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為什麼“百億補貼”商標只有拼多多一家申請?


為什麼“百億補貼”商標只有拼多多一家申請? 1

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  文/遊雲庭

  為什麼“百億補貼”商標只有拼多多一家申請?

  近日有媒體稱拼多多申請了“百億補貼”商標。筆者在商標局網站查詢發現還真有這麼回事:拼多多在第35類廣告營銷類申請了“百億補貼”商標,申請日是2019年10月18日。和之前各大巨頭競相申請“雙十一”相關商標不同,雖然大型電商平台都在搞“百億補貼”的市場營銷活動,但商標局數據庫卻顯示“百億補貼”商標只有拼多多一家申請,其他巨頭並沒有跟進。

  為什麼“百億補貼”商標只有拼多多一家申請?

話說當年阿里、京東、蘇寧為了搶“雙十一”商標,紛紛把“雙十一”、 “雙11”、“11.11” 等幾個詞義近似的詞做了商標申請,可這次“百億補貼”商標的申請為什麼那麼冷清呢?理由很簡單,我國《商標法》第11條規定,僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的標誌不得作為商標註冊。簡而言之,商標的名稱要有顯著性,就好比你不能在水果商品上申請“蘋果”商標,讓人家不能管賣的蘋果叫蘋果。

  “百億補貼”作為一個商標名稱在第35類營銷、廣告類申請,大概率會被商標局以缺乏顯著性駁回。而“雙十一”顯著性雖然也有問題,但比“百億補貼”好點。後者用在營銷類上實在是太直白了,所以可能其他巨頭都懶得嘗試。只有拼多多這個“百億補貼”概念的首倡者會抱著試試看的心態試水一下申請。

  如果“百億補貼”商標獲得註冊,維權有障礙嗎?

作為一個商標律師,如果筆者的客戶有“百億補貼”商標申請需求的,筆者一定會披露相應的風險:第一、商標申請多半會被駁回;第二、哪怕僥倖申請成功,維權時也會碰到障礙,被維權方可以抗辯其使用行為構成合理使用。因為《商標法》第59條規定的很明白:註冊商標中含有的本商品的通用名稱、圖形、型號,或者直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點,或者含有的地名,註冊商標專用權人無權禁止他人正當使用。

  所以即便拼多多獲得這個商標的註冊,如果競爭對手用“百億補貼”的自然含義——補貼消費者百億元進行宣傳,那麼拼多多起訴競爭對手侵權的訴訟請求應該會被法院駁回。

  為什麼拼多多申請“百億補貼”商標不是一個錯誤的決定?

  “百億補貼”商標主要問題有二:顯著性弱,通過審查難;即便註冊成功,維權競爭對手官司很難打贏。如果站在外部律師的立場考慮,給客戶的建議多半是不要浪費時間申請。但作為曾在大公司管過商標業務的筆者,倒是會建議客戶,如果不在乎成本的,反正申請一個商標也不貴,可以碰運氣試一下。

一方面是我國每年商標量非常大,僅2018年就有740萬件申請,如此之多的申請,商標局審查難免有漏網之魚,你看“雙十一”這樣代表日期的顯著性很弱的商標不也通過了嗎?另一方面,對於不具備顯著性的商標名稱,《商標法》還有通過使用取得顯著性的條款,也可以提交使用證據和知名度證據碰碰運氣。

  如果僥倖獲得註冊,那恭喜拼多多,在異常殘酷的電商大戰中,他們就獲得了一個很好的博弈工具,這個商標肯定可以給競爭對手添點堵。

  下面看看阿里巴巴公司如何使用“雙十一”的先例。阿里在2011年申請,2012年成功註冊了“雙十一”商標。值得一提的是,所有商標註冊前都有三個月公告期,對“雙十一”商標,京東、蘇寧本來有機會提異議狙擊這個申請的,但他們可能沒有關注到“雙十一”商標,或者關注到了也認為阿里拿到這個商標也沒用,即便阿里起訴說其使用“雙十一”侵犯商標權,他們可以援引《商標法》第59條規定的合理使用進行抗辯。

  但阿里巴巴拿到這個商標確實出手了,並且給京東添了點堵。 2014年“雙十一”前,京東大打廣告暗指競爭對手平台有假貨,這個挑釁引發了阿里不滿,隨即阿里旗下的天貓就發函稱“雙十一”是阿里商標,其他公司使用構成侵權,並成功讓施壓不少廣告平台,讓京東視頻廣告裡的“雙十一”字樣打上了馬賽克。 (相關鏈接:阿里註冊了“雙十一”商標,引發了一場廣告大戰https://www.qdaily.com/articles/3421.html  )

實際上,京東視頻廣告用“雙十一”就是出於其自然含義,11月11日前後進行的促銷來使用的,因此構成合理使用,如果這些廣告平台的法務以實際的眼光看問題,應該不會接受阿里的投訴。但商業環境並不是理想化的,實踐中不同公司的法務水平參差不齊,觀點也是各異,部分平台法務哪怕知道京東使用“雙十一”不侵權,但他們更看重平台自身規避風險,因此審查會比較機械。當看到被投訴的京東使用的“雙十一”和投訴人阿里商標證上的商標相同或近似的,平台往往出於審慎,也會先要求被投訴方停止播出廣告或者進行整改。

  最後,雖然同行不看好,獲得註冊的機會不大,但筆者仍然認為拼多多申請“百億補貼”這個商標的決定是正確的。因為包括商標權在內的知識產權本質上都是提高競爭壁壘的商業工具,和它們帶來的利益相比,申請的費用其實是可以忽略不計的。

  本文作者:遊雲庭,知識產權律師,電話:8621-52134900,Email: [email protected],本文僅代表作者觀點。

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