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这届明星不当代言人了 入职互联网企业更香?


这届明星不当代言人了 入职互联网企业更香? 1

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  文/于松叶

  来源:互联网圈内事(ID:quanneishi)

  6月下旬,女演员景甜高调入职淘宝,花名“种甜”,她和5月入职淘宝的刘涛一样,负责淘宝直播的直播带货业务。截至今年上半年,已有贾乃亮、关晓彤、张艺兴入职苏宁,郑爽入职快手等明星入职互联网公司事件。

  明星入职互联网公司早已不是什么新鲜事。2015年新《广告法》推出,强调明星代言需要承担连带责任。另一方面,企业也担心代言明星产生负面新闻从而影响到自身。一来二去,就催生出了“入职式代言”这种新玩法,即给明星冠一个高大上的虚职。而后不管哪一方出了问题,另一方都可以以“临时雇佣关系”来为自己开脱。

  但也并不是所有的明星入职,都是变相代言,也有的互联网公司,给予明星的是实职,希望对方能帮公司的文娱业务开疆拓土。发展至今,更是有电商或直播平台签约明星做带货主播的入职形式,具有变相代言和实职双重性质。

  自新《广告法》推出已有5年,明星入职互联网企业的噱头也炒了5年,且有长期持续的趋势。企业看中明星的商业价值,明星看中企业所能提供的平台和酬劳,理应双赢的局面下,企业是否真的通过“明星入职”这个噱头,达到了想要的目的呢?

  实职高管  

  明星入职如联网公司,自带事件营销属性,但有些企业的目的不仅仅是营销。2016年,主持人李湘加入奇虎360,担任娱乐总裁。有媒体报道称,360对李湘这位明星高管十分大方,不仅允诺千万年薪,还予以一定股份。

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  在加入360之前,李湘在深圳卫视担任副总监及首席艺术监制多年,早已半隐退幕后。因此,360引入李湘,绝对不单是看中她在幕前的号召力。李湘更早之前是湖南卫视的当家主持人,之后又担任影视制片人,有着丰富的行业经验和广阔的人脉。

  360将李湘招至麾下,无疑是有着深层次的考量。在360发给李湘的offer上,明确写道李湘负责整体娱乐资源的整合,以及360娱乐内容的打造。然而,这次明星高调入职,结果没能如360所愿。

  不知是因为360这个队友太逊带不动,还是李湘并不适合做互联网企业高管,又或是身兼多重身份的李湘太过繁忙。李湘和360之间的关系,在入职之后就不见下文。360的文娱业务在之后的几年里依旧波澜不惊,而李湘现在的微博中,早已不见任何一条有关360的内容。

  明星担任文娱方向的高管并非孤例。2015年,李湘的老搭档何炅就曾受高晓松邀请,出任阿里音乐的CMO兼任COO。除了何炅,阿里音乐的另外两位高管也是名人,董事长为高晓松,CEO为宋柯。阿里选择将音乐业务交给这三个人,背后也暗含老谋深算。

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  宋柯和高晓松于1996年联合创办了独立品牌麦田音乐,而后发展为唱片公司太合麦田。此外,宋柯和高晓松还担任过湖南卫视《超级女声》《快乐女声》等选秀节目的评委,而何炅又是湖南卫视的当家主持人。

  这三个人,在文娱领域,要么就是有版权、有人脉,要么就是与处于娱乐圈核心位置的湖南卫视联结颇深,阿里一直苦于对文娱行业久攻不下,有这三员猛将助阵,想必期望不会落空。

  但事情恰恰不如阿里方面所愿。阿里音乐包括虾米、天天动听等产品,在高晓松主理之后,将重点放在了版权保护上,下架了大量版权不清晰的音乐作品。或许是因为自己就是做唱片公司起家的原因,所以高晓松对于音乐版权敏感且执着。可是整改的同时,阿里音乐并未攻下太多的音乐版权,着实令人尴尬。

  有业内人士对《互联网圈内事》分析道,“高晓松和宋柯,对华语音乐市场较为敏锐和熟悉,但是在互联网时代,情况变了。一边是华语乐坛日渐式微,一边是欧美日韩音乐文化的大举入侵,使得众多年轻人更喜爱欧美日韩音乐,这就涉及到了宋柯和高晓松的领域盲区,导致错失抓住年轻用户的机会。”

  360和阿里,都是如意算盘打得不错,以为有娱乐圈大腕坐阵就稳操胜券。但是,现实却给他们泼了一盆冷水,让他们逐渐清醒。

  变相代言人  

  邀请娱乐圈大腕担任实职高管频频令人失望,所以互联网公司越来越倾向于让明星担任一个看起来高大上的虚职。

  2015年,美颜相机宣布AngelaBaby成为首席颜值官,这是明星入职互联网公司的一个里程碑式事件。美颜相机在AngelaBaby入职这件事上做足了营销,“首席颜值官”这一别出心裁的职位名称吸引了无数看客眼球。

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  一方面,人们意识到,原来明星成为企业高管,不需要担任传统职位,而是可以凭借自己的颜值等独特优势拥有原创职位。另一方面,这件事给予了众多互联网公司启发。在此之后的明星入职,都被冠以各种新奇的职务名。例如周杰伦曾受邀成为唯品会的首席惊喜官,柳岩受邀成为酒仙网的首席品酒师。

  在这些奇奇怪怪的职务名的背后,是明星成了企业的变相代言人这一事实。随着越来越多的企业,给予明星虚职,不排除将招来新一轮的政策缩紧。只是那个时候,企业们又该如何应对?

  不知是否源于对未知风险的担忧,有的企业虽然给予明星虚职,但却也给予明星一定的股份。这样一来,就算有外界追究,也便于开脱。另一方面,对于明星来说,能拥有企业股份,比只拿一次酬劳要更具吸引力。对于企业来说,拿了股份的明星,会更加卖力为企业站台,也能将明星与企业深度绑定。

  当然,给予企业股份这种美事,绝对轮不到普通明星,要么是像李湘这种具备资源的业内大腕,要么是具有超高知名度和人气的明星。2016年11月21日,凭借热播剧《花千骨》一跃成为当红花旦的赵丽颖受邀成为一下科技副总裁,后者是秒拍、小咖秀和一直播的母公司。

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  赵丽颖的工作人员曾透露,赵丽颖是以入股的形式与一下科技合作,在那里挂职副总,并不参与日常工作内容。值得注意的是,一下科技是在E轮融资发布会上宣布的赵丽颖入职这一消息,其目的昭然若揭。

  2017年,一下科技还邀请了当红少年男子组合TFboys担任未来指挥官。有知情人士透露,不同于赵丽颖,TFboys入职一下科技拿到的是该公司的期权。

  让明星作为变相代言人,给予虚职,却也引发了明星端的种种问题。明星也清楚这种形式的合作,不过是变相代言。于是乎,明星就会以同样方式去给不止一家公司站台,然后大众就看到了一个明星入职多个互联网公司的情况。

  2016年12月9日,距离赵丽颖入职一下科技还不到一个月,爱奇艺就宣布赵丽颖为首席会员推荐官。对于明星来说,担任多家公司挂名高管无可厚非,但是对于企业来说,心里就别有一番滋味了。

  一个明星为多家企业站台,一是明星本人和单一企业的绑定会被削弱,甚至会出现厚此薄彼的现象。二是会加重大众的认知负担,一度想不起究竟该明星为哪个平台背书。此外,就拿赵丽颖入职的一下科技和爱奇艺进行对比,两者的产品同属视频类,虽然具体的方向不同,但是受众却是相差无几的。

  邀请明星入职,作为企业的变相代言人,面对有可能引发法律风险和“赔了股份又折兵”的情况,企业应当慎重再慎重。

  带货主播  

  2019年直播带货风潮兴起,但各平台精力有限,仅扶持出了李佳琦、薇娅、辛巴等带货实力超群的大主播。面对亟待开发的直播带货市场和大主播因名气暴涨而带来的不确定性,各个电商或直播平台都焦虑万分。短时间内扶持出大量头部主播已然不可能,平台纷纷将目光转到了自带流量的明星身上。

  仅今年,阿里方面就邀请了刘涛和景甜两位知名女演员入职淘宝聚划算,为直播带货业务助力。刘涛花名“刘一刀”,职位为官方优选官,负责选品、为消费者推荐品质好物。景甜花名“种甜”,职务为美丽种甜官,负责推荐美妆这一垂直领域的产品。

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  选用明星带货,这一次终于没有让阿里失望。5月14日,刘涛首次直播,直播4小时,人流量2000多万,交易额高达1.48亿元。而后的数场直播,带货额场场过亿,最高的一场高达2.2亿。作为直播带货领域的新人,刘涛的成绩并不亚于薇娅李佳琦等头部主播。

  而刚刚入职的景甜,在首场直播带货中创下了4900万的战绩。这个数据虽然远不及刘涛,但是在带货直播中也是靠头部的成绩了。

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  在刚过去不久的618,苏宁更是一口气请来贾乃亮、关晓彤、张艺兴3位人气明星入职。其中,贾乃亮是作为苏宁直播联合主理人入职。在苏宁618超级秀当晚,贾乃亮75分钟即创造了8900万的直播带货记录。而另一场由贾乃亮联合“极限男人帮”的直播,创造了4.15亿的惊人交易额。

  同样是为618预热,快手的带货直播则推出了“辛巴+张雨绮”这样的头部主播搭配人气明星的组合。不同于其他平台,张雨绮此次加入快手直播,不是以入职形式,反而是近些年少见的代言人身份。

  出人意料的是,作为快手直播代言人的张雨绮,居然出奇制胜,风头并不比入职电商平台的各位明星表现逊色。在推荐iPhone11时,张雨绮对观众报出了比官方报价低几百的价格,但遭到辛巴的提醒和阻拦,说售价太低,商家不会发货。谁知张雨绮不按套路出牌,说差价她自己掏钱补。张雨绮的这一“豪爽”行为,迅速传播出圈,也为快手618直播带货吸引到了众多关注。

  《互联网圈内事》就此事询问了做直播运营的张涛(化名),对方回复:“明星不可能自己偶尔来一次直播带货,还要倒贴几百万。这种情况,应该是提前有剧本,沟通好了的。该明星所谓‘擅自’报出的低价,其实就是原本商家给出的最低价。这件事情的新闻一出来,我们这行的一看就知道是套路。”

  有业内人士分析认为,“快手不是因为胆大才敢签代言人。除了风险原因,代言人身份相较于入职来说,捆绑意味更淡一些。比如说企业可能只和艺人签3个月的代言,因为这段时间这个艺人有新的综艺或电视剧,有热度,所以选择对方做短期代言人,而所谓入职都是比较长期的合作。”

  6月初,快手邀请话题女星郑爽成为“创新实验室合伙人”,这说明快手还是深谙此道的,合伙人无疑就是一种深度捆绑。被外界称为“热搜体质“的郑爽,果然也没让快手失望,入职前后的一个半月时间内,为快手助力了20个微博热搜,堪称“流量收割机”。

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  目前,郑爽入职快手后的直播内容并未涉及直播带货,在郑爽的首场直播时,从快手官方设置的工作人员和郑爽的互动可以看出,创新实验室旨在为外界展示快手产品本身,以及输出快手年轻、时尚的调性,以改变外界固有印象。

  今年4月,在央视发起的助力湖北带货直播中,郑爽和王祖蓝、欧阳夏丹等人共同为湖北卖出了6100万元的农副产品。正是这次公益带货活动,让快手和郑爽有了交集,也让快手意识到了这位女明星的流量威力。

  傍上了郑爽的流量,一定会开发出这个明星合伙人的最大价值。急于发展直播带货业务的快手,未来极有可能效仿淘宝聚划算,将郑爽也打造成直播带货界的明星主播。

  互联网领域每一次发生变革,各司都会陷入流量焦虑,生怕自己在新一轮战争中落后于人。明星入职互联网企业并为其直播带货,已被验证是解决直播带货先有困境的有效手段。可以预见,未来会有更多的明星入职互联网企业,并主攻直播带货等变现业务。

 

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