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視頻網站為何“吃相難看”?


視頻網站為何“吃相難看”? 1

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  文/趙磊   編輯/週昶帆

  來源:燃財經(ID:rancaijing)

  一次早有預謀但在情急之下沒把握好尺度的嘗試,將國內兩大視頻網站騰訊視頻和愛奇藝推向了風口浪尖。

愛奇藝和騰訊視頻聯合宣布《慶餘年》在12月11日開啟超前點播,在用戶已是會員的基礎上,再付費50元後可在每週三的日更結束後,比普通會員多看6集,這樣剛好到元旦就可以看大結局。

  一時間群情激憤,用戶高呼抵制兩大巨頭壟斷,譴責“俄羅斯套娃”一樣的收費方式,還有人聲稱要退訂會員轉投盜版,而就在19日晚間,網絡爆出《慶餘年》全集盜版資源,12426版權監測中心的信息顯示,目前《慶餘年》侵權鏈接已近4萬條。

  這次嚴重的盜版事件看起來像是一場“報復式的狂歡”,很多人在社交網絡上傳播盜版鏈接,也有一些想看劇但又不捨得“高價”點映的用戶保存了資源。但本質上,視頻平台與用戶的矛盾激化並不是盜版出現的根本原因,劇集越火,盜版越嚴重,這是由市場需求決定的。

在普通用戶的眼中,視頻網站的“VVIP”收費方式“吃相難看”,損傷了付費用戶的權益,但在行業人士眼中,愛奇藝和騰訊視頻是“迫於無奈”,有著苦衷,騰訊視頻副總裁王娟在公開活動中表示,平台確實“對用戶的心理不夠體貼”,但探索付費模式的創新是必要的。

  其必要性在於,這事關視頻平台的生死。

  2018年,“愛優騰”(愛奇藝、優酷、騰訊視頻)三家視頻平台共計虧損約190億元人民幣,沒有一家盈利。今年,虧損並未改善,愛奇藝Q3財報顯示,該季度淨虧損37億元,同比擴大19.4%,全年預期虧損近百億。

  視頻平台的大邏輯是由付費用戶規模增加推動營收增長並最終實現盈利,但至少目前,“愛優騰”面臨的挑戰無處不在。

內容端,雖然今年版權大戰漸歇,但劇集成本依然居高不下,尤其是頭部內容;用戶端,用戶規模增長趨於停滯,付費率提升緩慢;市場端,長視頻受到短視頻的衝擊,廣告收入下滑嚴重;此外還有屢禁不止的盜版侵權。

  在這樣的背景下,急躁的超前點映也在情理之中。一個要餓死的人,也沒工夫考慮得體的問題。這次嘗試從效果上來說是失敗的,但對於長視頻平台來說,這是一次“有意義”的失敗。

  “拐點已到。”王娟對視頻行業做了一個預判。

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  《慶餘年》盜版的“羅生門”

  早在《慶餘年》上線後幾天,國外某網站就出現了洩漏的第7、8集,網上也流傳著“30元看全集”的消息。 12月2日,官方宣布加更5集,並在微博放出追劇日曆,提醒網友對待盜版“不信謠、不傳謠、不花冤枉錢”。

來源 / 《慶餘年》官方微博來源 / 《慶餘年》官方微博

  這一加更徹底打亂了《慶餘年》的播映計劃,起初是每週二、週三更新兩集,會員比非會員多看三集,這個速度下要到2月5日才能放完,但加更改期之後,播映週期縮短近一半,這意味著商業上的巨大損失。

“網絡熱播劇的招商有多方面的因素,廣告主不僅要看你的收視率,還要看你能維持多久的熱度,看廣告出現頻率和次數,以及最終的效果,某些劇甚至還會有對賭協議,本來播兩個月的劇壓縮到一個月播完,非常影響廣告收入,更何況還少收一個月會員費。”從事劇集營銷和廣告代理的劉潤對燃財經表示。

去年的愛奇藝獨播劇《延禧攻略》在整個播放期間為愛奇藝帶來1200萬新增付費會員,以每個會員單月20元(iOS渠道除外)的價格計算,全民熱播劇單月即可為平台帶來數千萬的新增收入。而因盜版侵害,這部分收入就非常容易流失,此外也對廣告收入有影響。“像這麼嚴重的盜版,可能會給騰訊視頻和愛奇藝造成上億元的損失”,劉潤說。

  12月20日,新麗傳媒、騰訊影業、騰訊視頻、愛奇藝四家聯合發布聲明,呼籲各方共同抵制打擊盜版,並稱已向公安機關報案。聲明說,12月9日官方就監控到互聯網上的盜版行為,此後不法分子更加猖獗。更早一點,6日、7日連續兩天《慶餘年》官微就提醒觀眾警惕盜版。

來源 / 《慶餘年》官方微博來源 / 《慶餘年》官方微博

有業內人士認為,《慶餘年》這麼早就開啟“超前點映”,而非像之前《陳情令》在將近結局才開啟,是受到了嚴峻的盜版形勢的影響,視頻平台可能早有點播計劃,但此次情急之中倉促上馬,時間點不恰當,也沒有提前告知用戶,用戶協議中存在部分不合理條款,確實傷害了用戶的感情。

  但平台方也很委屈,騰訊視頻副總裁王娟在一次活動上的公開演講中,聲音一度哽咽,表示最近承受了太大壓力,但很少有人了解和體諒平台的難處。

“身處行業之外的人大部分都覺得你們這兩家肯定賺翻了,還變著法剝削普通用戶,但大多數用戶都不知道你每年都賠幾十上百億,根本不賺錢,推這個(超前點映)也是怕盜版影響賠得更多才想要補救一下。”一位不願具名的愛奇藝內部人士對燃財經說。

  盜版、平台、用戶之間彷彿是一場羅生門,盜版因觀眾需求而屢禁不止,平台無法遏制盜版只能從用戶身上尋求補償挽回損失,用戶則認為平台吃相難看而轉投盜版,這成了一個難解的死循環,只有那些堅定不移支持正版的人的權益受到了損害。

  “平台和用戶互相爭鬥,結果助長了盜版的氣焰,這才是最糟糕的。”劉潤表示。

  02

  好內容需要巨額成本

  破局的關鍵是什麼?

“影視劇盜版侵權的打擊難度非常大,一方面國民的付費意識並不高,盜版有旺盛的市場需求,難以根除;另一方面盜版難溯源、傳播渠道分散隱蔽,取證難度大,訴訟成本高,除非是特大的組織型侵權案例,不然權益方基本都難以追究,而會把更多人力物力投入到源頭防控上。”律師溫鑫告訴燃財經。

  關鍵不在於盜版,而在於視頻網站如何能開源節流,扭虧為盈,即降低成本,提高收入。只有自身造血能力足夠強,才會降低對盜版的畏懼。但無論是節流還是開源,視頻網站面臨的阻力都十分巨大。

  “愛優騰”的主要支出是內容成本,包括自製內容的製作成本和外部內容的版權採購成本。前幾年,由於版權大戰,內容成本水漲船高,使三家網站的虧損不斷擴大。數據顯示,2018年騰訊視頻的版權支出達到250億元,愛奇藝的版權支出為100億元,優酷版權預算300億元。

  以愛奇藝為例,2018年全年營收250億元,其中會員收入為106億元,但在自製內容和版權購買上,愛奇藝投入了211億元的內容成本。今年三季度,愛奇藝總收入74億元,其中會員收入為37億元,但內容成本依舊高達62億元。

  也就是說,光靠收會員費遠遠無法支撐愛奇藝在內容上的投入,加上廣告收入則勉強可以覆蓋,造成這一困境的原因,要么是版權和自製內容太貴,要么就是會員價格太低,而從目前的行業形勢看,這兩個原因一定程度上是同時存在的。

從內容成本來看,國內影視劇目前的製作成本已經有較大幅度提升,以2018年熱播的幾部劇集為例,《鬥破蒼穹》《武動乾坤》兩部大男主IP劇的製作成本都為6億左右,而《扶搖》《天盛長歌》兩部大女主劇的製作成本為5億左右,單集製作成本在800萬-1200萬不等,賣到電視台和視頻網站還有一定幅度提升。

實際上,這個價格放在國外並不算高,2013年,Netflix製作《紙牌屋》時單集片酬就高達450萬美元,後來電視劇製作成本水漲船高,到了《權力的遊戲》第六季,單集製作成本就飆升到1000萬美元。

問題在於國產劇集的成本結構更偏向於邀請大牌明星,擠壓了其他部分的支出,導致劇集的整體質量遠遠不如國外的高投入大劇,而像《權力的遊戲》等把更多的資金用在了特效、道具等方面,確保一出就是爆款。

“人家第一季火了,後面的續集狠砸資源,保證每季都是爆款,能產生持續的引流效果,而國內平台買劇就跟賭博差不多,你看《天盛長歌》大IP大明星大製作,高價買了,以為肯定火,但就是比不過沒人看好的低成本劇《延禧攻略》。”某影視公司製片總監章遠評論道。

  爆款的不確定性導致用戶對平台的忠誠度並不高,很多觀眾不滿意某些熱播劇的質量,只有當真正的口碑好劇出現時,才能引發迅猛的短期會員增長,如《延禧攻略》《慶餘年》,當爆款劇播映結束,會員數量就會有一定程度的回落。所以,平台只能把有潛質的全都買下來,才能有機會出爆款,這導致“愛優騰”的版權支出長期居高不下。

  而在高價版權面前,部分劇集即便是額外收費,也不一定能收回成本。

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  比起賭爆款,“漲價”才是短期內真正能改善視頻網站營收情況的可行辦法。事實上,國內視頻網站的價格要遠低於國外,Netflix的ARPU值(每用戶平均收入)為13美元,中國長視頻行業的ARPU值僅為11元人民幣,約為前者的八分之一,從會員價格來看,Netflix的標準版為每月12.99美元,是國內三大視頻網站每月20元會員費的五倍。

  去年10月,愛奇藝創始人兼CEO龔宇就曾公開表示,視頻包月20元,從2011年到2018年7年間一直沒有變,這個價錢定低了。相比之下,Netflix從2010年以來已經先後漲價5次。

但用戶並不容易接受漲價,一方面國內用戶雖然付費意識有了很大的提升,但還有大部分人抱著“我都花錢了就應該享受最好內容”的心態,沒有認識到好內容需要花更多的錢。另一方面則因為平台沒有足夠多的好內容來支撐更高的會員價格,用戶覺得為了一部劇專門開會員的性價比不高。

  於情於理,好內容確實需要花更多的錢來支持,現在的問題是平台和用戶雙方對好內容的定價出現落差,平台覺得賣虧了,用戶覺得你只值這個價,雙方不斷博弈,摩擦在所難免。

  Netflix的漲價策略證明,只有當爆款內容出現時,用戶對漲價的敏感度才會下降,願意接受更高的價格,而《陳情令》《慶餘年》的超前點映、提前看大結局,都是一次次試探和用戶教育,漲價勢不可擋,未來還會有更多元化的付費模式。

  03

  視頻網站拐點求變

  也有人為騰訊視頻和愛奇藝打抱不平。

“分級付費本來就是很正常的市場行為,高鐵還分二等座、一等座,你願意買貴的就能享受更好的服務,不願意買也沒人強迫你,你自己忍不住想提前看,平台就給你多個選項,這不是挺好嗎?”擁有“愛優騰”三家會員的陸晨表示,她很反感網上一些不理性的聲音。

  而對於從業者章遠來說,他更關心愛奇藝、騰訊視頻的發展,如果“騰愛”兩家因為虧損和資金問題辦不下去了,受損的將是整個行業。在他看來,目前國內的影視劇產業發展還不夠成熟,無法像國外那樣形成良性循環,反而讓盜版從中破壞,但從這幾年來看,行業在逐漸糾正一些問題,好的作品也在不斷湧現出來。

  “輿論應該寬容一點,給視頻網站和整個行業更多試錯的空間。”

  2018年,網絡視頻市場規模超過1800億元,超過7.5億的用戶在使用網絡視頻業務,騰訊視頻和愛奇藝的付費用戶均超過1億,可以說,在線視頻已經有了足夠量的積累,開始由量向質轉變,但這個過程將是艱難的。

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騰訊視頻副總裁王娟在演講中表示,在線視頻行業面臨短視頻擠壓、廣告市場疲軟、人口紅利消失和用戶圈層細分等挑戰,壓力非常大,但也有一些新的機會,比如短視頻會倒逼長視頻走出舒適區,也能在某些渠道給長視頻帶量,未來的長視頻平台中短視頻會成為一種重要的內容形式。

同時,“愛優騰”也要重視低線市場的增量挖掘,以及海外市場的開拓,在尋找新增量之外,還要維護好存量用戶的需求,更多考慮到不同用戶的喜好,提高用戶消費體驗,做好這些,才能去談圍繞用戶需求開展不同的付費模式。

  長視頻的拐點到了,玩家們都在積極求變。

內容付費仍然是不可動搖的基本路線,但要注意方式,與用戶的溝通、博弈、和解是個長期項目,不能急也急不來,《慶餘年》的教訓,也許會讓視頻網站在探索過程中少走一點彎路。

  *題圖來源於視覺中國,應採訪者要求,文中章遠、陸晨為化名。

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