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網絡視頻連虧十幾年,愛奇藝要率先漲價了?


網絡視頻連虧十幾年,愛奇藝要率先漲價了? 1

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  文/許偉   編輯/潘娟

  來源:鋅刻度(ID:znkedu)

  近日,愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華對外公開表示:“愛奇藝正在醞釀會員費用上漲,不排除會員率先提價,但並無時間表。”

  楊向華髮聲不久前,愛奇藝發布2019年第三季度財報。作為國內“視頻流媒體第一股”,這份財報數據著實有些慘淡——財報顯示,2019年Q3愛奇藝營收約74億元,會員費收入過半達37億元,總體營收雖同比增長6.98%,但增速放緩,虧損幅度也進一步拉大,淨虧損達36億元。

  這是愛奇藝財報披露以來的最大虧損額,比18年同期多虧了約4.8個億。目前愛奇藝會員已突破1億,快達行業天花板——這意味著,在會員費收入佔比逐年提高、廣告收入佔比逐年下滑情況下,會員費要比目前上漲一倍才能扭虧。

  只不過,會員費大幅上漲,必然面臨會員的巨大流失問題。至少截至目前,處於國內網絡視頻行業第一梯隊的騰訊視頻和優酷,儘管情況也不容樂觀,巨額虧損已成定局,但都未有會員漲價消息傳出。

  一旦愛奇藝率先對會員漲價,在內容並不佔優勢,騰訊視頻和優酷不跟進情況下,愛奇藝又該怎麼辦呢?

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  連續多年虧損的頭部視頻

  愛奇藝想對會員漲價,其實也有諸多表面說得過去的理由。

  目前,國內網絡視頻行業整體呈現出愛奇藝、騰訊視頻、優酷“三國殺”的競爭局面,它們分別背靠百度、騰訊和阿里三大互聯網巨頭,牢牢佔據行業第一梯隊的位置。

據BAT先後公佈的2019年Q3財報顯示,在付費用戶規模上,愛奇藝率先破億,付費會員達1.06億,同比增長31%;騰訊視頻則以1.002億的付費會員數位居第二,同比增長22%;至於優酷,雖然沒有公開具體付費會員數量,但也曬出平均每日訂閱人數同比增長47%的好成績,這個增速稱得上是行業第一。

  但這些頭部巨頭們,不得不面臨一邊是營收及用戶數的不斷快速增長,另一邊卻是虧損額居高不下的艱難局面——目前二線芒果TV自稱是唯一實現淨盈利的平台,但會員數與愛騰優相比也依舊存在巨大差距。

  對於愛奇藝而言,目前已經連續多年虧損。根據愛奇藝招股書顯示,愛奇藝在2015年、2016年、2017年的淨虧損分別為25.75億元、30.74億元和37.369億元。

  在其上市之後,僅從數據來看,虧損情況也不見好轉。至於騰訊視頻和優酷,也早在年初就不約而同做出了虧損80億元的年預算。

圖源:鈦媒體圖源:鈦媒體

  不過,目前三家難以看到扭虧的態勢。企鵝影視CEO孫忠懷在談到目前面臨的壓力及行業未來時,直言這種情況不太可能在一年半載就會有大的改善,“我們工作的難度,跟西天取經也差不多。”

  除了不知道如何將已獲得的流量變現,網絡視頻行業人口紅利尾期的到來也在進一步加大這些視頻平台的扭虧難度,更有加劇虧損的風險。

  QuestMobile的數據顯示,截至2019年6月,在線視頻的月活躍用戶規模為9.64億,上年同期為9.42億,基本上可以說是沒有增長。

當國內市場從增量競爭轉為存量競爭,不管是進入更加“白熱化”的競爭階段,還是如愛奇藝出海這樣向外尋求新的增量市場,對相關企業而言,都意味著更大的成本投入,及依然不確定的盈利未來。

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  找不到正確的盈利模式

  會員費過低,被愛奇藝認為是虧損的一大原因——面對連年虧損的殘酷現實,愛奇藝CEO龔宇曾抱怨,“20塊的會員價定低了。”

愛奇藝CEO龔宇愛奇藝CEO龔宇

愛奇藝在2011年將包月會員定價為20元,是為了對標盛行一時的5塊錢盜版DVD,這個價格持續了7年都沒有變過,按龔宇的話說,“現在人均一個人在網上已經看到八部電影,七年漲了一倍,盜版DVD都漲了,我們這價錢還沒漲。”

  目前,愛奇藝連續包月大概為每月15元,單月約20元。而在最近的雙十一活動中,愛奇藝還與蘇寧、攜程等聯手做起了優惠活動——看上去,帶來的會員費收入更低。

  不過,值得一提的是,愛奇藝目前默認勾選的是“年會員自動續費”,取消續訂需在訂閱週期到期前24小時內手動關閉。此外,即便是會員,還有部分影片需要單獨付費才能觀看。比如《少年的你》,就需要額外付費6元(6奇點)。

  或許正是出於價格方面的考量,這才傳出了考慮漲價的聲音。自然,愛奇藝又找了一個對標的參照物,並提前做了用戶調研,這一次它瞄準的是全球市場,相較之下,“中國市場價格大概是美國平台的價格的五分之一,甚至東南亞泰國、越南單價都比我們高,沒有一個國家低於兩美元一個月的價格,我們的定價可能是過低了。”

  問題是,應該將國內網絡視頻企業盈利難的原因,歸咎於會員定價過低嗎?

  此前,阿里文娛輪值總裁楊偉東曾一語道破其中玄機,“優愛騰至今都虧錢有兩個原因,一個是過度競爭,一個是商業模式。

  在“內容為王”時代,優質內容才是最核心的競爭力,這一點在網絡視頻行業更是體現得淋漓盡致,因為網絡視頻用戶的忠誠度較低,往往都是追隨內容而選擇平台。

  而優質內容又是稀缺資源,為爭先購買熱門劇目的版權,優愛騰在內容方面的資金投入每年都在激增,且這種競買的供需關係還導致了成本的進一步增加。

  儘管在經歷天價片酬、稅改風波等影視行業的整頓後,視頻網站的內容採購成本得到了一定程度上的控制,卻並未使它們就此扭虧為盈。

  比如,2019年Q3,愛奇藝的內容成本攀升至62億元,佔總營收的84%,卻僅佔總成本的76%。這就意味著收入連成本都無法覆蓋,更別說盈利了。

  因為除了高額成本外,對於這些頭部平台來說,還有一個關鍵難題就是如何在搶占市場後將流量變現。

目前,業內只有兩種主要的變現方式:一是從流量到廣告的變現,二是通過稀缺性內容吸引用戶付費觀看(雖然也有商城、衍生品、文學小說等其他商業變現渠道,但實際效果遠不及這兩者)。

  然而《2018年中國廣告市場回顧報告》顯示,從2018年整體廣告趨勢來看,廣告主對廣告預算控制趨於嚴格。

  在預算緊縮的情況下,廣告主更加傾向於投放效果更直接且易於測量的硬廣,以及強曝光,強影響力,影響範圍大的媒體平台。比如電梯廣告和視頻平台。

  愛奇藝CEO龔宇在2019年第三季度財報電話會議中就透露,“品牌廣告的收入增長瓶頸就在於廣告主的預算規模比去年大幅減少。”

至於通過稀缺內容吸引用戶付費,首先是需要預先投入巨資獲得稀缺內容資源,這樣無疑會加重成本負擔;其次如愛奇藝的設想,通過漲價降低運營成本,但用戶付費意識的培養,是在全行業燒了十多年錢後才達成的,漲價後是否會反彈也是未知數。

  綜合來看,目前如果單純依靠時下主流的兩種變現方式,恐怕難以實現扭虧甚至盈利,愛奇藝等頭部網絡視頻平台亟需找到正確商業化變現模式來應對愈加惡劣的生存環境。

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  “中國奈飛們”路在何方?

或許在愛奇藝看來,放眼全球,持續燒錢,通過會員漲價的模式早有成功案例,比如美國流媒體巨頭Netflix(奈飛)——今年1月,它就宣布全面上調會員費13 %到18%。

  今年10月,Netflix公佈的第三季度財報顯示,總營收為52.45億美元,同比增長31.1%,新增付費用戶數為680萬。歸屬Netflix的淨利潤為6.65億美元,同比增長65%。

不過,這對“中國版奈飛”愛奇藝來說並不一定有借鑒意義,一是Netflix儘管漲價但仍比美國其他流媒體同行便宜,二是美國用戶也接受會員費漲價的習慣,三是Netflix本來就在盈利,而且Netflix在原創內容方面一向不遺餘力。

  據其在2019年第三季度財報中披露,它在2019年的內容支出為150億美元,這一數字在過去幾年一直在穩步增長。而Netflix的資金投入大多都是用於原創內容的製作,這也奠定了Netflix成功的基石。

美國流媒體巨頭Netflix美國流媒體巨頭Netflix

  Netflix的成功離不開“精品內容+付費用戶”的運作模式——付費用戶的高速增長有賴於其對精品內容的高昂投入,在多次漲價的前提下會員數量仍然獲得了持續的增長。 Netflix首席內容官泰德·薩蘭多斯表示,“在流媒體市場競爭日益激烈的情況下,Netflix將更多地依靠自己的原創節目或‘自創的IP’來推動其成功。”

  同樣是流媒體,Netflix能在高昂內容成本下實現高額盈利,國內頭部企業則還處於巨額虧損中的主要原因就在於此。

香頌資本執行董事沈萌分析認為,“國內視頻網站大多是從模仿Youtube開始,但目前優酷、愛奇藝和騰訊都開始向Netflix的自製影視劇模式轉移,不過,受內容儲備和製作能力的約束,還無法實現Netflix自製的高質量。所以,最終還是落在投資規模與價格上的競爭,無法脫穎而出。”

  如今隨著網絡綜藝的日益盛行,優愛騰紛紛加大對自製網綜的投入。數據顯示,2019年優愛騰三家共計推出131檔綜藝節目,其中愛奇藝54檔、騰訊視頻40檔、優酷37檔。但其中稱得上火爆一時的也只有《青春有你》《這!就是街舞第二季》《明日之子第三季》《創造營2019》幾部而已。

  不得不提的是,除了內容外,Netflix的關鍵服務技術——智能推薦引擎也是其一大致勝法寶​​,通過該技術能針對個人進行精準推薦,讓其龐大的影片庫被更好的利用起來。

近年來,國內網絡視頻企業也開始了在技術上的軍備競賽,比如騰訊在互動視頻技術上發力、愛奇藝提出了“AI賦能”概念、優酷也提出了生態賦能,不過目前還沒有看到這些技術大規模應用於現實。

  在2017年,摩根大通曾發表分析師文章判斷愛奇藝會在2019年全面實現盈利。但迄今為止,處於行業頂端的愛奇藝也沒有實現。只不過,即便愛奇藝真的率先會員漲價,就一定能實現這一願景嗎?

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