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万物皆可播的时代,巨头直播的江湖开始热闹起来


万物皆可播的时代,巨头直播的江湖开始热闹起来 1

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  原标题:巨头直播江湖  

  文/燃财经工作室

  来源:燃财经(ID:rancaijing)

  五年前,没有人想到,直播会像今天这样火爆。

  游戏、电商、娱乐……几乎所有的商业形态都在向直播迁移。就连那些企业家大佬,也放下了高深的架子,来到镜头前跟观众互动。甚至有大佬放出豪言,未来将是直播互联网时代。

  喧嚣背后,巨头在加速布局。

  如果我们盘点一下中国市值排名前十的互联网公司,会发现除了滴滴以外,所有巨头都已经涉水直播业务。而随着巨头玩家纷纷入局,游戏规则被改写,利益平衡被打破,直播江湖开始出现不同的派系。

  比如,以淘宝为首的电商系,以快手为代表的短视频系,腾讯一统江湖的电竞系,以及由百度、小米、网易、携程抱团而成的小打小闹系。根据企业基因和调性不同,它们在打法上自成体系,划江而治。同时,不同派系之间的争斗和竞合,也变得频繁起来。

  最新的消息是快手和京东联手,达成战略合作,快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品,双方共同打造短视频直播电商生态。

  这是短视频系和电商系跨界合作的一大步。可以肯定的是,未来电商系的淘宝、京东、拼多多,和短视频系的快手和抖音,将在更大范围展开竞争与合作。

  万物皆可播的时代,巨头直播的江湖,开始热闹起来了。本文将为你盘点目前巨头直播的四大派系。

  电商系

  淘宝是带头大哥,京东和拼多多穷追猛打

  淘宝是电商直播的带头大哥。

  早在2016年3月,淘宝直播就开始试运营。那个时候,拼多多才上线不到半年,快手刚刚上线直播功能,抖音还尚未出现。

  淘宝直播是从内容端切入直播赛道的,它孵化于淘宝的内容生态。阿里从2016年起开始在“内容化”上发力,试图帮助淘宝拉长用户停留时间,提升流量的转化效率。图文和短视频产品都尝试过之后,淘宝直播切中了阿里的痛点。

  当年的6月20日,张大奕在九堡基地直播4个小时卖出了1900万的货。三个月后的阿里巴巴投资者日,淘宝直播被蒋凡介绍给全球投资者。

  随后的三年,淘宝直播突飞猛进,在2018年首次突破千亿交易额,并在2019年迎来电商直播元年,从此奠定了其在直播赛道的江湖地位。

  淘宝直播对阿里的重要性,从蒋凡的职位升迁可见一斑。蒋凡是在2017年底被任命为淘宝总裁,2019年3月成为天猫总裁。蒋凡对阿里最大的贡献,第一是让淘宝完成PC向移动的转移,第二就是内部孵化了淘宝直播。

  对于普通用户而言,淘宝直播最大的亮点,就是坐拥薇娅和李佳琦两大超级主播。“带货一姐”、“口红一哥”,两大头部主播瓜分了整个淘宝直播盘子最多的流量,也吸引了行业里大部分关注度。

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  这奠定了淘宝直播的生态——资源和流量向头部主播集中,腰尾部主播的生存空间被挤压。专职卖货、直播场次占比不到10%的达人,拿走了远高于10%的成交额,以及让人眼红的百万级佣金。

  作为电商系直播的带头大哥,淘宝直播已经具备了完整的生态,形成了清晰的游戏规则,犹如一个弱肉强食的丛林。京东和拼多多是后来者,但来势凶猛。

  京东的直播功能上线于2016年9月,比淘宝直播只晚了半年,但声量却要小得多。

  直到今年上半年,京东直播的动作突然多了起来。先是董明珠在京东直播带货,成交7亿元,创下整个家电行业直播带货成交纪录。然后是京东零售CEO徐雷亲自上阵,直播首秀卖房,为京东在5月上线的自营房产推广。5月27日,京东零售和快手达成战略合作,快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品,京东提供配送和售后。

  京东对直播业务的重视程度相当高。京东直播业务负责人张国伟在4月表示,今年京东会让直播成为商家的标配,推动京东自营的商家实现100%的开播率,在入驻的POP商家里希望把开播率提高到60%以上。

  拼多多的直播上线最晚,但在行业引起的震动却很大。

  今年1月,拼多多直播上线;3月,开放首批MCN机构入驻申请;4月,前 NBA、CBA球员马布里在拼多多进行直播电商首秀。

  跟淘宝直播不同,目前拼多多是以店铺直播为主,并非达人直播。所以在拼多多的直播间,看不到光环加身的带货明星,大部分都是商家在自卖自夸。拼多多没有复制淘宝直播走过的路,相比之下,拼多多直播是以商品为核心展开,鼓励商家运营好自己的私域流量,为店铺服务,而不是聚集几个顶级网红,跨品类无差异带货。

  至此,电商三巨头悉数下场,在直播带货领域展开热战。今年的618,将是电商派直播的首场对决。

  短视频系

  快手抖音双雄争霸

  快手抖音崛起之前,直播江湖的主角是秀场直播。

  当时的直播要么靠颜值,要么靠才艺,流行的是主播在直播间里唱歌、喊麦、讲段子,嘻嘻哈哈让粉丝打赏。

  秀场直播没有吸引超级巨头进场,一直是多方混战的局面。直到短视频成为全民应用,并开始强化实时直播功能,巨头才纷纷入局。

  从产品的维度,很难去界定,究竟是巨头成就了短视频直播,还是短视频直播成就了巨头。

  跟电商直播最大的不同是,在诞生之初,巨头就已经是巨头,直播只不过是在加固巨头的城墙。但短视频不是由巨头做起来的,而是由创业公司做起来的,创业公司也因此成为了巨头。

来源 / 视觉中国来源 / 视觉中国

  快手一开始是做GIF动图的,后来才转型为短视频社区。2016年完成C轮融资时,估值才20亿美元。随后短视频行业爆发,快手在2017年拿到了腾讯的投资,当年注册用户就超过了5亿。如今,快手的最新估值已经超过260亿美元。

  抖音是字节跳动在2016年才孵化出来的新产品,当时张一鸣已经做了现象级的今日头条。今日头条让字节跳动进入巨头的候选,抖音让它正式成为巨头。

  短视频直播这条赛道,也变成了快手抖音双雄争霸的格局。

  快手和抖音不缺流量,从商业的角度,平台要考虑的是如何将这庞大的流量变现。广告、游戏、电商都是成熟的变现路径,其中电商带货引发的关注度最高。目前快手和抖音都已经培养出各自的代表性带货网红,快手有散打哥和辛巴,抖音有罗永浩。

  短视频和电商,这原本没有直接交集的两大阵营,因为直播带货这件小事,有了更多的交叉融合。短视频接入电商,两大派系携手带货,局面变得复杂起来。

  从目前的局面来看,快手亲近京东,抖音亲近淘宝。

  早在2018年11月,京东直播就举办过“快手卖货王”活动,头部主播“散打哥”三小时卖货5000万,当日卖货1.6亿元。这次京东和快手达成战略合作,被业内解读为快手站队京东,将和抖音淘宝形成对峙。

  抖音2018年5月正式启动电商,目前抖音的短视频电商体系已经逐渐完善,其中供货方为用户自己开通的抖音小店或淘宝、京东、考拉、唯品会等电商平台。其中,淘宝是最主要的流量承接方。

  一方有流量,缺商品和供应链,一方有商品和供应链,需要新的流量来源,短视频和电商一拍即合。直播带货看起来是一个共赢的合作模式,但选择跟谁合作,却可能会影响电商行业的格局。

  事实上,各方都打着自己的小算盘。

  短视频做电商,本质上是在跟电商巨头抢生意。但短视频平台有流量,这却正好是电商巨头目前最需要的资源。电商巨头不愿意放任短视频电商独自坐大,到头来瓜分自己的蛋糕,快手抖音也不愿意免费给电商巨头导流,被巨头把粉丝洗走。

  比如快手,从平台调性而言,业内普遍认为,快手跟拼多多是最匹配的,二者都是从下沉市场崛起,一个是忠实老铁,一个是小镇青年,用户高度重合,按道理拼多多能无缝衔接快手流量。事实上,2019年618大促期间,快手曾和拼多多有过短暂合作,快手主播联合拼多多商家资源在拼多多APP内做商品直播推广。但最后快手选择了跟京东达成战略合作。

  要自立山头,不想受制于人,却又不得不合作,入场巨头们在各取所需的同时,竞争、博弈、合作,让直播带货的江湖充满了火药味。

  电竞系

  腾讯一统江湖,中小玩家淘汰出局

  除了直播带货,巨头深度布局的另一个赛道,就是游戏直播。这里是腾讯的天下。

  在大部分普通用户眼里,游戏直播的竞争格局,是鱼虎相争。从虎牙斗鱼上市开始,游戏直播就进入了双雄时代。目前,虎牙和斗鱼占据了接近80%的市场份额。

  但事实上,游戏直播领域真正的大佬,其实是腾讯。跟其他直播赛道多方博弈的局面不同,在过去的几年里,腾讯步步为营,已经统一了游戏直播的江湖。

  虎牙和斗鱼,背后的最大股东,都是腾讯,腾讯分别持有二者36.9%和38%的股权。业内有观点认为,腾讯下一步或将推进虎牙斗鱼合并。去年腾讯开始组建单独直播业务部,被认为是腾讯整合游戏直播平台,减少内耗的信号。

  除了虎牙和斗鱼,腾讯旗下的企鹅电竞,同样是游戏直播领域的重量级玩家。根据Mob研究院的数据,按活跃用户规模计算,虎牙和斗鱼的市场占有率分别是45.9%和36.5%。企鹅电竞以3.3%的比例位列第四。

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  另外,腾讯还投资了龙珠直播和B站,它们也是重要的游戏直播平台之一。其中龙珠直播的市场占有率仅次于企业电竞,位列第五。

  总结来看,国内前十大游戏直播平台,跟腾讯有关的有四家,合计占据了86%的市场份额。2019年上半年开播量前十的电子竞技类游戏中,由腾讯研发或运营代理的游戏有七款。

  一手自营,一手投资,腾讯在持续不断地加大对游戏直播行业的话语权。伽马数据发现,2019年1-6月和腾讯有资本关系的游戏直播平台,开播量占比达到88.7%,而在一年前,这个比例还只有59.3%。

  除了腾讯,其他巨头也盯上了游戏直播这块蛋糕。

  网易作为一家以游戏为主营业务的公司,旗下有CC直播。快手其实也已经开始布局游戏直播,并完成了初期平台积累。2019年上半年,快手游戏直播的开播量占比达到18.5%,已经是国内大型游戏重要的直播平台之一。字节跳动旗下的西瓜视频,在2018年初开启游戏直播布局,在字节跳动大力推进游戏业务的战略下,未来也将成为游戏直播行业的新变量。

  然而,无论是传统巨头,还是新锐巨头,短期内都无法撼动腾讯在游戏直播的牢固地位。

  腾讯一统江湖背后,是中小玩家陆续被淘汰出局。

  过去几年,已经有至少8家曾经的重量级游戏直播玩家,因为产品、运营、资金等问题,被迫退出市场。在游戏直播阵亡名单上,有凹凸TV、美播、233手游直播、悟空TV、水滴直播、全民直播、熊猫直播、Nice TV。

  “巨头过境,寸草不生”的道理,在游戏直播领域,得到了充分的体现。从腾讯的系列动作来看,未来对游戏直播的把控,只会越来越强。

  小打小闹系

  巨头摸着石头过河

  腾讯、阿里、京东、拼多多、字节跳动、快手等都已经在直播上大力布局,剩下的巨头们在做什么呢?

  电商、短视频、游戏,都是跟直播结合非常紧密的业务形态。相比之下,业务跟直播关联性较弱的巨头,更多是在摸着石头过河,一边观望,一边探索。

  百度的做法是要做知识直播。

  4月15日,百度对外发布“百度直播聚能计划”,将发掘优质的泛知识类主播加入其扶持计划。在5月的万象大会上,百度提出将拿出5亿补贴,打造1000位明星主播。

  虽然一年多以前百度就已经上线了直播功能,但当时的模式以秀场为主,入口内嵌在百度App、好看视频、全民小视频和百度贴吧里。与其他直播平台不同的是,这次百度将发力的重点,集中在了信息和知识领域。

  百度万象大会两天后,李彦宏开启了他的直播首秀,亲自为百度直播站台。李彦宏直播的主题是“家·书”,对话樊登读书创始人樊登,直播开播10分钟,参与人数突破100万。

  赶了个晚集的百度,在直播上刚迈出重要一步,但跟电商、短视频、电竞直播相比,百度的知识直播要走的路还很长。

来源 / 视觉中国来源 / 视觉中国

  携程把创始人梁建章推了出来,上线“BOSS直播”,硬生生把一个企业家变成了带货网红。

  按照梁建章的说法,自疫情爆发至3月中旬,携程已累计处理数千万取消订单,涉及交易金额超310亿元人民币。于是梁建章身为老板亲自上阵,为自家产品代言。

  跟其他巨头做长远战略布局、抢占风口赛道的做法不同,携程的直播是完全销售导向的。大主播梁建章,按城市巡回直播演出,推销携程旗下产品。

  从海南三亚,到贵州苗寨,再到浙江湖州,再到京津冀,梁建章根据直播城市和主题的不同,扮演不同角色。从贵州“苗王”,到安吉竹海古风白衣,到苏州唐伯虎,梁建章直播起来毫不含糊,看起来乐在其中,而观众也捧场买账。

  美团在4月下旬发布了有关“旅行直播”的海报,通过美团App搜索“旅行直播”,就可以进入直播合集界面。美团门票上线了“景区直播”,号称全国旅行达人为你直播探路。此外,美团还在招募旅行主播,以搭建直播生态。

  小米也在4月上旬将小米中国区总裁卢伟冰推了出来,进行了总裁的首场直播带货,其应援词是“卢总勇敢飞,芦苇永相随!”另外,今年“米粉节”前夕,小米有品悄然上线了新频道“有品直播”。

  网易严选在5月26日发布“星驰计划”,计划面向抖音、快手、微博、淘宝等全网招募1000名优质红人主播、100家MCN机构,并设立了丰厚的资金奖励和流量扶持。

  这几个巨头的业务跟直播结合并不是特别紧密,所以步子迈得相对不是很大,多多少少带有一些试探和摸索的意味。

  至此,除了滴滴尚未有大动作,中国的互联网巨头们,都已经在直播赛道有所布局。虽然因为业务性质和企业基因的不同,巨头参与直播的热情和深度不同,但至少有一点是明确的,它们都不会放弃这块大蛋糕。

  未来,直播生态里巨头的竞争和博弈,将会越来越精彩。

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