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趣店的“病”,万里目治不好


趣店的“病”,万里目治不好 1

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  文/袁喜乐

  来源:侃科技频道(ID:kankeji001)

  登陆资本市场两年半,趣店就经历了人生的大喜到大悲。

  2017年11月18日,趣店挂牌纽交所当日收报29.18美元,对应市值96.3亿美元。以百亿美金为门槛的话,趣店离成功仅一步之遥。

  不久后,趣店如愿以偿,市值最高时曾达到117亿美金,是今天的28倍。

  以校园贷起家的趣店,一度是互金中概股的“利润王”:

  2017年总收入47.754亿元,同比增长231%,净利润21.645亿元,同比增长275.3%;

  2018年总收入76.92亿元,同比增长61.1%,净利润24.91亿元,同比增长15.1%;

  2019年总收入88.4亿元,同比增长14.9%,净利润32.64亿元,同比增长31.5%。

  “利润王”的转折发生在2020年第一季度。

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  根据财报,趣店当季总收入为9.579亿元,与去年同期20.969亿元相比下滑54.3%。净亏损4.865亿元,上年同期净利润为9.496亿元。

  业绩断崖滑坡的同时,罗敏开始了“第九次创业”。奢侈品电商万里目高调上线,并请来赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮五位明星代言。

  不久前,趣店又宣布拟投资1亿美元入股奢侈品电商平台寺库,交易完成后趣店将获得28.9%股权,成为后者大股东。

  趣店公布1亿美金入股寺库的消息不久,花旗集团就将趣店评级由“中性”下调为“卖出”。

  分析师给出的理由是该公司核心贷款业务的运营前景仍然“充满挑战”,而最近对寺库的投资,与它2020年第一季财报电话会上有关涉足新业务时将采取审慎/谨慎态度的说法似乎矛盾。

  资本市场对趣店的态度与罗敏的雄心形成了鲜明对比。

  这位“连续创业者”曾不止一次跨界,趣学习、相同、唯谱家、大白汽车等等看似与趣店主业贷款毫无关系的项目先后失败后,万里目成为趣店新的救命稻草。

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  趣店“无趣”

  趣店以校园贷起家,但因其商业模式被质疑利用法律漏洞变相发放高利贷,且缺乏道德底线,后来导致校园贷业务被叫停。2016年,趣店全面退出校园市场,开始转向面向青年白领群体现金贷和消费分期贷。

  很快,趣店又遭遇行业政策的“黑天鹅”。

  由于互金平台频频暴雷,各种跑路事件层出不穷,2016年政策监管开始趋严,各种规范性文件的出台一瞬间将互金行业打入了冷宫。这种情形到2018年仍未好转,甚至出现了范围更广的爆雷潮,监管的紧箍咒持续缩紧。

  2017年底完成上市后,趣店一度被认为已趟过危险期。招股书的股东名单里,蚂蚁金服、昆仑万维、Phoenix Entities和蓝驰创投这样的大佬赫然在列,21.645亿元的净利润也足够亮眼。

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  但好景仅维持了半年。2018年8月,趣店终止了与支付宝的合作。为此,趣店前CFO杨家康解释,终止与蚂蚁金服的合作对趣店的经营不会有任何实质影响,因为2018年上半年大约96%的借款交易都是通过趣店独立应用来完成的。

  停掉与支付宝的合作,为趣店减少了同比36.1%的营销成本,但也失去了宝贵的流量入口。

  从2015年开始,趣店就依靠蚂蚁金服的导流获取巨大的流量,风控方面也依靠芝麻信用分筛选分析客户,这是趣店过去几年营收和净利大增的原因之一,也是趣店2017年能够以百亿美元的估值成功登陆美股的关键因素。

  而当2018年8月趣店终止了这一合作之后,不得不转向“存量客户” 开发,在业界看来,彼时趣店推出的“开放平台”战略仍旧做的是已有用户的 “流量批发生意”。

  支付宝对趣店的重要性不言而喻。流量、风控无一不是消费金融领域至关重要的环节,失去蚂蚁金服这个合作伙伴加投资人,趣店应该是后悔的。

  5月底,有媒体在翻阅趣店向美国证监会(SEC)提交的文件时发现,截至2020年3月31日,当初出现在趣店招股书里的前六大股东,除了罗敏未清空或减持该公司股份,其他五位均已不见踪影。

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  2019年4月,曾为第二大股东的昆仑万维和曾为第四大股东的蚂蚁金服全面撤出。此外,大股东之一的Phoenix Entities(凤凰祥瑞、国盛投资)也大幅减持,趣店“第一个投资人”蓝驰创投退出了主要股东行列。

  罗敏曾经的贵人们悉数套现离场,对趣店来说,无疑不是什么好事情。

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  大白汽车为何失败?

  源于监管要求做消费金融要有场景,最简单的方式——搭建一个线上消费场景。所以,在奢侈品电商前,趣店押注的领域是汽车分期。

  2017年10月,趣店推出大白汽车,主打以租代售。定位“年轻人的第一辆车”,打出了“10%首付新车开回家”的激进口号。

  大白汽车承载了趣店千亿美金市值的梦想,上线两个月全国门店就达到175家,而车好多旗下的毛豆新车网完成200家门店布局耗时13个月,足以显示出趣店在大白汽车项目上的激进。

  同样激进的还有罗敏,在2018年年会上,罗敏发表名为“Future”(意为未来)的演讲,表示趣店要做1000亿美金市值,成为全球最大汽车零售商,目标在2018年卖出10万辆车。

  2018年趣店二季报显示,大白汽车实现汽车销售收入7.85亿,环比增长43.7%,项目上线至今新车交付总数超过15000辆。

  转折点发生在2018年8月。趣店与支付宝的合作终止,大白汽车不再获得支付宝的客户流量,之后蚂蚁金服全额抛售趣店股票,而坊间传闻双方的矛盾点就在于蚂蚁金服不认可汽车分期。

  支付宝的撤出,无异于釜底抽薪。影响很快到来,2018年9月,大白汽车开始关闭不盈利门店,从最高峰期的179家直营门店关闭至49家。

  2018年三季度财报显示,由于“大白汽车”业务缩减,趣店销售收入从2018年第三季度的人民币5.861亿元大幅降至1.355亿元人民币。经过业内质疑、业务受阻、门店关闭、员工维权等一系类问题后,2019年5月,趣店汽车新零售销售模式宣告结束。

  大白汽车的失败几乎是必然的。趣店自以为能通过庞大的流量入口吸引客源,再接入区域采买和线下销售,并通过招募SP的方式实现规模扩大,而实际上在每一个环节趣店都遇到了问题。

  流量导入的逻辑没问题,但流量转化的有效性太低。最终导致流量成本过高,转化率过低,造成入不敷出的结果。同时,SP代理管控失衡,快速扩超难免造成代理商质量参差不齐,直营门店还没参透,快速引入SP模式,在管理和维护上捉襟见肘。

  当然,最根本的原因还在于资金。

  趣店财报显示,截至2017年12月31日,其对银行金融机构的未偿还借款的加权平均利率约为9.4%。有资深汽车行业人士指出,这个利率对于高毛利的消金行业应该说还是较低的,但是对于汽车金融行业来说已经是难以承受之重了。

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  2017以来,汽车融资租赁回租赁2C端售价也就在10.88%左右,刨去利息返佣、运营成本以及坏账拨备,9.4%的成本利率必然是亏损。

  由于金融牌照原因,结合资金成本因素,大白汽车只能采取毛利较高的融资租赁直租模式,通过车价包装、增值保险、1+3模式做到高毛利率,无形中拉高了客户购车成本,导致后续投诉不断。

  如此一来,大白汽车运营成本必然高企。

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  控股寺库,万里目就能成?

  万里目几乎与大白汽车是同一个模板下的产物。一样的高调上线、一样的流量引入、一样的渠道布局。

  投资寺库是为了解决供应链问题,这是业内普遍的看法。万里目冷启动之初所谓的“全球直采”,坊间曾有传闻,“全球直采”就是你想象的那种简单粗暴的直采。

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  有爆料称,趣店发动公司员工,乘飞机飞到全国各地的线下奢侈品门店大批量采购品牌包袋。没有比价,也不与品牌商协商渠道价格,他们就像一群有组织有纪律的职业代购,在全球各大奢侈品门店集体扫货。

  但这套模式缺点太过明显,不仅效率低下而且还不稳定。不久之前,趣店高管还在朋友圈发布信息主动寻求供应链资源。货源,成了万里目不能承受之痛。

  投资寺库,是弥补供应链缺口的最快办法。这与2018年二季度大白汽车招纳SP代理是一样的道理,自营扩超速度有限,只有平台加盟才能快速扩大规模。

  问题是,供应链并不是趣店的唯一问题。

  首先是假货导致的品牌形象受损。

  根据第三方投诉平台黑猫投诉显示,截至6月10日,用户对万里目的投诉已达376件。投诉内容主要包括:涉嫌售卖假货、 虚假宣传、霸王条款、退货退款难等。

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  这无疑是万里目解决好供应链问题之后,最先要处理的一件事。

  其次,“百亿补贴”真假几何?

  “百亿补贴”无疑是万里目的一个营销卖点,利用补贴吸引消费者,这与大白汽车首付10%、以租代售几乎如出一辙。

  但问题是,根据Q1财报,第一季度趣店的现金及现金等价物为15.16亿元人民币,受限制现金为5.40亿元人民币,经营活动提供现金净额为5.22亿元人民币。

  趣店的现金流根本不足以支撑百亿补贴,而这是不是有人发现万里目部分商品的税后价格高于考拉海购和拼多多的原因?

  第三,奢侈品电商趣店摸透了?

  先不管万里目有没有一百个亿去补贴,单纯讨论补贴降价这个事情,对奢侈品牌来说就是不能接受的。

  殊不知,即便是受疫情影响,LV、CUUGI等大牌依旧要涨价。

  奢侈品电商与其它电商不同的地方就在于,奢侈品牌对于渠道和价格的管控,因为这两点直接关系到品牌。

  阿里和京东都是花费数年时间才将大牌引入到自己平台上,并且承诺清除假货等多项措施。奢侈品牌在线下的选址、服务都有严格要求,转移到线上也是一样,用户搜索LV如果结果显示和七匹狼在一起,在奢侈品牌看来这就是品牌损伤。

  还有,“百亿补贴”的万里目与大白汽车面临着同样的问题,流量引入之后转化率怎么做?

  大白汽车的问题在于没有搞懂汽车行业的玩法和违背了市场基本规律,但同样的模式也可以在万里目身上看到。“百亿补贴”是一个流量入口,将消费者吸引到平台之后如何做留存、做用户维护,靠什么让消费者二次消费?

  从当前的状态来看,万里目还没有赢得消费者信任。

  趣店的问题不在于它选择了什么消费场景,而是它并没有在传统业务上进行改变。校园贷的退出并非主观意愿,转向消费金融,大白汽车的失败未能给予足够警醒,高调上线的万里目对于趣店主要业务增长有多少帮助,预计今年三、四季度就能在财报中看到。

  一味的跳入新领域,无疑会无故消耗掉大量人力、物力,大白汽车的项目趣店还有利润可烧,如今万里目可能就没有太多支撑了,毕竟趣店的亏损摆在那里。

  趣店有“病”,但万里目未必是良药。

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