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直播带货搅局电商:爆款流量永生


直播带货搅局电商:爆款流量永生 1

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  文/热爱数字商业的

  来源:财报看公司(ID:caibaokangongsi2018)

  在过去十年间,中国电商格局经历了从百家争鸣的“战国时代”到“双雄争霸”,再到近两年的“三国杀”。终于,在2020年迎来新变局,加入两家从短视频领域侧面杀入的流量玩家。

  左手是过去,右手是未来。

  本文是2020年“618电商观察”系列《右手篇》——爆款流量永生。

  618电商激战正酣,就在最后一天各家业绩冲刺的时间,突然传来——“字节跳动正式成立以‘电商’明确命名的一级业务部门”的消息,随后字节回应确认“成立了抖音电商部门”,但并未对设立一级部门,打通头条、西瓜、抖音的电商整合有明确回应。

  快手的电商化走的更加靠前,早已单独成立电商部门,在2019年就定下了2020年电商GMV 2000亿元的目标,而在抖音电商也将目标定在了2000亿之后, 有传言快手将这一KPI调升至2500亿元。 

  在过去近20年的互联网中,有不少内容社区想要向电商转型,长视频也多次尝试过“边播边买”,但都以失败告终。而短视频和直播,是内容最接近电商的一次。

  野心起于流量

  产品基于内容,野心起于流量。

  抖音和快手自2017年开始,用户数开始快速增长,迅速超过今日头条,尤其是抖音的MAU几乎是一飞冲天,冲进APP第一梯队。

  据QuestMobile统计,抖音在2020年3月用户规模为5.18亿,同比增长14.6%,月人均使用时长为28.5小时,与去年同期相比增长72.7%。快手月活跃用户数达到4.43亿,同比增长35.4%,月人均使用时长为1205分钟,同比增长64.7%

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  流量引来了广告,也引来了电商客户。

  就在2018年,快抖与电商三巨头,尤其是阿里巴巴的合作都还在蜜月期。快手联合阿里妈妈、京东联盟、拼多多三家主流电商平台成立“电商价值联盟”,还将自己定位在营销的位置上。

  而彼时,抖音和阿里的合作也在年框蜜月期,甚至有传言阿里要入股抖音,共同对抗腾讯系。

  然而到了2019年夏天,一切都来了大反转。2019年6月20日阿里妈妈官方平台突然向全网商家更新新规则,通知称将于2019年6月24日起对淘宝联盟内容库产品新增6%专项费用。——这一规则意味着从外部引流的商品佣金都将提高6%,规则剑指抖音、快手。几天之后的2019年6月25日,据《晚点LatePost》报道称:抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议,其中60亿元广告,10亿元电商佣金。

  此后不到十天,快手很快对阿里采取了反制。2019年7月1日,快手电商发布通知将于7月20日针对阿里妈妈旗下淘宝联盟在内的多个第三方电商平台新增收实际推广佣金的50%。

  再将时间转回2020年,抖音与阿里巴巴的年框在博弈中迟迟未签,快手则彻底倒戈向京东。

  在与电商三巨头的合作与博弈中,抖音和快手真实看到了电商巨大的商业变现诱惑。

  而这一年的时间,抖音、快手用户量进一步扩张,话语权更加强势,商业化能力逐渐成长,不再甘心沦为电商巨头们的“流量管道”。而这还只是电商野心的其中一个原因。

  驱动短视频向电商迅速转变的,还有一个内在因素——那就是平台上千千万万的视频创作者、MCN机构变现的需求。如果快抖自己不做“小店”,淘宝直播会做、有赞会做,“交易”这个最重要的环节就会拱手让人。

  2019年抖音第一届创作者大会上,抖音总裁张楠说,要在抖音上实现一千万创作者有收入。

  得益于微信公众号时代的自媒体生态教育,不少内容创业者、机构都奔着明确的变现目的冲向短视频战场。

  蛋解创业创始人耿伟曾在混沌大学的分享中坦言,“韭菜要及时收割”——短视频变现要及时,这和微信公众号的逻辑非常不同,累计到一定量的粉丝(比如10W+)就可以及时变现,不要想再等等 ,也许一等粉丝就已经走了。

  爆款从“产品”到“人”

  就像电商相对传统零售一样,短视频平台再次改变了传统电商“人、货、场”的概念。

  电商平台发展至今,仍然是以“货架”销售模式为主,而视频带货则是“主播”驱动,有些甚至完全谈不上“优质内容基础”。

  传统电商平台会通过母婴、美妆、数码、生活用品类的一些爆款产品来引流和提升成交额,比如iPhone、雅诗兰黛小棕瓶、纸尿裤等等,因为这些产品有高流量,高曝光率,高成交转化率。

  一个成熟的电商店铺,80%的销量来自20%的产品。除了爆款产品,还有引流款与利润款,只有相互配合才能让一个店铺达到最佳的利润。

  短视频和直播时代,引发了“爆款”的变化,爆款首先从“产品”转换到了“人”。

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  当爆款形成转化,人们对一个内容平台的关注度不再是内容的爆款,而是当红主播的销售战绩。这极大地刺激了短视频做自己做电商的野心,再不甘心被管道化。

  在“粉丝经济”下,网红电商购买转化率远高于其他形式的电商。

  数据显示,顶级网红电商的购买转化率高达20%,而社交电商购买转化率最高仅为顶级网红电商的一半,传统电商购买转化率也仅为0.37%。

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  更实在的转化率,让网红的受欢迎程度甚至超过了明星,成为品牌追逐的焦点:一个坑位费几十万,还要加带货抽成,即便如此,当红主播的时段仍然难求。

  直播之后,品牌商们还将薇娅、李佳琪推荐的产品等放在店铺、产品宣传首页,作为持续吸睛的卖点。

  更有一些新国货品牌,比如完美日记、薛钟高完全凭借网红带货的风口,一下跃升至网红品牌。

  接下来是明星、企业家……一时间,仿佛全民主播,全民带货。

  但实际上,光鲜的可能只是头部主播,普通创作者想要分一杯羹是非常难的。

  澎湃新闻统计了618大促前两天,淘宝卖货前100直播间的销售情况,头部主播会拿走超过八成收入。6月15日,6%的主播拿走了80%的收入。6月16日,18%的主播拿走了80%的收入。

  耿伟也表示,不是每个创作者都适合直播带货。蛋解创业的一个短视频号粉丝超过100W+,但经常直播的时候只有几百人,因为这些粉丝量也只是平台的公域粉丝,不是作者粉丝。但短视频带货的效果就会很好,远远好于直播。

  另外,“人”的不稳定性,要远远大于“产品”,这就让爆款的可持续性成为一个最大的问题。

  比如快手两位头部主播辛巴和散打哥冲突不断,双方从快手掐到微博、互爆黑料,场面接近失控,对快手的负面影响很大。随后快手强势介入,辛巴与散打哥两人相继宣布短暂退网,所有涉事主播均停播反省。

  还有,如涵控股张大奕事件、李佳琪直播翻车,都让网红带货的不确定性大大增加。

  这对于MCN机构几乎就是灭顶之灾,因为少有机构能同时培养出两个以上的顶级网红。但对与短视频平台就相对风险没那么高,这家不红那家红,爆款流量总是不缺。

  小店们要补的课

  从盈利模式来讲,短视频平台主要通过广告和电商两大方式变现。其中,信息流广告在投放费用中的占比在2019年一路上升,从第一季度的25.8%上升至第四季度的30.9%。

  而在电商层面上,与三大电商合作的部分还是在帮助其导流,只有快手、抖音“小店”的非导流部分真正算是切掉了电商平台的蛋糕。

  作为移动互联网最大的流量源,抖音快手自然是不缺流量,但做电商涉及的环节很多:选品-引流-转化-支付-售后-评价体系-物流信息,小店们要补齐的短板还有很多很多。

  一位短视频资深用户对《财报看公司》吐槽,从抖音和快手小店分别下单过几单,包括生鲜、图书,都是属于看视频或直播内容时的冲动消费。虽然购买过程很顺畅,不需要跳转出APP,但商品质量和售后体验简直一塌糊涂。

  并且许多知名主播,比如李子柒、薇娅、李佳琦等,带货的品牌都已经在淘宝系有了品牌店铺。如何将这些品牌吸引到自己的平台上入驻,拿下供应链,是抖音、快手的第一课。

  目前,我们随机在几个账号粉丝超过百万的抖音账号上看到,商品橱窗里的来源,品牌入驻和外站来源各半,或者略小于外站数量。——这可能是所有电商巨头最不愿意看到的一幕。

(图为“我是不白吃”抖音商品橱窗)(图为“我是不白吃”抖音商品橱窗)

  快手方面的动作就更大。5月27日,京东零售与快手宣布进行供应链方面的深入合作。

  京东零售将优势品类商品提供给快手小店,双方共建优质商品池,由快手主播选品销售。快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品,并能享受京东优质的配送、售后等服务。这一合作于今年京东618和快手616品质购物节期间落地。

  创作者的变现难题

  “抖音狠起来连李佳琦都限流….”

  “我居然看到了李佳琦点赞量低于1w的视频”

  这是李佳琦的短视频下面最近经常出现的一种评论。相对此前动辄几百万的点赞量,李佳琦6月以来的多个视频点赞量都在几万左右。

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  由于短视频的推荐机制,4000w+粉丝的顶级主播李佳琦都陷入“越播越差”的困境,更何况其他视频博主。

  流量的不稳定,与品牌主的诉求,让许多主播走上“刷量”的道路。常见的刷量有两种,一种是夸大直播观看人数、短视频点赞量和播放量,一种是直接通过群指挥刷量下单,最后再给水军退款返佣金。

  据小葫芦数据显示,某主播在一场直播中5分钟段观众留存率能达到100%,还有主播的商品观众购买率超高达到472.1%,远高于正常水平。

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(图片来源:小葫芦)(图片来源:小葫芦)

  除了流量的不确定性,内容与产品的匹配度也是一个问题。对于货品质量的筛选,跟内容的逻辑非常不同。

  笔者看到一位拥有800w+粉丝的调酒师,商品橱窗中仅有的几款商品,只有两款跟酒有关,其他的都是完全不相关的产品。

  内容博主是否全部都适合带货?一个满是货品的平台是否会伤害内容调性?一个是内容博主是否都有能力成为一个店主?

  这都是创作者和短视频平台需要共同面临的问题。

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