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“电商刷单补税”的消息刷屏了,讲讲我的理解吧


“电商刷单补税”的消息刷屏了,讲讲我的理解吧 1

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  文/怪盗团团长裴培

  来源:互联网怪盗团(ID:TMTphantom)

  从昨天下午开始,“税务部门要求电商卖家为刷单行为补税”的消息在朋友圈和各大媒体刷屏了。比较勤奋的券商分析师已经赶紧点评了(结论当然是“没啥影响”)。今天消息继续发酵,甚至有人拿出了“税务部门发函要求电商网店补税”的截图,也不知是真是假。

  对于刷单问题,本怪盗团团长有那么一点发言权。虽然不是做电商的,平时对电商行业的理解也比较肤浅,不过确实研究过一点刷单的机制,也就“刷单补税”征询过一批电商行业朋友的意见。下面简略说说我的看法吧。

  1.“刷单补税”的直接影响确实有限。

  2.刷单行为的重灾区是淘宝客(淘宝站外导入流量)。

  3.直播电商可以理解为一种广义刷单行为,但是仍然有价值、会发展。

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  先说第一条。如果商家真要为刷单行为补税,肯定会产生额外成本。可是这个额外成本有多大呢?与刷单本身的执行成本比起来,九牛一毛……

  没错,刷单是一种特别昂贵的营销方式。我们不能天真地认为,在淘宝或拼多多点击购买但不付款、或者付款了申请退款、或者用一个小号反复付款,就能刷出效果——这样做的效果,要么是平台根本不予理睬(从而无法获得曝光度),要么是被平台封掉。

  因此,早在两三年前,刷单就成为了一门很精细的技术活。现在大部分刷单行为由赚外快的业余个人完成,每单成本少则二三十元,多则四五十元。对于客单价稍低的商品来说,商品成本比刷单成本还低是司空见惯的现象。附带说一句,电商刷单很可能是中文互联网最大的灰产(还谈不上黑产)之一。

  就算要补税吧,补多少?刷单行为本身是亏钱的,肯定不产生企业所得税。那就补增值税吧,今年小微企业或国家扶持的高新企业本来就享受着极低的增值税率;就算你按照最高的税率交吧,商品价值的13-17%,仍然比刷单成本低很多。本来就很昂贵的刷单行为变得更昂贵了一点点,所以呢?

  所以大家该刷单的还是会刷单呗。对了,有人说拼多多的刷单成本比较低,我表示赞同——问题在于你为什么要在拼多多刷单呢?下面展开讲这个话题。

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  再说第二条。所有电商平台都存在一定的刷单现象,但是刷单最常见、最有利可图的重灾区是淘宝客,也就是从淘宝站外导流到淘宝成交的机制。淘宝/天猫官方是严厉打击淘宝客刷单的,因为它会严重干扰平台流量分配的公平性;但是架不住利益诱惑很大,总是有人铤而走险。

  根据淘系的流量原则,来自站外的流量会被官方配给免费的站内流量,形成流量杠杆。这很好理解:商家从站外引进了买家,为平台添砖加瓦,平台当然要有所回报。所以,通过淘宝客渠道从站外刷单,包括但不限于微信淘口令、抖音、快手和各类垂直App,才是性价比最高的。当然,淘系官方封杀假量也是毫不留情的,所以在长期,刷单成本呈现不断上升的趋势。

  有人说在拼多多刷单成本较低——就算是吧,可你为什么要这样做呢?拼多多以单品SKU运营为主,店铺运营不重要,此其一。拼多多也有类似淘宝客的机制,但是流量贡献不大,对站外流量赋予的杠杆也不太高,此其二。说白了,要是你营销预算花不完,还不如在拼多多直接降价,争取搞个超级爆款单品,估计比刷单有效。

  某些心思活络的投资者认为,电商平台会鼓励刷单行为,因为可以推高GMV形成虚假繁荣云云。此乃扯淡,此乃不懂行。任何正规的大型电商平台,对刷单行为的基本态度都是否定的——你刷单的本质是撸平台的流量羊毛,是吃小亏赚大便宜,哪个平台乐意被你占便宜?说白了,如果平台真想虚增GMV,有一万种合法的方法,大可不必依赖刷单。

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  最后说第三条。直播电商,尤其是在淘宝之外的第三方平台开播、跳转到淘宝/天猫成交的直播电商,本来就是刷单行为的重灾区,原因在上面解释过了。而且,直播电商不一定要“刷单”,也可以用别的、合法的方式撬动淘宝的流量杠杆,这是很多商家直播卖货亏的一塌糊涂却还要直播的奥秘。

  简单地解释一下:假设原先刷一单淘宝客需要50元成本,我不如请头部网红,直播间降价50元,这样真实成交肯定很高,淘系官方也认可。当然,网红本人是要收CPS佣金的,账要算得更细一点。无论是灰色的刷单,还是合法的直播降价,最终目的都是要撬动淘系的流量。如果别人都在这么做而你没做,那你就是那个损失流量的商家。

  淘宝直播,作为淘系内部的直播平台,当然是很重要的,也是迄今GMV规模最大的直播电商平台——可能为淘系贡献了10%左右的GMV。不过,淘宝直播属于淘系内部流量,在这里刷量无法获得与站外导流类似的流量配比。所以在理论上,商家不会有特别大的动力在淘宝直播刷单,淘宝直播的GMV真实性应该是比较高的。

  总而言之,“电商刷单补税”这个政策就算存在,影响力确实也是有限的。如果我们对刷单这个超级灰产的前因后果稍加了解,就能破除目前市场上很多想当然的刻板印象。

  而且我们还能理解,直播电商为什么这么火——它对传统的淘宝客刷单构成了替代关系,产生了真实的、平台承认的GMV。很多人担心直播电商的刷单行为会不会很严重、会不会受到补税政策的巨大影响,应该说过虑了。假设补税真的影响到刷单,直播电商反而会受益才是。

  大致如此。

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