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抖快进军电商后,下一个行业“搅局者”是谁


抖快进军电商后,下一个行业“搅局者”是谁 1

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  文/鸿键

  来源:深响(ID:deep-echo)

  直播带货是上半年的“最强风口”,其在撬动电商格局变化后,也将掀起新的变局。

  真正把电商和短视频拉到一起的是被重估的“内容”:直播带货打通了流量逻辑和交易逻辑,内容本身的交易价值被直接放大。

  和抖快一样拥有内容优势的平台或将成为行业的下一个变量。

  上半年即将过去,对于多数行业来说,2020年是始料未及的HARD模式。疫情冲击下,企业现金流承压、经营停滞、降薪裁员,都是常有的消息。

  但互联网世界还是那么热闹:

  春节前,“拿下”春晚的快手迎来抖音“突袭”,后者斥资6.3亿元买下《囧妈》版权,两者声势难分伯仲;

  “电商新贵”拼多多股价一路走高,创始人黄峥的身价一度超过马云;

  直播带货掀起热潮,抖音快手迅速入局电商业务。此后,京东联手快手,苏宁联手抖音,行业格局突变;

  618期间,以天猫为代表的平台之间展开明星资源军备竞赛,直播间里众星云集,成为明星的新主场。

今年618,抖音、快手已成电商行业的关键玩家今年618,抖音、快手已成电商行业的关键玩家

  具体来看,短视频和电商是上半年最为热闹的两个行业,这与疫情的影响息息相关。

  疫情之下,商家不得不把营销重心转移至线上,清库存也同样迫切,各种特殊时期的需求都指向了共同的纾解之道——直播带货,平台也将直播作为宣传的重中之重。随着明星、老板涌入直播间,各种销售额破亿的消息轮番刷屏,直播带货成了上半年的“最强风口”。

  风口吹出销售神话的同时,也令行业风云突变。

  直播带货诞生于传统电商平台,鲜少有人能预料到,行业边界会因此变得模糊。而更重要的是,直播带货让内容到交易的通路被进一步打通,这意味着抖快入局电商后,新的变局还将继续发生。

  把上述趋势换成更直白的说法就是:抖快之后,还会有新的搅动格局的玩家出现。

  直播热潮下,重估内容价值

  复盘是预测的基础,回顾短视频和电商的发展会发现,仅仅半年多,双方的关系就发生了几轮变化。

  今年以前,抖音和快手之于电商平台的意义更多是导流,双方合作大于竞争。淘宝2018年和抖音打通,京东去年接入快手和抖音等平台,都是上述思路的体现。

  直播带货的兴起迅速改变了各方关系,看到机会窗口期的抖快大幅加码电商,快手GMV目标调高至2500亿,字节跳动成立了以“电商”命名的一级业务部门。在关系变化的过程中,传统电商平台反应不一,比如京东和苏宁选择了结盟,淘系电商则持续加码淘宝直播。

京东结盟快手,并共同推出“双百亿补贴”京东结盟快手,并共同推出“双百亿补贴”

  可以看到,直播带货是撬动变化的关键变量,但其作用更接近于“催化剂”。行业变化并非一蹴而就,在变局全面显现之前,短视频和电商就已经有越来越“像”对方的趋势。

  这与互联网行业面对的普遍困境有关。

  近年来,移动互联网红利见顶已是行业共识,新老玩家进入存量挖掘阶段后,都开始看上“别人”的业务。比如淘宝2016年发力内容化,试图以内容增加用户粘性;抖音和快手虽然成长迅猛,但在流量增速放缓后,也需要找到新的变现通路,而电商就是其中之一。

  在促增长、盘活存量的过程中,短视频平台和电商平台越走越近。直播带货的火爆,瞬间触发了双方积蓄已久的能量,变局因此而生。

  直播带成为“催化剂”的逻辑是:由于直播带货兼备内容和交易两种属性,因而成了各方需求的共同载体。但若要再往本质了说,真正把电商和短视频拉到一起的,其实是被重估的“内容”。

  虽然互联网行业一向重视内容,但此前内容的价值多以流量逻辑体现,即靠内容吸引流量,变现方式是广告。平台若要把内容流量转化为交易价值,则采用的是导流的方式,具体做法是通过平台跳转,把用户从内容平台转移到电商货架前。

  但到了直播带货时代,内容和交易之间得到打通,平台无需通过导流就能直接把内容流量转化为交易价值,而抖音、快手既有丰富的内容,也具备打通内容和交易的能力积累:

  一方面,以算法数据能力见长的短视频平台深谙内容推荐之道,相关能力迁移到电商领域就意味着实现精准的“货找人”。

  另一方面,抖音快手此前虽然接入了第三方电商,但不愿沦为后者的“管道”。在为电商平台导流的过程中,抖快也逐步在构建平台原生电商生态。

  此外,直播带货在用户端已经实现初步渗透,内容转化为交易的途径日趋丰富,而内容能力又是抖音快手的“老本行”。

  天时地利都有了,抖快没有不基于内容布局电商的道理,而头部电商平台早就意识到内容价值的迭代,淘宝2016年开始内容化尝试,淘宝直播经过两年的孵化在2018年迎来爆发,而以京东、拼多多为代表的各方加码内容的趋势也愈发明显。

  以名人直播为例,如今的名人直播越来越有综艺化的趋势,李佳琦和演员金靖的“唢呐-铜锣”battle、京东的“一起热爱趴”、张雨绮让辛巴“崩溃”、王耀庆在薇娅直播间里大跳《无价之姐》等都是例子。就连“自带流量”的罗永浩,也在日前表示准备做脱口秀节目,“不为赚钱,只为出圈”。

李佳琦+金靖、辛巴+张雨绮、薇娅+王耀庆

李佳琦+金靖、辛巴+张雨绮、薇娅+王耀庆

  各路玩家明显都想到了一块:轻综艺是最能扩大影响力的方式之一,内容哪怕和带货无关,也能吸引潜在流量,为电商业务作支撑。

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  电商平台靠明星和“造梗”吸引流量,短视频平台基于靠内容吸引来的流量实现交易,相互侵入对方领地的同时,电商格局从原先的“三足鼎立”,转变为“五军之战”。

  由于直播带货势头依然强劲,在未来,内容与交易的打通和切换会进一步加速,相应的结果则是:抖快之后,还会新的玩家入局搅动行业。

  抖快之后的“搅局者”

  抖音和快手成功搅动局势意味着,内容平台切入交易的逻辑得到了阶段性证明,来自头部平台的探索形成示范效应,那些处于高速成长期、同样拥有输出优质内容能力的平台,或将成为行业的下一个变量。

  国内以内容见长的平台不算少,知乎、豆瓣、微博、小红书、B站都是内容赛道上的重要玩家,但光有内容显然不够,上述提及的算法数据能力、平台在供应端的积累、以及新型营销方式在用户中的渗透度都将影响内容和交易的打通。

  以此为条件进行筛选,小红书和B站是一众平台中更有想象力的标的。

国内主流内容产品国内主流内容产品

  “破圈”是B站近年的关键词,在年初的跨年晚会和《后浪》引爆舆论后,B站的影响力辐射到更广阔的人群。陈睿在B站11周年的演讲里表示,B站不可能永远停留在不大不小刚刚好的阶段,如果不向前发展,就一定会越来越衰落。

  同样的逻辑也能在从海淘社区成长为生活方式平台的小红书找到,如今的小红书不再像外界以为的那样只属于“白富美”,厨艺、读书甚至财经、科技爱好者,都能在小红书上找到兴趣地带。

  在用户群体方面,B站和小红书用户均以年轻人为主,这意味着新型营销方式能在平台上有较高的接受度。此外,B站和小红书月活过亿,且都处于高速成长期,按体量和灵活度算也是抖快之后最有可能的的“搅局”力量。

  小红书一方面以流量倾斜吸引优质创作者,另一方面发力直播带货丰富平台的交易生态。由于小红书采取“社区+电商”的双轮驱动策略,有比较完善的电商基础设施,“种草社区”的标签让小红书进一步打通内容和交易。

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  创立于2013年的小红书,最初定位是海外购物信息分享,以海外购物UGC起家,此后平台内容往“吃喝玩乐”泛生活方式方向延展,如今正对泛知识、泛娱乐类垂类内容进行扶持,内容的丰富为小红书聚拢了流量,而独特内容调性也给了小红书更多可能性。

  海淘社区的起点让小红书一开始就具备强“种草”属性,而“种草”是消费决策的重要一环,以此为基准延伸出自有电商生态具有逻辑上的合理性。换句话讲,小红书天然地离品牌和消费更近,加上年轻高净值的用户群体,“交易”基因从一开始就存在。

  在直播带货时代,小红书的先天优势得到放大。当电商平台发力内容,短视频平台加码电商时,小红书是难得能同时在内容和交易上发力的平台。

  “社区如何走通商业化”算得上业界几大天问之一,由于社区氛围和商业化之间的平衡难以把握,被困住的社区产品不在少数。小红书“社区+电商”的模式也曾遭遇质疑,但从目前的情况来看,左手交易右手内容的小红书在探索的过程中已经越走越顺。

  早在小红书入局直播带货前,其内容流量的交易价值就已得到体现,只是不如直播带货来得那么明显。

  近年来,“新国货”的声势之大堪比直播带货,而新品牌之所以能在消费品的红海竞争中突围,线上营销新渠道的兴起是关键。回顾完美日记、钟薛高等新品牌标杆的发展历程会发现,其成长初期都获益于小红书内容对交易的转化能力。

完美日记、钟薛高在小红书的企业号和种草笔记完美日记、钟薛高在小红书的企业号和种草笔记

  「深响」曾从数家“新国货”方面了解到,国货品牌均在小红书、B站等内容平台进行重点投入,因为“新一代消费者的心智是在新平台上成长起来的”。

  到了直播带货时代,小红书内容流量的交易价值被直接放大。

  在小红书直播公测期间,33万粉丝的小红书主播“知你者葵葵也”在没有签MCN的情况下,只凭借日常分享美容心得和粉丝信任感,就成为小红书3月份带货GMV过千万的创作者。同样是3月,LV在小红书进行首次直播,高冷大牌之所以把直播首秀选在小红书,看中的正是可观的转化效率。

  根据QuestMobile的数据,在新型内容流量平台中,小红书千万级以上KOL的平均带货转化率为21.4%,高于抖音、快手和微博等同类产品,平台内容的交易价值和电商潜力得到了进一步证明。

图源:2020新国货崛起洞察报告,QuestMobile图源:2020新国货崛起洞察报告,QuestMobile

  在直播带货热潮中,小红书姿态克制,其发力重点仍是内容,即以内容生态的丰富来做大流量、做深社区,而非急着抓住风口变现。身处浪潮小红书试图真正走通“流量增长-交易渗透”的正反馈,证明双轮驱动的可行性。

  小红书显然抓住了要点,直播带货只是现象,热潮之于小红书的真正意义是释放了平台的内容价值,因此让”长板更长“才是充分利用风口价值的方式。而在风口助力下,“两条腿走路”的小红书步伐正不断加快,且前路开阔。

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