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TikTok折戟印度



TikTok折戟印度 1

文/DoNews Autumn、李昊原

责编/杨博丞

TikTok再一次被按下暂停键。

北京时间6月29日,印度电子与信息技术部发布声明称,为保护印度主权完整、国防安全与社会秩序,将封禁包括TikTok、微信、快手、UC浏览器等在内的59款中国应用软件。而在这些App中,TikTok的名声最响、用户最多、成绩最好,同样,受到的打击也最大。

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2017年8月,TikTok进军海外市场,成为中国在世界影响力最广泛的App,深受全球用户喜爱。但随着中印边境冲突升级、双方关系日趋紧张,TikTok在印度短视频市场的王者地位也越发飘摇不定。

在刚刚过去的几个月里,TikTok先是遭遇了一场“抵制TikTok”的全民运动,而后又受到了“一键删除中国App”浪潮的波及,在元气尚未恢复的情况下,又收到了印度政府的封禁令。截至目前,用户在印度各大应用商店已无法搜索到TikTok,老用户在打开软件后也只能收到无法正常使用的提示。

封禁令下达的48小时里,TikTok的红人纷纷转移、本土的竞争对手也强势崛起,辛苦打下的江山如过眼云烟飘忽而去。尽管TikTok的新任CEO和印度负责人各路奔走,但能否回归对其来说仍然还是一个未知数。

如今,除了拼尽全力夺回印度市场,TikTok也要为失去它做好心理准备,重新调整海外战场的战略战术,来弥补失去一座城池的损失。

致命打击

“虽然TikTok并没有改变我的生活,但现在却连(成名)这个机会也破灭了。”

22岁的Saddam
Khan是新德里火车站的一名搬运工,在TikTok上拥有超过4.1万名粉丝。当听说政府下令禁止该应用时,他的头上正顶着两只客户的公文包。

“我真想把包扔了,然后大哭一场。”

Saddam
Khan只是对这一禁令感到失望的众多TikTok用户之一。作为其最大的海外市场,TikTok在印度的月度活跃用户数超过1.2亿,相当于全球每8名活跃用户中就有一位来自印度。

如此庞大的用户群体,面对突如其来的禁令似乎都有些不知所措,许多TikTok上的红人纷纷开始录制视频,“哭着”对TikTok说再见,一场名为#RIPTikTok的运动也在印度就此展开。

“虽然我为此感到难过,但是我们必须遵守政府的决定,因为每个人都应该把自己的国家放在首位。”

拥有140万关注者的TikTok红人Arpit
Ranka在视频中无奈表示,同时他还不忘敦促其粉丝转移到他的另一个社交媒体阵地——Instagram,他在上面拥有近30万粉丝。随着TikTok的禁用,与其类似的其他社交媒体也由此获得了爆发式增长的机会,印度的本土短视频应用Chingari便是其中的最大受益者。

平均每小时下载9万次、20万次、40万次、60万次…

总下载量突破50万、250万、700万、1000万…

Chingari正以火箭般的速度一次次刷新自己的记录,其联合创始人兼产品负责人Sumit
Ghosh也十分高调,在Twittre上实时播报该应用斩获的最新战果。

在过去的48小时里,Chingari的总下载量迅速飙升至1000万。而在20天前,这一数字仅为10万不到,此时距离其2018年11月上线已经过去了1年零7个月。在过去的24小时里,Chingari的视频观看总数超过5000万次,每小时观看次数超过200万,每分钟有超过10000名用户同时在线。

凭借如此疯狂的增长速度,Chingari于7月1日顺理成章地登上谷歌商店印度社交排行榜榜首的宝座。而在两周之前,它还在200名以外徘徊。

“这是一个千载难逢的机会,即使Facebook在它的黄金发展期也没有如此惊人的增长速度。”

Sumit Ghosh还表示,由于该应用的下载量和使用量激增,已经导致其服务器数次崩溃,因此他呼吁用户在服务器恢复过程中要“耐心等待”。

“我们已经连续工作了48小时,睡眠时间只有不足两小时,公司也在连夜招聘UI/UX设计师、Android和iOS开发工程师,以确保为大家提供更好的体验。”

靠着禁令这张“挡箭牌”,Chingari试图取代TikTok的野心也日渐明显。据Sumit
Ghosh介绍,该App在最新的开发程序中正在考虑构建一个工具,使TikTok用户可以将其所有的内容导入到该应用中。

对此,广大印度网友也纷纷表示支持:“尽管去复制TikTok的所有功能,我们已经为Chingari准备好了,哪怕它的体验会差一点。”

而面对这一致命打击,TikTok不愿轻易放弃这座艰难攻下的城池,仍然在寻找一线复活的希望。

TikTok印度负责人Nikhil
Gandhi不断向印度政府澄清该公司并无“侵犯用户隐私和危害国家安全”的行为,并向其做出保证将继续按当地法规保护公民数据隐私,不与任何海外政府分享,以期再一次获得“赦免”——上一次TikTok因“提供了有害和不适当的内容传播”被禁用,但经听证会后于一周后解禁。

不幸的是,从此次的封禁规模和力度来看,TikTok要想再次复活,注定将比上一次更加艰难。

重金打水漂

失去印度市场,对TikTok和其背后的字节跳动而言,是切肤之痛。

7月1日,研究机构SensorTower发布了全球上半年APP榜单,其中TikTok以6.26亿次的下载量排名世界第一,并在苹果和谷歌的系统内收入4.21亿美元,排名世界第三。

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图片来源:SensorTower

TikTok的成功和张一鸣对全球化的重视是分不开的,在张一鸣的办公室中,有一台悬空转动的地球仪,很早之前他就确信自己将运营的是一家全球化的公司。字节跳动8周年时,张一鸣在内部信中宣布,将亲自挂帅负责字节跳动的海外业务,攻占海外市场。

而印度是字节跳动在海外非常重要的市场,从下载量上看,印度大约占到了TikTok累计全球下载总量的30%,即使在边境局势紧张的5月份,TikTok全球安装量的1.119亿次中,印度依旧占到了20%,其次才是美国的9.3%。

我们梳理字节跳动和印度的渊源,足以追溯到2016年的1月,张一鸣和曹毅的印度德里、孟买、班加罗尔等地的参观之旅。那时张一鸣已经确定,要用Build&Buy的方式在海外扩张。从2016年开始,字节跳动先后投资了印度新闻应用Dailyhunt,自建了社交网络应用Helo,在今年3月,还上线了音乐流媒体应用Resso。

当然,表现最好的还是TikTok,有着超过6亿次的下载量和1.2亿的月活用户数量(TechCrunch的数据认为月活用户数量已达到2亿),即使目前印度用户能提供的人均广告收入还比较低,但在互联网前期补贴后期收获的客观规律下,这依旧是一份惊人的资产。

现在,一切都要打水漂了,就在即将开始收割的前夜。

TikTok的快速增长离不开字节跳动的重金投入,这需要做大量的商业投放和营销,即使是字节跳动也不可能无限烧钱下去,可喜的是,TikTok的盈利能力增长迅速,营销数据分析平台Singular称在2019年5月到11月,TikTok的广告投放总额增长了75倍,而其内构收入也大幅增长。

据晚点LatePost报道称,2020年TikTok已经有了有明确的商业化目标——75亿人民币,从上半年4.21亿美元(当前汇率下29.75亿人民币)的收入来看本来问题不大,但印度市场的缺失无疑会让这个目标的实现出现一个缺口。

这一缺口短期对字节跳动的现金流影响有限,根据最近4月份的数据显示,TikTok来自印度的收入只占到其总收入的2%以下,但字节跳动的前期投入却相当于损失殆尽,未来也不存在收回成本的可能。

据环球时报估计,字节跳动此次的损失规模可能在60亿美元上下,这不止是TikTok,还包括了字节跳动旗下的社交媒体Helo和火山视频海外版
VigoVideo。值得一提的是,此次名单上的59个中国App被封停,总过造成的损失约为百亿美元,也就是说字节跳动一家就承担了大半的损失。

由于这次针对中国59家App的集体封停,政治色彩过于浓厚,而且具体的执行方式、时限和解封条件都语焉不详,导致“刑不可知,则威不可测”,字节跳动作为一家商业公司很难针对性的提出解决方案,躺倒抱头成为其不愿明说但却真实的写照。

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图片来源:印度官方

结束,还是开始?

TikTok的出海之路,在经历了近3年的一路狂奔之后,最终在一纸封禁令面前停了下来。虽然直接的原因与印度政府相关,但用户数据和隐私安全也是TikTok在海外市场被控诉的主要原因。因此,TikTok正在为此努力成为一款去中国化的国际化应用,包括将总部设在海外、从国外互联网巨头挖角以及建立独立的数据备份中心。除此之外,TikTok似乎就只能听天由命了。

字节跳动的痛苦在于,世界变化地太快,全球化的步伐迈了一半,就被逆全球化的浪潮崴了脚,这也是许多以全球化为目标的企业,现在不得不面临的考验。

早在字节跳动之前,小米就在开拓印度市场,并取得了卓越的成就,印度人民热爱小米手机多年,但这不影响MiCommunity(小米社区)此次同样榜上有名,在印度社区被下线后,我们登录网址发现了小米团队的公告,并表示正在与印度政府磋商。

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图片来源:小米社区(印度)

小米在印度已经是非常“本地化”的中国企业了,事实上这次冲突也不仅局限于App。据了解在印度海关,不少中国企业的进口物资已经被扣留,「DoNews」从一位OPPO内部员工处了解到,目前其在印度的生产也已经受到了影响。

对中印来说,这场纷争也许刚刚开始,在此期间印度对中国企业来说不再是一处淘金地,而是可能会陷进去的一处泥潭。

但目前,中国在印度的投资数目并不少。据数据显示,仅2019年中资企业对印度的投资就达到约80亿美元,今年上半年我国对印度的投资还在不断加码,骤然脱身虽不致命但也鲜血淋漓。

在6月30日外交部例行发布会上,发言人赵立坚就表示对此强烈关注,并强调印度政府有责任根据市场原则,维护包括中国企业在内国际投资者的合法权益,中印两国在务实领域的合作是互利共赢的,这种合作格局受到人为损害,实际上并不符合印方自己的利益。

但对印度而言,这可能却是一个在软件层面“弯道超车”的好机会。

七麦数据显示,6月30日后印度iOS榜单上
Roposo和Chingari两个App迅速崛起,这两款App都是TikTok的竞争者甚至可以说是模仿者,随着TikTok被封,替代品在民众的广泛支持下,开启了其“国产化替代”的进程。

我们可以预见的是,印度的IT产业并不弱,一旦以政策手段进行干预,中国互联网公司辛苦开拓和培育的市场,很可能为别人做了嫁衣。之前TikTok被下线两周,业内估计其损失了约1500万的印度用户,在瞬息万变的移动互联网时代,持续的封停将让TikTok失去所有。

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图片来源:七麦数据

而对TikTok来说,折戟印度不止是一次沉重的打击,还是一个不好的兆头。

7月2日,据外媒报道,美国国务卿蓬佩奥赞扬了印度禁止包括TikTok在内的中国应用程序,并表示此举“促进印度的完整性和国家安全”。需要提到的一点是,TikTok
在海外持续受到调查,近2019年上半年就达到250次,其中以印度、美国数量最多,几天前还因为频繁读取用户剪贴板内容而在美国引起争议。在美国,TikTok已经有过受到处罚的先例,并且也有Facebook、Snapchat等强劲的对手。

美国是TikTok在海外最重要的市场,也是其海外市场收入的而主要来源,在当前紧张的国际形势下不禁让人担忧,如果美国同样上演类似的事情,那么TikTok引以为傲的两大市场将彻底失守,到时是继续攻占其他海外市场,还是退回中国大本营,张一鸣或将陷入两难境地。

而在印度和美国以外的其他海外市场,TikTok也已被多地政府放入监管和审查名单之列,英国、欧盟和韩国等政府已宣布将对其展开调查,TikTok想要更进一步拓展市场也是困难重重。

可以说,虽然目前只是收到了印度的禁令,但一旦失去印度市场,TikTok后面的路将很难走,张一鸣的全球野心也只能暂时搁浅。