“寧願坐在寶馬車裡哭,也不願意坐在自行車上笑”而爆火的馬諾,至今依然飽受這句話的困擾。

  “來看看你坐上寶馬了沒。”成為她微博評論區常年盤踞的“打卡”語錄,“長得這麼醜還有臉坐寶馬”只是眾多謾罵中的一個縮影。

  忍無可忍之下,今年2月,馬諾在微博發布聲明:大家都是去工作的,只是接到指示拒絕男嘉賓。最重要的是,“輿論導向也不是我帶起來的,在台上處處利用我的人,祝你別墅住得開心”。

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  但這則聲明沒引來什麼改善,之後,她曬出的親人照、美食照、自拍照評論區裡,“寶馬”調侃依舊——人們永遠只會記住自己想看的東西。

  有人指責馬諾,稱其真正拉開了國內拜金主義的帷幕。然而,那個博取出位的噱頭其實是一場商業合謀,相比“演員”馬諾,策劃拜金腳本並大力傳播的電視台,又要擔負多少責任?

  05

  這是一個人們已經並不避諱談錢的時代了。

  2016年3月27日,papi醬廣告資源招標溝通會舉辦,為即將到來的廣告拍賣會蓄勢,門票8000元。這之前,包括羅輯思維、真格基金在內,數家機構共同為項目投資了1200萬人民幣。投資人之一羅振宇解釋門票的爭議,“因為在互聯網時代,甄別出一個人的誠意是特別困難的,只好想起了這個古老而粗暴的手段,收了錢”。

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  圖:papi醬和羅振宇

  視頻貼片廣告的價格初步估算超千萬,人們祝賀羅振宇,年初剛投的錢很快就要拿回來了,羅振宇笑言:papi醬能紅兩年嗎?不知道,鬼都不知道,一次性收割了,落袋為安有什麼不好?

  他沒有收割,短短幾個月後,因為不看好項目,羅輯思維和真格基金相繼退出。

  羅振宇是國內最擅長高舉文化招牌掙錢的生意人之一。在剛剛結束的2020年《時間的朋友》跨年演講中,他提到烏鎮,西柵整體升級,東柵做自家生意,如中國的縮影,有人在前面探路,有人在後面修路。 “不斷尋找抓手,走一步,睬實一步,再尋覓下一個抓手,一步一步往上走。”

  這般通透,本質不過還是生意人的精明外顯。羅輯思維與papi醬的波折,最終還是尋找“抓手”的過程。這個抓手踩著不太實,就立馬抽身,“再尋覓下一個抓手”。

  哈羅德·伊尼斯說:“一種新媒介的出現,將導致一種新文明的產生。”這位知名的加拿大政治經濟學家著有傳播經典之作《傳播的偏向》一書。

  以papi醬為代表的新一代網紅們,借助短視頻、網綜、直播等技術,正在變革網絡紅人的周期。

  一部手機,一名用戶,二十四時,移動互聯網有如巨大的流量現金池,算法和內容相輔相成,大肆攫取金幣。是的,移動互聯網時代顛覆一切,素人爆紅不過數秒,紅人一浪蓋過一浪,顛覆也不過是朝夕之間。

  李佳琦時常焦慮。

  一個週五的晚上,我打開李佳琦的直播,即將下播結束的時候,他問身旁小助理週末的安排,回答是和朋友一起打卡新餐廳,逛街,看一場電影。李佳琦有些“氣呼呼”地。他沒有周末,他的周末是一場又一場直播。

這個92年生的年輕男孩子,坐擁1600萬淘寶粉絲,每晚8點15分雷打不動地坐在鏡頭前開播帶貨,口紅一個又一個擦在嘴巴上又塗掉,美顏過的鏡頭也遮不住他臉上的疲憊。他是眾多中國女生心中的“口紅一哥”、“魔鬼”,直播間一秒流水幾萬已經不是新鮮事。

圖:“口紅一哥”李佳琦圖:“口紅一哥”李佳琦

  這是一個因為淘寶直播改變命運的化妝品線下銷售。

  他在大學畢業後進入江西南昌一家歐萊雅專櫃,後來因為淘寶直播的興起,歐萊雅聯合網紅孵化公司美ONE徵集線下銷售做直播項目比賽,李佳琦自此入圈。他成功的原因看起來很簡單,就是在旁人已經放棄的時候依然堅持,每天從櫃檯下班後晚上回家再播三個小時,一點一點積累下來第一批粉絲。後來,他被淘寶直播發掘,並藉助短視頻、小紅書等社交平台逐步出圈。

  《人物》採訪到李佳琦,後者形容自己,播到最累的時候眼睛已經閉上了,嘴巴還在介紹產品,整個人已經像機器人了。但不能停,他最大的競對薇婭每天不過也睡三四個小時。

  在這個一切都被加速的時代裡,所有人似乎都被捲入高速運轉的世界。流量王國之中,總有新生力量覬覦顛覆一切。所以,也總有人會為了維繫熱度和既得的商業價值,無法停下來。

  06

流量是實在的,它能轉化為點擊率、播放量,進而變成估值和收益;流量也是虛無的,它來之不易,卻注定會在與時間的對抗之中敗下陣來——喜新厭舊和健忘是人類天性。

  臨近2019年底,人人都在談李子柒。

她從2016年起靠拍攝淳樸的農村生活,從“種豆”開始製作美食,同年11月,一則《蘭州牛肉麵》的視頻,全網播放量5000萬,點贊60萬,自此走紅。

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  李子柒的視頻中,農村生活在一片花花草草中悠然恬靜,她和奶奶兩人靠手植農作物製作美食,清新有趣,因為“古風”的著衣風格,被稱為“傳統文化”的輸出者。

圖:李子柒的奶奶是她視頻裡的常客圖:李子柒的奶奶是她視頻裡的常客

  作為以商業化為目的的創業者,她從2017年聯合杭州微念科技有限公司成立四川子柒文化傳播有限公司,靠廣告和電商途徑變現。 2018年8月17日,李子柒的天貓旗艦店正式開業,推出五款美食商品,上線6天,銷量突破15萬,銷售額破千萬。

  這位美食博主在YouTube上擁有逾700萬粉絲,單條視頻播放量超千萬。有人估算,單憑Youtube上視頻播放相關分成,她一年就能進賬5000萬。

  爭議如約而至。很快,因為過分“超然”的視頻內容,李子柒被質疑身份作假,隨後,她的過往被扒出,譬如做過酒吧DJ,譬如無法接受背後有整套運作團隊種種。

  她本人有些怯然承擔傳統文化輸出的身份,也曾辯解過現實生活並不如視頻中“仙”,只是因為拍得比較“仙”。

  只是,當網紅以人設走紅,在享受其紅利的同時,必然也要為此付出代價,比如面臨商業化“破壁”的挑戰。

  欲戴其冠,必承其重。

  時至今日,網紅多以團隊化運作,沒有人是孤軍作戰,也沒有誰能自行決定命運。他們被看得見、看不見的大手推至人前,被流量的利刃挾制,又被既得的名利束縛,一步一頓,走進這個忘性很大的世界。

  而故事的結局也很難逃脫俗套:少數人紮根泥土,多數人淪為浮萍,隨時光遠去,最終被遺忘於江湖。

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