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All in直播:美团、饿了么也被拉进直播旋涡?


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  文/新零售外参(ID:xlswaican)

  作者/侯正阳

  在这个万物皆可直播,万物皆可带货的时期里,直播买衣服、化妆品已经稀松平常,就连火箭这样的“庞然大物”同样可以出现在直播带货之中。

  这是一个ALL IN 直播的年代。

  618期间,在各大电商平台开足马力大兴直播和补贴的时候,美团外卖也上线“直播小程序”联合商家举行618活动。而在此前,517淘宝零食节的时候阿里本地生活就凭借其淘宝直播的丰富经验,开启了本地生活直播。

  在直播繁荣的当下,似乎万物都可以直播,但是在本地生活领域也被拉进直播旋涡的时候,以往的商家、用户、平台又该何去何从呢?

  平台的机遇和挑战

  对于本地生活服务平台而言,入局直播是一次充满挑战的升级。

  在平台、商家、用户的三角之中,平台的作用是向用户提供商家信息,向商家提供用户信息,并且提供其中的配送服务。不论是外卖还是生活服务,用户可以在平台上看到经过整合排序的商家信息,商家也可以了解到用户信息,进行精准的广告投放。

  拿美团来举例,美团利用商家驱动用户增长,然后通过用户的增长带动更多的商家入驻美团。当用户、商家、平台的三角建立起来之后,形成一个稳固的整体,再将业务扩展到更多的层面上。

  对用户而言,货不对板是影响消费体验的根源所在。拿一份外卖来举例,在外卖平台上你可能看到的是精致的排盘和搭配,但是当外卖到手之后,一份盖浇饭打消了你的全部想象。更有甚者,也可以干出挂羊头卖狗肉的欺骗行为。

  而通过直播,消费者能看到外卖真实的样子,这从一定程度上保证了消费者的消费体验。这些透明直观的商品,可以让消费者节省下来浪费在担心货品质量上的时间,节省一部分时间成本。

  这种质量有保证的货品对于用户有更强的吸引力,让用户选择这些商品消费。用户的选择让这些商家的口碑有了保证,同样口碑的提升也有助于商家吸引更多的用户。这在一定程度上保证了平台内货品的质量,也帮助平台淘汰了一部分“无良商家”。

  当然,这种通过直播带货外卖的产品组合,目前只有美团和饿了么两家外卖巨头推出。并且美团现阶段只有不定期的直播中才有此项服务,而饿了么也只是在直播中提供用户周边的多家外卖信息供用户选择。

  而现阶段比较普遍的产品组合主要是通过直播向用户推荐门店代金券和餐饮消费券。门店代金券多应用于线下到店消费,包括了餐饮、丽人、生活服务等领域。而餐饮消费券可以线上线下通用,可以到店使用也可以在线点外卖的时候使用。

  而利用消费券和代金券刺激消费,拉动需求,这对于平台内的商家而言,是一种不错的选择。

  不难看出,直播的加入对于本地服务平台而言的确有一定的促进作用。但这同样也是一柄双刃剑,对于平台而言直播也带来了不少的挑战,其中最大的挑战来自骑手。

  平台在线上连接着商家和用户,而骑手则是现实中连接商家和用户的关键点。作为本地生活服务中的重要一环,骑手的速度和效率保证了用户能否享受到称心如意的服务。而在直播为商家引流让销量上升的同时,是否有充足的骑手保证货品及时送达也是一个关键问题。

  这就需要平台在骑手方面进行一笔硬性支出,其中包括但不限于骑手的培训费用、骑手装备服装等花销。

  另外一方面,在平台内直播数量逐渐增多的同时,如何监管也成为了平台不得不头疼的问题。要保证平台内直播的竞争性,又要保证这种竞争是良性的,还要保证直播内容的纯净。这些问题都是平台不得不考虑的。

  而在商家方面,也同样有着诸多的问题。

  商家的新负担

  对于商家而言,在本地生活服务领域也和直播搭伙之后,肩头的担子反倒更重了。

  直播的入局为商家吸引了更多的流量,也在一定程度上让商家的销量提升。这对于受疫情影响艰难求生了几个月的商家而言,是如同“久旱逢甘霖”一般的欣喜。但是直播在带来的红利的同时,也给商家带来新的挑战。

  首先,商家需要自己想办法来解决主播的问题。根据自身的规模大小,商家会尝试制定不同的直播计划。中小型商家以老板自己当主播为主,而一些比较大的连锁品牌,一部分是工作人员亲自上阵,也有另外一些品牌会邀请达人直播带货。

  当然,本地生活服务领域的直播不同于电商领域的直播。在电商直播中,主播占据绝对的话语权,并且掌握着整场直播的进程。并且在电商直播领域,主播和平台以及MCN机构之间有比较完善的合作关系,而在本地生活直播方面,这些部分还依旧欠缺。

  而且对于商家而言,自己当主播虽然节省了请主播的费用,但是毕竟不是专业的主播,在控场能力和带货能力上必然会有所欠缺,甚至有可能得不偿失,不仅花费了时间直播还耽误了货品供应。

  其次,直播引起的价格战是商家所难以承担的。在疫情期间,这些注重线下的商家已经经历了一次寒冬,而如今直播入局本地生活方面,又促使商家不得不洒下大量的优惠券和代金券吸引用户消费,这对于本就遭受重创的商家而言,更是雪上加霜。

  不论是主播的缺失还是难以承担的价格战,这些都让商家在这次本地生活领域的改革之中负担重重。然而,还有一些负担,来自用户。

  用户的新累赘?

  用户真的需要在直播上消费本地生活服务吗?答案并不确定。

  在疫情期间,因为居家隔离的原因,众多用户只能通过线上的渠道来进行点外卖、买水果、买药等活动。众多的本地生鲜配送企业也在这个时期迎来了一波红利,比如盒马鲜生和叮咚。

  而随着疫情的黑暗时期慢慢过去,线下的各种门店也渐次开放,消费者可以在实体店里体验到更加贴近的服务,感受到许久未曾感受到的快乐。吃上牵挂许久那一碗热气腾腾的豆花,拿到夏日午后还飘着冷气的一杯奶茶,喝到伴着夜宵的那一杯冰镇啤酒。

  就是这些需要用户在店门口立即享受到的快乐,让本地生活服务直播多了一些累赘。

  设想一下,在一个夏日的夜晚,你在直播间看到你总去的那家烧烤店,老板正在卖力的直播烤串。伴着咽口水的动作,手指轻点,下单成功,一个小时后送达。然后你在焦急等待的一个小时中,对这顿小烧烤充满了期待。而一个小时后,等烧烤送到你却发现,烤串也不热了,啤酒也不冰了,快乐也没有了。

  其实说到底,正是因为疫情的消散,让一部分本地生活变成了可以立即享用的生活,不需要骑手小哥的配送。而在这些领域,直播的优势却并不明显。在直播间里抢个代金券倒是可以,毕竟薅羊毛大家都愿意。

  而从另一个方面来说,尽管直播可以帮助用户节省一部分鉴别货品质量的时间,但是在平台内纷纷扰扰的直播间内,用户把原来挑选商品的时间花费在了挑选直播间上,这从侧面加大了用户的时间成本。

  总结

  虽然对平台、用户和商家而言,直播入局本地生活带来了新的挑战和困难。但是不得不承认,直播会给用户在本地生活方面带来新的便利和改变。由于传统线上广告落实到消费者买单的链条比较长,因此直播带货成了本地生活平台的新选择之一。

  毕竟在疫情之后,任何可以回血的途径,大家都不愿意放过。

  那么本地生活服务行业真的需要直播的入局吗?答案是肯定的。不论是阿里和美团两大巨头在本地生活领域的竞争愈加激烈,还是新基建带来的数字化建设热潮,这些对本地生活方面都是一种促进。

  本地生活服务是满足用户最后一公里需求的领域,是满足用户基本需求的服务。行业数字化转型正在各个领域深入,而本地生活服务领域之中有庞大的数据和流量等待企业去开发。这是一片关乎未来的场景,而其中的竞争也已经拉开序幕。

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