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直播帶貨、互動劇、微劇… 2020內容產業風往哪吹?


直播帶貨、互動劇、微劇… 2020內容產業風往哪吹? 1

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  文/ 指北BB組

  來源:互聯網指北(ID:hlwzhibei)

  2019年是充滿變化的一年。尤其是對於高度活躍、充分與消費者語境對接的內容產業來說更是如此。從IP劇翻拍、短視頻孵化,再到互動劇、微劇模式的興起,內容平台們幾乎是以“月”為單位不斷更新著內容產出模式,試圖在內容過飽的大環境下不斷尋找著觀眾們的興奮點。有意思的是,這一過程中,技術逐漸扮演起重要角色,“技術+內容”愈發走向台前,影響與改變內容產業進程。

  也正是因為如此,2019年也隨之成為了非常值得複盤的一年。 “常態化的變化”讓2019年的行業發展週期成為了一個珍貴的樣本,在復盤後更容易讓我們看到一系列複雜但又規律可循的變化趨勢,能夠替我們找出失敗的潛在原因,也能定位出成功的關鍵之處。

  或許2020年將會出現的新趨勢,已經在2019年寫下了開頭。

  2019年的第一個變化:產業賦能內容

  最近看《潮流合夥人》,一直納悶愛奇藝全屏狀態下左邊多的按鍵有什麼用。嘗試點了幾次,發現這是個識別畫面信息的按鈕,點一下能夠知道畫面裡有誰,有什麼商品,還可以直接下單購買。

直播帶貨、互動劇、微劇… 2020內容產業風往哪吹? 1

  識別其實算不上是新技術,像PC時代土豆網也有過類似的嘗試。不同的是,這次直接放上移動端,用一個通用的技術把觀眾、內容、內容中的事物無縫連接。實際上,最近幾年,不論是直播的興起,還是電商帶貨的火爆,某種程度上都反映出:觀眾早已不滿足於單純觀看內容。

  內容的主要職能是什麼?在過去很長一段時間裡,這個問題的答案基本是恆定的,那就是完成“信息的傳遞”,即幫助人們完成有效的信息獲取,以達到學習、認知、判斷等目的。

然而隨著人們需求的多樣化,以及內容表現方式的豐富,內容在進入社交網絡時代後,其在人們日常生活場景中的職能也在發生劇烈變化——越來越多的內容開始擺脫“信息媒介”的角色,成為打發時間、調劑情緒、排解壓力的快消品——在產業內承擔了更多分工。

  當然這種變化有好的一面,至少內容產業因此獲得了更大的受眾群體,有機會激活更大的市場潛力,但產業面臨的問題更加直觀:

這個新趨勢要求“內容”以更加靈活的方式出現在人們面前,而這個要求也同步增加了創作成本,比如目前所創作的內容適合哪種內容載體、適合在什麼樣的平台上傳播,將哪些元素作為首選的引爆點,這些問題都可能導致傳播效果的巨大差異。

而這個新痛點則會帶來一個次生痛點:個體或者小體量創作者會因為創作成本的提高,越來越難以保證內容生產的穩定輸出;內容的資源也不斷傾斜於規模化的工業生產體系,開始出現同質化、量產化的問題。

  2019年一個大趨勢也因此應運而生:內容載體更加豐富、技術融入內容更加全面、更強調產業端為內容進行主動賦能。

比如剛才提到的《潮流合夥人》,觀眾在觀看節目時可以通過“AI雷達”實時、直接獲得內容的“反饋”:這人是誰,穿的是什麼衣服,同款怎麼買,完成從觀看到購買的跳轉;與此同時,不用再過多考慮“轉化”的欄目組,則可以將精力更多投入到內容展示等其他環節上。

  我們同樣可以在2019年大火的“網紅帶貨”熱潮中看到類似的思路。在很多行業媒體的描述中,“網紅帶貨”被形容為“電視購物的翻版”,即基本模式都是由主播展示商品為主、以觀眾轉化為消費者為最終訴求,只不過將展示平台從電視換成了網絡。

  但事實上,通過產業的賦能,“帶貨”場景的構成邏輯已經完成了一次重新定義。

  在傳統的“單向輸出式”內容時代裡,電視購物場景內唯一有效的信息傳遞方式,就是主播的不斷口播。想要補充額外信息,方式基本只有在畫幅內增加展示物,並且還需要用戶進行相應的配套行為才能使其生效(比如電視上掛出購物電話,需要消費者完成撥號和相應的通話)。

按照產品運營的角度來看,這一方面很容易造成大量的信息干擾,嚴重影響內容最終呈現的效果,另一方面給用戶設置了太長的使用路徑,讓參與成為了一個高成本行為,進而導致消費者轉化率不高、內容本身也被大量浪費。

(圖)“康熙”惡搞的電視購物界面,已經足夠凌亂(圖)“康熙”惡搞的電視購物界面,已經足夠凌亂

  2019年的“網紅帶貨”(或者說更大概念的“內容電商”)則顯然是在另一套不同維度的解決方案。比如“商品”在內容中所完成的不再僅僅是“展示”職能,而是更類似於一個“觸發器”,可以完成從內容到購買渠道的跳轉,也可以聯動的內容補充。

如果要用一句話進行高度概括的話,那就是如今的內容真正做到的“下筆無虛言”,在產業賦能的推動下,每個出現在用戶視角中的元素都可以作為“建設性補充”甚至作為“新內容”發揮其職能,從而推動內容完成更有效的傳播。

  2019年的第二個變化:觀眾從被動到主動

如果說在過去很長一段時間裡,內容產業始終維持著傳統的“創作者輸出、觀眾接受”的二元結構,那麼進入2019年之後最大的變化就在於這個二元結構的打破,這得益於內容創意者開始將目光投向技術創新,用技術把內容變得更“多變靈活”,即觀眾不再被固定在“被輸出”的狀態,而是獲得了更多的內容參與方式。

  當然“用戶參與到內容創作過程中”並不是2019年才出現的現象。在此之前,已經有不少技術手段能夠幫助觀眾更好地參與到內容當中,比如彈幕。

彈幕一方面可以類似於“轉評贊”作為對於內容的積極反饋,另一方面也可以成為內容的重要組成部分,甚至有作為內容內核的能力,最經典的例子就是AB站拜年祭上的保留節目“神彈幕”。

(圖)純彈幕製作的“阿姨洗鐵路”歌詞MV(圖)純彈幕製作的“阿姨洗鐵路”歌詞MV

  只是無論是轉評贊也好、“彈幕”也好,觀眾雖然有辦法參與到內容當中,但歸根結底這些參與都是有“限制”的。仍然以彈幕為例,每年AB站拜年祭的彈幕表演表面上是一次完全的“觀眾自我表達”,但最終的呈現效果受到技術和原生內容等很多因素的限制。比如此前B站的播放器在升級到HTML5版本後,停止了對代碼彈幕的功能支持,導致神彈幕在新作品中幾乎絕跡。

也就是說在此前的很長一段時間裡,觀眾雖然可以參與到內容當中,但通常只屬於“錦上添花”——內容創作的主動權仍然掌握在創作者或者平台手裡,觀眾完成的往往只是二次創作——並不會對內容的體驗帶來本質上的改變。

  這種情況在2019年得到了巨大的改觀,或者說“觀眾開始參與內容”的趨勢在2019年開始放大:人們不僅擁有了更多參與內容的方法,並且逐漸獲得了“主動參與”能力。而隨著“參與”的“主動化”,觀眾也獲得機會去影響甚至直接定義內容能夠帶來的體驗。

比如互動視頻,這種靈感來源於日式galgame遊戲的內容創作模式,在2019年開始被大量採用,並孵化出了許多爆款作品,例如在遊戲端最先爆火隨後進行影視化改編的《隱形守護者》,還有國內第一個正式以“互動”為主要模式的影視作品《他的微笑》,6月份在愛奇藝平台上正式上線。

(圖)《他的微笑》裡的一個劇情分支點(圖)《他的微笑》裡的一個劇情分支點

與傳統的影視作品最大的區別在於,劇情如何發展、人物最終命運如何、場景如何切換這些關鍵因素,在“互動視頻”的架構中完全交給觀眾去決定——從結果上來看,也就是說內容最終可以呈現的體驗,最終是由觀眾的個人積累、情感、興趣喜好所決定的——這顯然賦予了內容創作更多的可能性。

  值得一提的是,這種內容創作策略不僅重新定義了行業端的生產模式,也同步下沉到了普通網友手中。到2019年下半年,以微視為代表的不少新興短視頻社區,上線了分支劇情模板,並對進行“分支劇情”創作的內容進行了定向的扶持。

總之在2019年,我們可以看到觀眾正在大量地被行業“邀請”到內容創作的路徑中,而這種“邀請”也實打實地給內容產業注入了一波新的生命力,無論是用戶與內容的交互關係,還是創作者的成長路徑都被推上了新的維度。

  2019年的第三個變化:內容包含萬物

第三個變化是內容包含萬物,不過相比於前兩個變化相對趨勢更加緩和,也更加“日常化”,主要表現在“內容聯動的常態化”,比如國民漫畫IP灌籃高手可以被改編為手游,比如葉問4的主創會前往各個平台定制不同內容。

  當然你可以理解為這是社會化營銷的一部分,是符合社交網絡傳播特性的一種推廣策略。但隨著這樣的策略逐漸從單一選擇發展為行業趨同,我們不難發現內容產業正在形成這樣一個共識:對內容價值的充分發掘,想要充分挖掘內容的價值,就必須讓聯動成為內容的“標配”,也就是小標題所說的“內容包含萬物”。

“內容包含萬物”最簡單的定義是,一個內容的產生不僅僅是內容硬物料的誕生(比如文章的文字、電影的視頻等等),也要求完成配套的開發,比如內容的超話、可能出現的槽點、IP、社群等等。

這個趨勢增加了內容完成有效推廣的難度,也推動了產業化的進程,即在需求多樣性的情況下出現了更多分工,機構化、工業化的運行成為必然的選擇,MCN就是其中的典型產物。

MCN誕生的初衷是為了解決個體創作者的先天不足,即“創作”本事是一個感性行為,受許多主觀因素的影響,很難在保證作品質量的同時維持一定程度的產量,而MCN則是一種非常有針對性的解決方案——通過機構化的運作,在積累大量的樣本和市場數據的前提下,形成一套相對成熟的體系,將內容生產進入一條工業化流水線,在保證作品下限較高的同時維持產量。

  因此在社交網絡時代,在“內容產業”中MCN不僅相對於普通創作者佔有很大優勢,需要內容活躍度和內容質量來留住用戶的平台也是相當歡迎的。

  而MCN的思路在2019年得到了進一步的發展:大量協助內容完成周邊開發的次生產業開始出現。他們不再純粹地投入新內容的孵化當中,而是更願意選擇優質的內容來拓展邊界,並且不再拘泥於“MCN形式”。

  當然這種趨勢是好事還是壞事有待爭議。尤其是今年10月MCN由於發揮了過度的“協同效應”導致的那場《一條一夜爆紅的視頻,我們流量卻為0》悲劇,讓人們對於這種工業化的趨勢開始進行反思。但至少有一點是不可否認的:

  內容越來越無法以“個體形式”孤立地生存在內容生態中。

  結語

  2020年的內容產業會出現什麼樣的新趨勢,很多已經在2019年寫下了開頭。比如在“萬物皆可內容”趨勢的推動下,更靈活、更便捷的內容創作方式的誕生,幾乎只是個時間問題。

  尤其是在內容產業不斷創造新紅利的情況下,試圖想要彎道超車的後來者們顯然正在努力推動這個過程,可能上半年人們就將迎來一個新的里程碑式“新模式”的誕生。

  但預測2020的內容產業也毫無疑問是一件最難的事。正如我們在復盤2019年所獲得的最大感受那樣,用辯證法的經典理論來形容,行業的常態或許是“唯一不變的就是變化本身”。

所以無論是內容產業逐漸從強調“中單”轉變為看重“輔助”,還是從“創作者的單向輸出”變為“觀眾的主動參與”,相比於對趨勢的認知,“不斷適應變化”或許才是這個行業最重要的生存技能。

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