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市值蒸发八成、连年亏损,水逆的美图艰难自救


市值蒸发八成、连年亏损,水逆的美图艰难自救 1

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  文/龚进辉

  来源:龚进辉(ID:gongjinhui2)

  在当代年轻人眼中,颜值即正义,与“美”打交道长达10余年之久的美图公司(以下简称“美图”),不仅备受年轻女性用户追捧,也曾一度是资本市场宠儿。

  2016年12月上市之初市值达到359亿港元,此后一路飙升至最高点974亿港元,接近千亿港元,但好景不长,美图“卸妆”之后真实“颜值”惨不忍睹,最新股价为1.65港元,市值仅为71.15亿港元,暴跌近8成,令人唏嘘不已。

  纵观美图近年来的发展,给我最深刻的印象是一直在变。在上市前发布招股书中,美图表示要专注于互联网服务部分变现,主要集中在在线广告、以美拍为代表的增值服务及电商三个方面。

  2018年5月,美图核心产品美图秀秀迎来大改版,上线“社交圈”这一图片社区功能;6月,创始人吴欣鸿在内部信中号召员工以“二次创业”的决绝去推行“美和社交”战略;3个月后,他在发布会上正式发布“美和社交”的公司新战略。

  今年3月,美图2019年财报发布后,吴欣鸿在接受媒体专访时表示,“变美”和“社交”是美图两条主线,从2019年下半年开始,美图进一步收拢发展方向,更加聚焦在“变美”这条路径上,医美将成为主要发展方向。同时。除了现有的广告外,美图还会持续探索直播电商、会员体系等其他可变现的商业模式。

  换言之,2年前确立的“美和社交”战略,进一步聚焦“变美”这一大方向,重点发力医美、美妆,反观社交的地位在悄然下降。

  其实,美图发展战略总是变来变去,恰恰暴露出美图秀秀作为工具型应用的尴尬,即看似拥有海量用户,但用户用完就走,低频+低使用时间是一大硬伤,导致其流量变现水平难以达到预期效果,焦虑之下只能不断试错,探索多种可行的变现方式。

  在我看来,美图频繁变换方向不一定是坏事,至少从2年前的“美和社交”到如今的“变美”,淡化社交迹象明显,我反倒认为这是其务实的表现。

  一方面,做社交难度非常大,熟人社交绕不开微信、QQ,陌生人社交是由陌陌主导,而吴欣鸿曾规划的美图社交路径是:先抢占图片美化的入口,然后搭建社区,以打造健康的内容生态为抓手,待用户在社区沉淀更多关系链后,开始向社交阶段发展。

  目前,美图已发展到社区阶段,落脚点在美图秀秀上,但进展并不明显。一个实锤便是,去年2月美图秀秀月活达到1.192亿,今年2月接近1.23亿,还多亏疫情的神助攻,1年下来月活只增长区区400万,增速非常感人。说明美图社区并未得到用户广泛认可,不仅成为不了下一个instagram,向社交阶段进发更是希望渺茫。即便吴欣鸿不死心继续加码社交,未来也注定难有大作为。

  另一方面,社区也好,社交也罢,都只是吸引用户、提升用户粘性的手段,而不是目的,美图的目的很明确:发展更多高质量用户,提升ARPPU值(每付费用户收入),从而提升流量变现的整体水准。说白了,就是多赚钱,只要能赚钱,社交不社交的无所谓,而“变美”的确能给其带来实实在在的经济好处,重仓也就在情理之中。

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  不过,我得给吴欣鸿浇盆冷水,美图“变美”这条路并不好走,无论是美妆还是医美,市场处于早期阶段不假,谁都有破局机会,但并不代表美图有能力占据一席之地。

  先说美妆,那就不得不提美图此前失败的电商项目——美图美妆,于2017年10月上线,前身是美铺,主要卖各种化妆品和护肤品。上线后,美图美妆尝试过用智能测肤这种小功能来吸引用户,也做了不少促销活动,还上线黑卡会员服务,但各种努力下来未能真正打动用户,用户使用习惯并未培养起来,反而无形中增加美图营销成本。

  此前,美图在招股书中披露,公司计划在2018年实现盈利。2018上半年,美图亏损同比减少3.4%至1.27亿元,这本是一大利好变化,但美中不足的是互联网业务成本同比上涨64%至3.4亿元,其中近1/3的成本来自美妆,达到0.94亿元。为了进一步减少亏损,2018年11月美图决定砍掉电商业务,美图美妆上线短短1年1个月便彻底凉凉,令人唏嘘不已。

  对了,即便先后砍掉电商、手机两大业务,2018年美图也未能兑现盈利承诺,当年净亏损依然高达8.7亿元。此番美图再发力美妆领域,吴欣鸿透露,美图秀秀会在4月开启电商直播内测,前期以与各大电商平台合作为主。简单来说,美图的策略是导流、不控货的轻资产模式。

  事实上,这一模式有利有弊。好处是减轻美图承担的经营风险,毕竟不用涉足成本高且复杂的供应链环节,本质上做的仍是流量变现生意。弊端在于美妆本身就是各大电商平台吸引女性用户的重要品类,它们理所当然会优先自己发力,外部合作更多起到补充作用。

  因此,美图从电商直播重新切入美妆领域,与各大电商平台的本质上是竞合关系,且竞争大于合作。这意味着,双方之间的合作或局限于不痛不痒的层面,各大电商平台更多会把优质资源向自家扶持的主播倾斜,只分给美图一些边边角角的资源。

  同时,尽管美图秀秀社区中有很多化妆品测评、化妆教程、时尚等优质内容,但考虑到此前被寄予厚望的美图美妆并未让用户养成在平台上购物的习惯,因此,我悲观地认为,如今美图做内容电商同样难以取得实质性突破,尤其是无法玩转直播带货。种种不利因素叠加,可以预见的是,美图再战美妆领域困难重重,可能吃力不讨好。

  再说医美,不可否认,美图跨界进军医美拥有一定优势,包括用户优势和技术优势。用户优势自不必说,爱美是女人的天性,技术优势则体现在美图运用自身美颜、修颜等技术实现整个产业链上下赋能,从而支持渗透到医美行业。比如,影像检测、皮肤管理、AI面部模拟或塑形等,降低行业成本。

  不过,这并代表美图在医美领域掘金可以一帆风顺,相反其面临四大挑战:

  一是产品销量不佳。由于营销不给力,美图去年投产上市的洁面仪和皮肤检测仪市场表现并不尽如人意,代表其一时半会难以获得女性用户认可,直接营销其医美板块营收。

  二是线下开店并非易事。年初吴欣鸿在公司年会上表示,美图要从虚拟世界走向现实世界,暗示医美版块将涉足线下。目前,美图与上海市皮肤病医院共同筹建的皮肤专科互联网医院已获批,但线下开店谈何容易,此前美图手机折戟线下就是前车之鉴。

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  三是医美行业竞争激烈。互联网医美是近年来的一大风口,不仅有新氧等头部玩家,还吸引阿里、京东、美团甚至拼多多等巨头争相入场,竞争空前激烈。话说,新氧在与诸多巨头连番厮杀时尚且倍感吃力,美图投资的更美实力弱于新氧,杀出重围难度更大,而积累不足的美图亲自下场更加捞不到多少好处。

  四是医美监管越来越严。随着国家逐步加强对医美行业的监管,全行业正面临新的挑战。去年11月,国家卫健委要求各地对非法医疗美容等突出问题开展“回头看”,将医疗美容纳入国家监督抽查和8部门联合开展的医疗乱象专项整治。随着监管政策明确要整治医疗美容行业乱象,矛头直指医美平台的过度宣传与广告泛滥,身处其中的美图不可避免受到影响,业务开展的不确定性增加。

  种种迹象表明,美图靠“变美”自救注定任重道远,存在较大变数,短期内难成气候,更像是最后的苦苦挣扎。对于吴欣鸿来说,尽管美图月活总数自上市之后逐年下降,但眼下守住工具型应用这一老本行仍显得尤为重要,即以美图秀秀为核心,持续加码海外产品BeautyPlus、AirBrush。

  三者可以更好地促进降本增效,成为连年亏损的美图走向盈利的重要支撑。当然,放眼未来,颜值经济的成败,将直接决定美图自身的“颜值”水平。祝美图好运,希望去掉滤镜去掉美颜后不再以“照骗”形象示人。

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