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B站任性的背後,是一場不能輸的押注


23日晚馮提莫B站首播23日晚馮提莫B站首播

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  12月23日晚上7點45,還在上大三的小趙準時打開了B站的直播頻道。這是他第一次觀看B站直播,為了能夠發彈幕互動,他還“費心費力”註冊了賬號。一切的準備都是為了一個人:馮提莫。

  雖然很久之前就已經聽說過B站,但在他看來那是一個充滿二次元、動漫內容的存在,自己和周圍的哥們對此都不感興趣。不過,因為馮提莫的入駐,他不得不找同學幫忙答題,終於成為B站的正式會員。有了發彈幕的資格,他就能在馮提莫直播時留言互動了。

  或許就在小趙找同學幫忙答題的同時,與他有著同樣想法的還包括大量馮提莫的粉絲。

  這兩天懂懂筆記和幾位資深B站用戶聊起這家網站的話題,一系列頻繁地買買買總結下來,似乎就是兩個字:有錢。

  所以,外界看到了一連串“任性”。

  近日B站宣布獨家簽下網紅主播馮提莫,算是圈內的一大新聞。之前這位“鬥魚一姐”與東家的合同到期後,圈內人都在關心她將花落誰家。兩個月後,馮沒有選擇老東家鬥魚,也沒有牽手虎牙,而是選擇了B站。

  雖然外界難以知曉B站簽下馮提莫究竟花了多大代價,但能獨家簽下這位當紅頭部主播,想必不是一筆小數目。

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  就在簽約馮提莫之前,B站剛剛花8億元拿下了《英雄聯盟》總決賽未來三年的獨家直播權。此外,在跨年夜B站還將舉辦首場新年晚會,根據目前的消息,包括鄧紫棋、週筆暢、吳亦凡、Chrissy Constanza都將參與演出。

  如果加上此前組建的LOL與OW兩隻職業電競戰隊,B站在二次元之外的投入可謂重金與效率起飛。一系列大動作的背後,則是巨額的押注以及對新業務的野望。顯然,這也是陳睿或者說整個B站管理層,未來為B站衝出二次元、ACG所做的破圈行動。

  No.1 馮提莫和B站“般配”嗎?

  在官宣簽約B站前4天(12月15日),馮提莫就在B站註冊了賬號,並開始上傳自己的視頻。 12月19日,馮提莫官宣加盟並開通直播間,大量鐵桿粉絲湧入,有媒體稱她的《好運來》站內播放量突破了百萬,關注的粉絲超過了20萬,無數粉絲對著“黑屏”不知刷了多少禮物。

  當然,圈內人都知道直播間禮物並不能說明什麼,公會和平台預熱的成分也在預料之中。但是,僅從關注人數和播放量的數據來看,幾天之內20多萬粉絲、每個視頻平均40多萬播放量,成績不俗。

  但是,我們不能拿馮提莫和一般UP主或者網紅主播相提並論,畢竟她可是曾在斗魚擁有2000多萬粉絲,抖音擁有3000多萬粉絲的頭部網紅。

  以一個擁有千萬級粉絲的主播標準來衡量,她在B站的“成績”似乎並不是那麼火爆。究其原因,或許是馮提莫的風格與現階段B站的整體風格不是很搭。這一點,在以往用戶自發上傳的馮提莫相關視頻播放量上,就能有所洞察。

  不妨做一個簡單的橫向對比,目前馮提莫是秀場型主播的頭部代表,而PDD則是現階段遊戲主播的頂尖大咖。在B站上搜索馮提莫,關於她的視頻播放量最高的為317萬,尷尬的是,這居然是個黑馮提莫身高的視頻….相比之下,如果搜索B站用戶更感興趣的遊戲主播PDD,排在第一位的就是那個鼎鼎大名的《我是全英雄聯盟最騷的騷豬!》,播放量高達2350萬。

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  當然,因為這個視頻結合了鬼畜和遊戲兩大B站用戶最喜歡的元素,加上PDD本身遊戲圈頭部大咖的影響,獲得這樣高的播放量在情理之中。如果拋開這個爆款不算,其他與PDD相關的視頻大多數也是在幾百萬播放量的水平。

  現階段B站整體用戶更喜歡二次元、ACG、鬼畜、遊戲、亞文化等內容,而正在努力往娛樂圈靠攏的馮提莫,與B站用戶喜好的元素仍有一定的隔閡。

  相信這一點陳睿或者B站的管理層都很清楚,他們知道B站用戶喜歡什麼,什麼內容會得到現有用戶群體的追捧。花大價錢簽下似乎並不太“匹配”的馮提莫,甚至花高價邀請大量明星舉辦跨年晚會,對於一般B站用戶而言或許不如好好搞一場拜年祭。

  現有的B站用戶可能不會馬上迷上馮提莫,因為她的價值在於“門外”的用戶。

  No.2 B站的掙脫與陳睿的野心

  從2009年為了AcFun宕機發愁而準備的mikufans,到2019年市值55億美元的上市公司,B站用十年時間成功將自己打造成國內二次元、ACG領域的一把手。正因為獨特的優勢,B站獲得了阿里、騰訊兩家巨頭的共同投資,在國內市場能夠獲此待遇的互聯網平台屈指可數。

  發展壯大是好事,也是壓力。

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  作為一家上市公司,陳睿未來的任務就是保證公司業績能夠持續穩定的增長。這就注定了B站不可能永遠窩在二次元、ACG的舒適區裡,它只有走出舒適區,擁抱那些並不被B站現有用戶認可的內容以及新的受眾。

  今年8月,陳睿在接受媒體專訪時也曾明確表示,之前B站一直在做存留,而未來將開始考慮拉新和增長。簡而言之,B站要抓緊拉新。

  這也是為什麼近一年來B站瘋狂投入資金進入新領域的原因。儘管B站的老用戶們對馮提莫和那些明星們並不感冒,但是他們背後的粉絲卻是B站渴望的。或許很多明星、網紅背後的粉絲都是遊走在B站之外的群體,嚴苛一點兒說,此前組建遊戲戰隊、買下游戲直播權也同樣是這個道理。

  一切舉措的背後,是陳睿所說的“100億美金淘汰線”。目前B站的市值為55億美元,為了達到這一目標,接下來三年B站每年的市值必須增長15億美元。

  從營收來看,B站去年全年營收41.3億元人民幣,今年前三個季度的營收分別為13.7億元、15.377億元和18.590億元人民幣,累計為47.667億元。雖然呈現快速增長,但距離陳睿的目標顯然還有一定差距。

  從用戶數量來看,B站第三季度財報顯示,月活用戶已經超過1.26億,而B站的目標是要在三年內達到2.2億月活。

  用數據來衡量,在市值、營收、月活方面的桎梏,僅靠B站那些老用戶或者說二次元群體是完全無法填平的,新鮮血液才是B站未來增長的所在。所以,B站近來不斷試水游戲、直播、文娛等新業務,同時為進一步降低准入門檻進行著準備。

  雙管齊下,只求增長!

  No.3 這場“賭局”的結果如何?

  過去很長時間,B站一直備受外界質疑的焦點是什麼?就是沒有足夠清晰的變現方式。而遊戲營收佔比過高,更是其最飽受詬病的地方。

  在B站近一年的努力下,公司營收結構正在向好的方向發展。第三季度財報顯示,B站遊戲業務的營收已經降至50%,與非遊戲業務基本持平。

  這一結果,是B站用海量的資金投入換來的。

  重金投入帶來的不僅是營收增長、營收結構趨於合理,還有虧損的不斷加大。燒錢換用戶和營收是一把雙刃劍,需要掌握好分寸和火候。

  B站第三季度的淨虧損高達5680萬美元 同比擴大了65%。按照近期其在新業務上的投入力度,我們似乎可以預見到下個季度B站財報的大致結果——用戶月活和總體營收繼續增長,虧損繼續加大。未來盈利的希望,需要建立在加速擁抱新用戶群體,用新人換新營收的基礎之上。

B站首頁banner的遊戲廣告B站首頁banner的遊戲廣告

  船小的時候好掉頭,但是如今B站這艘戰艦的排水量允許加速轉向嗎?從B站的廣告收入上,可以看到一部分“水下阻力”。

  第三季度B站的廣告收入為2.5億元。這一數據看似喜人(同比增長80%),但將其放到B站約1.27億用戶,以及日均使用時長83分鐘上來分析,平均一位用戶在Q3只為B站帶來了1.97元的廣告收入,這個效率並不理想。

我們不妨做一個簡單的橫向對比,以愛奇藝為例:根據易觀千帆發布的“2019年9月移動App TOP1000排行榜”顯示,愛奇藝App的月活人數達到5.65億人,而第三季度的廣告收入21億元,每位用戶在Q3為愛奇藝帶來了3.72元的廣告收入。

  造成這個差距的原因,是B站用戶屬性過於單一,導致廣告主範圍有限,或投放意向低於其他長視頻平台。這也是過去B站上的廣告內容,絕大多數都是以遊戲、繪畫培訓為主的原因。

  想要實現增長,挑戰和機遇勢必同時到來。首先,B站大力押注的直播和電競都是燒錢的買賣,兩個市場雖然火爆,但要實現盈利仍需很長時間。即便盤子越做越大,但看不到頭的虧損如果長期持續下去,也必然會打擊資本市場的信心。

  其次,B站如何協調好新老用戶共存的問題(這也算是老生常談了)。 B站的管理層希望打破圈層,擺脫二次元、ACG等固有的標籤,增加一些新的時尚元素,但此舉未必受到老用戶的歡迎。破圈的過程中如何為新老用戶群體打造微妙的平衡,是對B戰最大的考驗。

  如今的多元化是B站的一次豪賭,同時也是一次必須下注且不能失敗的賭局。

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