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疫情下的618,消费者心态和电商战局都变了


疫情下的618,消费者心态和电商战局都变了 1

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  文/关渡

  来源:连线Insight(ID:lxinsight)

  “618买什么翻遍了几个平台好像也没啥想买的王乐乐在社交平台发了这样一条动态她告诉连线Insight最近几天打开常用的App经常会跳转到淘宝京东等电商平台然而我并不想凑618的热闹

  王乐乐曾经也是剁手党是电商平台各大购物节的中坚力量

  疫情对她所在的行业面临的冲击并不算大远不如外贸旅游等行业的灭顶之灾但她同样遭遇到了薪资下调不必要的开支我都省去了最近还养成了记账的习惯王乐乐告诉连线Insight这几个月在线上购物的次数比往年少了很多

  消费更谨慎钱要花在刀刃上可能是很多人的想法

  家住上海的林菲告诉连线Insight这段时间觉得可买可不买的东西她基本不下单但是有很多东西是必需品不想去线下逛的时候618是有些吸引力的

  这几天正在装修的她在线上买了床和床头柜以及家里所有的灯具以前这些东西我都喜欢线下逛但这次我很多就在线上买因为是大件所以我在618花了不少钱

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  今年的618面临的是一个特殊的情况尽管很多人的消费欲望有些下降但当人们把线下的购物热情倾注到线上时依然造就了618的热闹

  各大电商平台已经公布了数据阿里巴巴宣布作为疫情以来最大的消费季2020年天猫618的累计下单金额为6982亿

  京东方面的数据为2020610时至61824京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元超过去年2015亿的纪录

  拼多多宣布618期间订单数超11亿笔GMV增长超300%苏宁易购公布618全程战报也有数据显示苏宁易购全渠道销售增长129%到家业务订单暴增5

  作为上半年最重要的购物节各家铆足了劲今年除了淘宝京东拼多多苏宁等老玩家外还有快手和抖音的加入不同平台之间的合作联盟让局势变得复杂起来一场新的排位赛已经在进行

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  平台混战618

  据国家邮政局数据2019618期间快递揽件量达31.9亿件同比增长26.6%由于持续时间长于双1161日至618活动期间的合计揽件量已经高于双11期间

  这个节日已经备受关注今年平台商家品牌对通过618恢复并促进销量抱有很大期待希望借此迎来报复性消费减轻业绩与库存的两重压力

  在京东2020Q1电话财报会议中京东强调了对本次618的重视程度因为疫情的原因今年的‘618’确实是从品牌商角度商家角度和整个行业零售商的角度积极参与性是最高的应该是17年以来行业和上下游企业参与度最高的一次

  525天猫京东苏宁为首的电商平台发布了补贴政策率先打响了618的第一战

  京东声称打造史上最简单最优惠的 618苏宁转身打出“J-10%”省钱计划的口号直接隔空喊话京东超级百亿补贴承诺比后者家电手机电脑超市类目价低10%直逼京东主场此外千百万爆款计划“1V1”服务计划出炉分别针对京东的千亿优惠百项服务

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  战场的另一边天猫除了按照惯例发放现金消费券和补贴把以往的 ” 30030″ 的活动升级为30040″

  至于拼多多其百亿补贴被外界总结为几乎把互联网上升人群认识的 KOL公众号全部投了一遍今年又引入明星直播每场补贴1亿元

  简而言之今年618简化了原先迂回复杂的优惠政策通过最简单粗暴的价格来抢占消费者的钱包而几大平台的战报也显示简单的优惠政策效果很不错

  疫情期间直播电商的助推力给了平台信心电商平台都在直播上下了注数百位明星以及综艺节目登陆直播间

  据连线Insight了解61淘宝直播引导成交支付金额超51亿元苏宁易购在6172340分发布的即时战报显示综艺晚会明星直播发挥叠加效应截至2330成交额突破50亿

  值得注意的是618预热期间天猫宣布“600位总裁排队上淘宝直播不过618当日只有董明珠出现在了格力直播间

  淘宝直播成交额首小时100%的增长主要来源为达人直播转化私域流量和天猫官方购物补贴的支持

  京东则和快手联盟去年6月初次接入快手电商时用户还必须跳转京东才能购买而如今可以直接在快手小店直接购买京东自营产品京东的自营供应链和物流服务通过快手的老铁们迅速攻占下沉市场

  快手京东双百亿补贴当日数据显示活动开启当日支付金额达14.2亿张雨绮与快手主播在快手开卖京东商品斩获2.23亿

张雨绮和快手主播辛巴直播,图源网络张雨绮和快手主播辛巴直播,图源网络

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  主场争夺

  618还是京东的主场吗

  对于京东来说618是个特殊的数字2014京东将店庆的促销周期从618当日延长至整个6形成京东的消费符号不过近两年关于“618是谁的主场的争议也开始多了起来

  近两年天猫开始把“618绝对主场的标签往自己身上贴而苏宁也在今年直接提出“J-10%”省钱计划直接杠上了京东

  为了宣示主场地位京东把香港二次上市的时间选在了618当日而其股份代码也改为了9618.HK以此与618的标签进行捆绑

图源京东微博图源京东微博

  除了节日标签争夺外,京东原本的3C数码优势,也在被稀释。

  在拼多多用电子数码产品吸引一二线消费者战略入股国美时天猫在3C家电上的动作也更大了

  易观在617日发布的618主流电商平台3C数码家电品类销量监测报告显示天猫3C家电的销量已超越京东排名第一报告认为天猫的3C数码家电大促注重着力推出新品牌新样式新功能的商品是产生这一变化的重要原因

  京东并不愿意在自己的主场中落后于人

  618开启之后京东在52728日先后宣布与快手签署深度合作协议以及战略投资国美形成自己的联盟

  为了保住自己的优势在京东的核心品类中有一场价格战曾悄悄发生

  据燃财经报道海尔的一款对开门冰箱京东起初的价格稍高但在188时价格从2999元下调至和聚划算一样的2899一场胶着的价格战在悄然间发生了

  电商平台争夺消费者的同时短视频平台也开始加入618购物节的混战

  比电商平台们更早515包含品牌种草天团”“老铁不打烊PK专场”“天天低价爆品三大会场以及11个模块的快手的“618快手电商狂欢月活动正式启动

  相比于快手的大动静字节跳动在前期显得低调不少在补贴上并没有太大动作

  618据第一财经报道字节跳动完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整——正式成立了以电商明确命名的一级业务部门,已统筹公司旗下抖音今日头条西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营这即意味着电商已明确成为字节跳动的战略级业务而抖音是落实这一战略业务最核心的平台

  虽然字节跳动并未参与到这次618的战局中来但这一颗重磅炸弹砸下意味着不久之后国内电商平台的格局将会进一步复杂化

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  新的排位赛

  一场新的电商平台排位赛正在进行

  有媒体对61722时至次日8时天猫京东苏宁拼多多多款爆品的优惠进行了比对

  手机数码影音娱乐智能设备这三个品类上同一款产品,拼多多的价格是四个平台中里的最低价但拼多多品类上的局限性很明显

  在京东的核心电器品类上拼多多的价格优势同样突出天猫京东苏宁三个平台价格差距几乎为零尤其是苏宁在京东身后紧咬不放京东的价格优势不如拼多多但兼顾商品覆盖面还是处于优势地位

  在酒水零食服饰品类上拼多多和苏宁有些力不从心近期的爆款零食和护肤美妆产品不多或者优惠力度弱此外拼多多和苏宁在箱包鞋服上存在商品不足的现象京东在奢侈品上的力度则高过拼多多

  显然原先贴在大众心里天猫服饰美妆京东-3C数码拼多多-9.9包邮的印象标签正在发生变化

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  前有逐渐赶上来的传统电商苏宁易购后有从下沉市场崛起的拼多多双方都开始向京东和天猫的核心品类发起猛攻除此之外字节跳动也将会是一个强劲的对手

  在原先抖音将自己定位为电商生态中的流量提供方赚营销和CTR效果广告的钱这也是其与淘宝在2019年签订了70亿的年度框架协议的基础

  但在今年3月份年框结束后一家同时入驻抖音与天猫的小家电品牌电商负责人告诉创业邦抖音对于淘系的限流我们合作的达人4月份就能感受到我们从达人那边得到的答复是抖音要扶持自己的抖音小店

  据了解抖音小店已成为抖音电商交易商品主要来源

  一位头部基金分析师告诉记者抖音快手等短视频平台到年万亿GMV规模才可以被视作对阿里巴巴的威胁但长远来看抖音、快手具有潜力可能形成类似Google生态下的去中心化电商即品牌建站买Google流量广告将消费者引入通过Shopify搭建的独立电商而不在亚马逊开店打广告这对阿里等电商平台生态打击更大

  虽然字节跳动目前自建电商平台的动作刚开始但可以预料其将会带来的变局

  电商平台这新一轮的排位赛,这个618或是一个关键的转折点

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