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618直播带货大战:猫狗拼肉搏,快抖抢戏


618直播带货大战:猫狗拼肉搏,快抖抢戏 1

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  文/孟亚娜

  来源:燃财经(ID:rancaijing)

  今年的618,猫狗狮拼的玩法有了一个共同的变化:都在往年百亿补贴之上,重金加码了直播带货。邀请明星的路数不变,要么是走节目路线,把卫视晚会或是自制综艺节目变成直播带货专场,或是拉上快抖这样的短视频平台卖货比流……

  事实上,这场battle从6月初的数据公布就开始了。6月1日,天猫称,618开局1.5小时成交额破20亿元,10小时同比增长超50%,半天成交额超过去年全天。京东的数据是,开售前10分钟成交额同比增长超过300%,14小时成交额同比增74%。

  从这场狂欢来看今年最大的风口直播带货,到底是百家争鸣还是一“马”当先?

  19日凌晨,618消费季的累积下单金额出来了。天猫、京东的战绩分别是6982亿元、2692亿元。单从数字上来看,天猫达到了京东的2.6倍。另外两家只是公布了比例,拼多多称,自5月25日以来,平台订单量较去年同期增长了119%,其中农产品和品牌商品增幅最多;苏宁表示,618当天,苏宁易购全渠道销售规模增长129%。

  “从整体来看,淘宝直播有更加稳定的购买群体。无论是节目的体量还是直播能力,京东和拼多多都无法抗衡。”互联网分析师Wendy表示。

  但就直播带货而言,淘宝直播强邻环伺,除了京东、拼多多的持续挑战,还有来自快手、抖音的威胁。Wendy认为,在淘宝之后,快手、抖音属于第二阵营,拼多多、京东只能坐在第三阵营。

  但电商竞争的本质是供应链之争,这一点正是以短视频起家的抖音、快手平台的软肋。百联咨询创始人庄帅认为,未来3-5年,电商直播行业会呈现马太效应,淘宝和京东两家独大。

  晚会、综艺、演唱会

  猫狗狮拼的明星流量战

  今年618有多热闹,看看从年初火到现在的直播带货,是如何在堪比跨年的超级晚会上反客为主的,就略知一二了。谁能在晚会上带更多的货,也就成了晚会派代表淘宝、拼多多、苏宁今年火拼的核心武器。

  想要带货,首先拼的是明星阵容。自带流量的话题明星和偶像团体成了三家的必选项,从这个维度上比较,不分伯仲。

  天猫618超级晚会于6月16日晚在江苏卫视率先亮相。演技派女星刘敏涛跨界合作新裤子乐队的《你要跳舞吗》,邓紫棋、唐国强合作的《曹操》,均被评为燃作。

  次日,拼多多和苏宁也带着各自的卫视朋友湖南卫视、东方卫视上车了。前者以歌手平安、腾格尔、周晓鸥组成的“光头组合”演唱《Super Star》开场,据媒体报道,这场晚会收视六网第一。后者则请来了当红综艺节目“极限挑战”男团。

平安、腾格尔、周晓鸥组成的“光头组合” 图源 / 网络平安、腾格尔、周晓鸥组成的“光头组合” 图源 / 网络

  晚会节目单上,今年最火的两档女团选秀节目也拥有姓名。女团“火箭少女101”和《青春有你2》的一日女团172Girls登上了天猫618超级晚;《青春有你2》的THE9在拼多多的618超拼夜完成了舞台首秀;《创造2020》的热门学员则出现在了苏宁易购618超级秀的舞台上。

  其次是现场带货能力的比拼。

  拼多多把直播间搬到了湖南卫视现场,抛出了现金红包、9块9秒杀iPhone11等活动。

  苏宁易购的“超级买手”直播间,落地苏宁直播、腾讯微视、抖音等多个平台的直播进行了7个小时,也成了东方卫视晚会的亮点;苏宁还拿出了多款5折爆款、6.18折购房资格、10亿红包福利。苏宁大数据显示,截至当晚11点30分,综艺晚会、明星双重加持下,5个半小时,10大平台观看人数突破1.2亿,直播带货成交额突破50亿。

  采取录播形式的天猫超级晚,也于当晚在江苏卫视发起了实时抽奖活动,并增加了明星在淘宝直播间同步互动的环节。

  三家比拼晚会流量的焦灼局面外,京东走的是综艺节目和演唱会的路线。

  6月6日,央视“Boys再合体”,携手北京卫视主持人春妮在京东直播间3小时带货破13.9亿。6月12日,京东携手北京卫视在颐和园开启直播专场,完成《我在颐和园等你》、《跨界歌王》两档热门综艺节目的正式官宣,带货超2.86亿。

  17日,京东直播上线了一档云综艺“一起热爱趴”,请来了半个娱乐圈的明星大张伟、郭麒麟、黄圣依、金靖、马东、郑爽、吴昕、林允、丁禹兮、沈凌,开了一场轰趴,六小时带货4.75亿。

  京东直播在618期间上线了郑钧演唱会、草莓音乐节等多场音乐会,累计观看人数超740万。其打法是,在音乐节的直播间下方与酒水类品牌联动,推出直播间优惠价格,平台公布的数据显示,草莓音乐节期间售出的酒水类商品达到814吨。

  庄帅告诉燃财经,京东对直播的定位是营销场,而非促销场,核心理念是打造有一定专业性的品质内容,像演唱会、综艺节目等,目的是引流、让用户更长时间地留在平台上。

  事实上,京东对直播的布局只比淘宝晚了半年,却一直不温不火,直到近期董明珠的一场带货七个亿的直播才将其带到聚光灯之下,而之后618期间的一系列动作足见,京东对直播业务的押注程度不输于淘宝。

  请明星带货,不是谁都合适

  从电商平台眼下的战略看,他们公认请明星进场带货的效率最高

  最激进的淘宝直播、京东直播先后公布了明星直播排期表,一个是300位,一个是100位,但各有所长。京东直播的玩法不是请明星单纯直播,而是以上综艺和演唱会的形式间接带货。而站在前排的淘宝直播,不光明星数量上占优,其明星直播也已经脱离形式,进入常态化阶段。

  刘涛“刘一刀”的表现最为亮眼。作为“聚划算首席优选官”,她首播当日3小时销售额达到1.48亿。第三方数据平台小葫芦大数据监测的数据显示,截至6月18日,刘涛共在淘宝开播三场,场均带货4316万,远高于李湘和林依轮等常驻明星。

6月1日-18日,淘宝直播明星、大主播带货数据 数据来源 / 小葫芦大数据  制图 / 燃财经6月1日-18日,淘宝直播明星、大主播带货数据 数据来源 / 小葫芦大数据  制图 / 燃财经

  在天猫、京东两家已经靠明星带货造势一周后,主打农户、商家直播的拼多多也入场了,请来的主持人周涛单场直播带货就交出了1.4亿元GMV的成绩单,从数据看,这场明星直播处女秀不输淘宝、京东。

  事实上,在拼多多的直播间里,大概率是看不到流量明星和主播的。在对手火拼明星带货时,拼多多走的是助农路线,直播间请来的是县长、市长等,打法也更加佛系,仅有一处直播小窗口,更像是给商家准备的标配工具。

  此前,拼多多在今年4月就做过尝试,邀请前NBA、CBA球员马布里进行直播电商首秀,但一个小时直播过程中,共计约 2.1 万观看,带货158件。与其他平台相比,数据平平。

  庄帅认为,拼多多的直播很难与明星匹配,原因是拼多多以C2C为主,且品牌多数属于“白牌”,和明星人设并不契合,甚至有巨大风险,基因也决定它除扶贫项目外,很难与明星联动。“目前拼多多的供应链体系还相对较弱,从招商、采购、品控、到仓储、货运,都需要十分巨大的投入,很难做起来。” 

  Wendy也认为,直播带货对拼多多并不是十分友好,直播的本质是流量的汇聚,而对于拼多多商户而言,投放关键词引流比直播更有效。

  站内直播没有找到合适的出路,拼多多开始寻求站外流量。6月7日,与湖南卫视共同打造的直播带货综艺节目《出手吧,兄弟!》播出,迪丽热巴、黄景瑜、刘宇宁等明星带货官,单场直播带货总额达1.02亿元。

  联盟快抖,各有算盘

  618是电商平台的竞技场,今年来了两位新选手,短视频平台快手和抖音,不过不是孤军奋战,而是分别联盟了京东和苏宁。

  快手在直播带货上一直表现不俗,或也因此优先被京东选中。6月16日,双方的直播带货专场销售额达14.2亿元,并趁热打铁,宣布共同发起了“双百亿补贴”计划。

6月1日-18日,快手直播明星、大主播带货数据 数据来源 / 小葫芦大数据  制图 / 燃财经6月1日-18日,快手直播明星、大主播带货数据 数据来源 / 小葫芦大数据  制图 / 燃财经

  Wendy认为,京东之所以选择快手,首先是基于二者都属于腾讯系,其次是流量和供应链方面可以实现前后端互补。京东的短板是前端流量,且一直想打入下沉市场,在这两点上,快手都是不错的合作伙伴。而京东之于快手,可以弥补短视频平台欠缺的物流和供应链能力。

  庄帅也表示,京东选择快手而不是抖音,大概率是因为,相比抖音,快手的转化率更好。

  另一边由抖音组成的联盟则不太稳定。“快手已经意识到了发展直播电商,亟需绑定强供应链,而抖音还在自建供应链和绑定外部平台之间摇摆。”庄帅说。

  与淘宝的合作协议到期后,新的合作形式不太明朗。此前抖音的电商主要依靠淘宝的供应链支持,但近来有消息称,抖音官方为了发展电商体系,扶持抖音小店,在流量上做了一定程度的倾斜。业内人士告诉燃财经,一场直播带货里,在抖音小店里直接购买的成交量比例超过50%,平台就会给予一定的流量扶持,若不足50%,则得不到流量扶持。

  但到目前为止,抖音的直播带货仍旧是跳转至第三方电商平台。根据第三方数据平台小葫芦大数据监测显示,618期间,抖音明星直播带货单场销售额最高的是女明星张庭,首场选择与京东电商合作,取得了2.5亿的战绩。抖音的头部主播罗永浩、陈赫等带的商品多需跳转到外部平台。

6月1日-18日,抖音直播明星、大主播带货数据 数据来源 / 小葫芦大数据  制图 / 燃财经6月1日-18日,抖音直播明星、大主播带货数据 数据来源 / 小葫芦大数据  制图 / 燃财经

  与快手类似,抖音的软肋同样是供应链,不过,它似乎找到了新伙伴。

  6月15日,苏宁易购官宣与抖音展开商品、服务等系列合作。17日,苏宁易购打造的明星天团入驻抖音的“超级买手”直播间。

  事实上,苏宁在去年就与抖音背后的字节跳动建立了资本纽带。根据苏宁易购2019年半年度报告,报告期内,苏宁易购旗下子公司Shiny Lion出资1亿美元认购了字节跳动的E轮优先股。

  不过抖音似乎并不放心这一新联盟,另一手还在打造自己的电商体系。据晚点LastPost报道,618前夕,字节跳动成立了电商事业部。这个部门将负责抖音等内容平台上,直播中台、电商中台产品、运营、平台规则、品牌商务等上下游链路工作,抖音小店是其重点发展的产品,目的是在抖音上再建一个电商平台。

  但在Wendy看来,快手、抖音这两个流量平台的野心不只是直播电商业务。她认为,电商只是二者实现流量变现的大方向,在游戏和广告变现方面也在另做尝试,只不过受疫情影响,直播电商在这几种商业化方式中跑得更快。

  庄帅认为,快抖的野心是想通过构建电商生态体系,自建供应链,不断扩大估值,在上市之前,向资本市场讲更好的故事。

  *题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中Wendy为化名。

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