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微信“乾兒子”被狂懟!為讓用戶掏錢竟學起了頭條


微信“乾兒子”被狂懟!為讓用戶掏錢竟學起了頭條 1

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  文/套路編輯部

  來源:運營研究社(ID:U_quan)

  最近這段時間,微信的“乾兒子”微信讀書又開始搞一些“么蛾子”了。

  比如,推出了個網頁版,讓用戶上班時用電腦也能看書。

微信讀書網頁版 微信讀書網頁版

  還推出了個“瓜分100萬天無限卡”的活動。這闊氣程度,可不比天貓雙11瓜分20億弱。我看了一下排行榜,有些人的無限卡天數都已經疊加到明年了。

無限卡天數排行榜無限卡天數排行榜

  而就在前幾天,微信讀書還做了一個“每週一懟”的欄目,讓產品經理出來“在線接懟”,每期的留言區下面都像是吐槽大會……

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  我尋思著,微信的“乾兒子”不是一向都很剛的嗎?今年5月份,微信大肆封殺裂變的情況下,微信讀書還在瘋狂做裂變。如今怎麼就這麼“低聲下氣”啦?

那時“囂張”做裂變的微信讀書那時“囂張”做裂變的微信讀書

  通過近期的觀察,我發現,如今的微信讀書真的太不容易了!用戶“只想安安靜靜讀書”,微信讀書卻連“電費都交不起了”。

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  01

  一波三折的變現之路

  今年以來,微信讀書一直在嘗試變現,結果卻都不太理想,甚至每一次嘗試都會淹沒在用戶的“唾沫星子”裡……

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  例如之前增加的“故事”模塊,最新版本中取消的“時長兌換書幣”功能,其實都是在為變現做嘗試。然而,每一次都被用戶瘋狂吐槽。

左:時長兌書幣被取消的吐槽;右:關於故事模塊的吐槽左:時長兌書幣被取消的吐槽;右:關於故事模塊的吐槽

  根據QuestMobile的《移動互聯網秋季大報告》顯示,目前在線閱讀行業增速最快的10大App中,一般都是以付費閱讀或者“免費+廣告”的模式進行商業變現的。

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  那麼,微信讀書呢?

  1)2次付費變現嘗試失敗

  其實,早在2017年5月,微信讀書就嘗試過“付費變現”的模式。

  用過微信讀書的小伙伴應該知道,微信讀書有一個“書幣”功能,書幣可以買書。而想要獲得書幣,可以選擇付“軟妹幣”,也可以選擇好好讀書,用讀書的時長來兌換。

  在過去,微信讀書的書幣兌換規則是每半個小時的讀書時長兌換1書幣,每週最多可領取10個書幣。

  而在那一次改版中,微信讀書把書幣兌換規則調整為階梯制,讀書時間越長,獲取書幣的難度反而越大……

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  閱讀時長1小時內的,每半個小時兌換1書幣;閱讀時長1-5小時,每2個小時兌換1個書幣;閱讀5小時以上的,每3個小時兌換1書幣。

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  也就是說,用戶獲得10個免費書幣所需的時間從原來的每週5小時急速上升為每週23小時。

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  顯而易見的是,微信讀書是想通過壓縮福利來增加付費,但是冒然修改規則引發了大量負面評論,應用評分從4.5一度降低到了1.5。

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  在口碑壓力之下,微信讀書在後來以2週年福利為由,將規則恢復到了半小時兌換1書幣。

  這次規則恢復雖然挽回了口碑,但也意味著它第一次變現嘗試宣告失敗。

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  而去年下半年,微信讀書又開始嘗試無限閱讀卡(會員卡),將變現的重點從充值書幣轉移到了購買會員,無限卡能免費閱讀所有書。

  剛開始,微信讀書只是提供1天或3天體驗卡,估計是想讓用戶在試用之後購買會員。

  但是後來,無限卡就逐漸變成了一個裂變、召回的工具。

  通過組隊抽卡,分享領取無限卡等活動,用戶的無限卡基本上用不完。在此基礎上,每週閱讀的用戶還能夠兌換書幣購買書籍。

  可以說,用戶完全沒有購買無限卡的需要。這樣看起來,似乎微信讀書想用無限卡變現的模式有點走不通了。

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  至此,微信讀書的“付費變現”之路似乎走到了盡頭,而書幣和無限卡也徹底變成了微信讀書拉新和留存的工具。

  不過,這並不是微信讀書想要的結果,它還是沒有放棄利用“書幣”和“無限卡”來變現。

  就在最近,微信讀書出現一個特別“鬼畜”的事情,在你看書看得正入神時,強行給你“推銷”無限卡續費,廣告持續20秒,不點進去就不消失。

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  而在聽書頁面,也增加了一個“狗皮膏藥”式的廣告位推廣無限卡。

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  而最近取消了“兌換書幣”功能,其實也是為了讓那些具備付費潛力的用戶充值買書。

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  2)頂住壓力尋求廣告變現

  在付費變現上屢屢受挫的微信讀書,還能用什麼方式變現呢?想來想去好像也就是廣告變現了。

  於是,今年6 月,微信讀書推出了新功能“故事”,取代了之前的“想法”功能。

  原來的“想法”展示的是好友閱讀時的筆記和思考,而新功能“故事”則變成一些娛樂八卦內容,甚至有用戶吐槽說以為打開了頭條……

圖源:知乎@布萊特圖源:知乎@布萊特

  合理推測,“故事”模塊的出現是信息流廣告變現的一次嘗試,畢竟像頭條、七貓小說等App都提供了很好的成功案例。

  在前幾天的“每週一懟”中,產品經理拿出一組數據,那些衝擊力極強的標題和內容,看的人又多又持久……

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  大概正是因為如此,儘管這半年來“故事”模塊的罵聲連連,微信讀書始終沒有屈服。畢竟,只要點擊率和閱讀時長數據在上漲,那麼“故事”模塊就有廣告變現的可能性。

  急於尋求變現突破口的微信讀書,怎麼可能輕易放棄這一潛在“提款機”呢?

  而從“每週一懟”底部的“懟or贊”的投票可以看出,懟和讚的比例其實相差不遠,分別是56%和44%。

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  儘管微信讀書最後以“你們(用戶)贏了”作為結束語,但也不是徹底叫停“故事”功能,而是增加了“關閉故事”的選項。

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  我想,這是微信團隊迫於變現壓力之下最大的讓步了。

  微信讀書現在被逼到只能在小程序賣廣告了。

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  微信“故事”板塊真的能帶來變現嗎?我們目前無從得知,但可以看到的是,微信讀書一直在為這個目標而努力著。

  02

  不得不做的“花式增長”

  想要通過信息流廣告來變現,DAU是最大的過程指標。為了讓更多的用戶使用和依賴微信讀書,它推出了增長的新花樣了。

  前面我們也提到了,微信讀書很會做增長,而且每一次的增長花樣都挺好玩的。不過,客觀來說,微信讀書“五花八門”的增長方式其實也跟它當下所處的困境有關。

  根據艾瑞App指數,自從今年1月份月獨立設備數達到巔峰1079萬台後,微信讀書就進入負增長模式。

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  因此,從今年6月開始,微信讀書開始變著花樣玩增長,月獨立設備數也在這幾個月逐步上漲了。

沒有8月和10月的數據是因為找不到TT沒有8月和10月的數據是因為找不到TT

  而在這兩個月,微信讀書也推出了2個新的增長玩法,分別是每日一答和讀書小隊。

  1)每日一答

  “每日一答”活動大概是在今年10月推出的,只要連續答對12道題目,就可以瓜分100萬天的無限卡。這波操作是不是有點眼熟,彷彿就是微信讀書版的“雙11瓜分20億”活動。

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  “每日一答”的題目並不難,大多是九年義務教育學過的知識,或者是一些常識題。

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  醉翁之意不在酒,其實設置這個遊戲的目的顯然還是為了讓用戶在遊戲中去幫助微信讀書達成拉新、活躍、留存的目標。

  首先,讓用戶通過遊戲獲得無限卡(而且每天都有一次機會),就是為了用無限卡把用戶留下,讓用戶持續用微信讀書看書。

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而這個遊戲中還有3種道具卡,分別是“跳題卡”、“續命卡”和“換題卡”,當你遇到不會的題目時就可以選擇“換題”或者“跳題”;如果答錯了,就可以使用“續命卡”續命。

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  而想要獲得這些道具卡,除了直接用書幣購買之外,還有兩種方法,分別是“連續登錄3天”和“邀請一位好友參與遊戲”。

  這不就是赤果果的拉新和留存手段嗎?

  而在道具卡頁面,還有一個練習賽“一答到底”的入口。

這個模塊就有比較雞賊了,雖然說是“答題贏道具卡”,然而,我好不容易晉級成功了,它居然要我分享才能得到道具卡,而且還得“其他用戶通過鏈接參與遊戲後,才可以得到換題卡”!

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  那我直接分享給好友不就完事了嗎?為啥還要花時間答題呢?

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  不過,花時間答題倒也確實有一個好處,就是可以獲得無限卡,然而我整整闖了10個關卡,答了60道題,才拿到了1天的無限卡……

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  2)讀書小隊

  讀書小隊是微信讀書在今年8月推出的功能,其實就是一個“積分體系”,三人組成一個讀書小隊,滿員之後開始積分,每21天是一個積分週期。

  在周期內,隊伍積分達到20分、60分、80分時,可分別獲得2天、5天、7天的無限卡獎勵。同時,積分達到60分的小隊,在下一期會自動升級為6人小隊,獲得更豐厚的獎品。

  說白了,其實也就是為了讓用戶不斷讀書、不斷獲得無限卡,然後再不斷讀書,從而形成對微信讀書的依賴。

  而獲取積分的規則也很簡單粗暴,就是登錄、閱讀、評論和互動,其實也就是為了提升用戶的活躍度。

  有意思是,在讀書小隊裡,隊長還有把隊員移出隊伍的權力。如果某些隊員長期沒有積分貢獻的話,隊長可以直接把他們踢了。

  微信讀書這一招也是夠“精”的了,不用自己動手,而是給“隊長”動力,讓“隊長”幫他們清理掉那些沒有價值的用戶。

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  作為隊長的我,在寫到這裡時,就把我們小隊的一位朋友給踢了……

  除了讀書小隊之外,現在的微信讀書其實已經形成了一個以“無限卡”為核心的增長組合玩法了,例如組隊抽無限卡、“翻一翻”獲取無限卡、集贊獲取無限卡。

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  對用戶來說,這其實也是一種福利。就拿我來說,我已經很久沒有在微信讀書上花過錢了,早就實現了“無限卡看書自由”。

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  微信團隊自己也表示,無限卡已經是能夠給到的最大的福利了。

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  03

  結語

  微信讀書的增長花樣一直很多也很好玩,不過如今看來,在各種免費閱讀App迅速崛起的情況之下,不斷變換花樣的增長似乎也是一件不得不做的事情。

  回顧微信讀書的變現之路,可以說是一波三折,讓人有些心酸。

  其實,微信讀書App正面臨著當年網易云音樂、QQ音樂等音樂App經歷過的瓶頸。對於他們來說,版權費是運營過程中相當大的成本,畢竟內容創作者也是要恰飯的。

  因此,微信讀書也要恰飯,才能持續購買更多的書籍版權來“投餵”用戶。如何從“免費”閱讀到讓用戶接受“付費”,正是它當下需要解決的問題。

  同時,建立起更完善的版權壁壘,也能幫助微信讀書更有底氣地去做“付費”。

  就像騰訊音樂(包括QQ音樂、酷我音樂和酷狗音樂),別的不說,光是《說好不哭》的版權就讓它在不到24小時內賺了2000多萬。

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