Categories
創造力

陆正耀的圈子与圈套


陆正耀的圈子与圈套 1

  欢迎关注“创事记”的微信订阅号:sinachuangshiji 

  文/何旭

  来源:海克财经(ID:haikecaijing

  装睡的人也必须要醒过来了。

  锋利的刀子无疑已经妥妥地递了出去。

  美东时间5月21日,美国国会参议院通过了《外国公司问责法案》(Holding Foreign Companies Accountable Act)。

  3天后的5月24日,中国证监会作出回应,认为该法案的一些条文内容直接针对中国,将阻碍中国企业赴美上市,是证券监管政治化的做法,坚决反对。

  目前看反对只是个态度,主动权显然不在中国一方,中概股更大的危机正在到来。

  陆正耀是推动这一局面得以形成的关键人物。

  5月19日,瑞幸表示,已收到纳斯达克摘牌通知。和罗志祥一样,陆正耀也再发了个自述信。和瑞幸一个多月前发的那篇道歉声明相比,这篇明显有了更多个人色彩,也多了些想要和公众解释的意味。

  痛苦、自责、夜不能寐,挣的钱没乱花,质押瑞幸股票的钱也都投入了事业。

  当然,最想要传达的信息还有:我都创业20年了,不是骗子。

  一个被媒体称为“陆会计”,被认为精于资本游戏的创业老炮,说出这种求放过的话,是否夜不能寐不知道,有一点很明显:由于瑞幸造假事件持续发酵,大众对其质疑,已上升到了对幕后人陆正耀人品、动机、道德的质疑。

  从瑞幸造假这点来说,品牌已诚信尽失,无可辩驳。

  质疑的焦点在于,瑞幸咖啡,是否从一开始就是在“做局”?

  朋友圈融资,管理层通过股权质押套现了一半股份,也即约25亿美元,早期投资机构大钲资本减持套现超2亿美元。说陆正耀们不是在做局,简直难以服众。

  但,正如其所说,一个50岁的男人,创业20年,项目还大胆地去美股上了市,赔上名声和极大法律风险,也不多见。

  毕竟乐视,也只是在A股上了市。

  01 改变始于2015

  如果要找条明线的话,事情是从2015年,也就是陆正耀开始做神州专车那年起变化的。

  前面9年的他,更像是个传统的生意人。

  2005年创办UAA,按陆正耀的说法是,受携程模式启发,加上自己喜欢车,想仿照美国AAA,做个类似的汽车俱乐部。

  两年后陆正耀改变了思路,决定做租车业务。原因是当时他感觉公司离会员俱乐部的设想很远,2007年全年收入有3.8亿元,但90%的收入是销售车险的返点,99元、VIP380元的年费收不上来。

  陆正耀后来说的是,这个项目并没失败,做租车算是转型,因为前期优质会员资源对租车业务有很大帮助。从获取用户的角度看,倒也说得通。

  接着就是在租车领域7年的大举攻城。

陆正耀的圈子与圈套 2

  这个传统的生意真正引起媒体兴趣是在2012年。上半年神州赴美上市失败,下半年因商业模式问题陷舆论危机,陆正耀在微博上丢出系列海报,塑造了“愤怒的CEO”形象,故事很丰富。

  在陆正耀“租车是规模经济”理念下,神州对租车市场发起过猛攻。

  如,2007年开业第一天,神州租车就宣布全国11个城市同步开业,且放出豪言,在第二年年底会把业务铺到100个点,出租的车辆将超过5000辆。为这些宣言提供早期弹药的,是陆正耀自掏腰包的5000万元启动资金。

  通过媒体,陆正耀也传达过不少对这一市场的洞察。

  如,他们发现,租车市场的常客主要是商旅人士,企业市场是重点进攻方向,为此推出过“企业云”产品;会向外界介绍他们经严密计算的商业模式,陆正耀也会细心和记者算账,新车一年折旧费用几何,在租和卖之间,神州租车如何盈利。

  最后落脚点总是规模。逻辑是,只有规模大了,神州租车才最有价值。

  为此神州常大打价格战。如2010年拿到联想控股投资、花6亿元买车后,神州很快将价格全线下调30%到50%;4年后,华平投资进来,神州租车又立马发起“50元新车风暴”的价格战。

  猛攻取得了成绩。数据显示,截至2014年3月31日,也即神州租车创立6年半之后,其车队规模已达55403辆,大于后面9大租车公司车辆数量之和。

  陆正耀当时表示过,把一件事做好就够了,租车这件事足够自己做三辈子的。

  这种单点猛攻一直持续到2015年。此后,陆正耀似乎换了个游戏。神州租车变了。

  2015年1月,神州进入专车市场,一年后升级为神州优车,简单来说就是给专车套了个壳,同时在短时间内给它加了两个兄弟:汽车电商和金融业务。

  不同于以前常说要专注租车市场,陆正耀同样表现出了对这些新领域的兴趣。他发起的动作至少包括:制造出“Beat U我怕黑专车”营销事件,试图以安全牌获得市场;开始向外界介绍,神州专车这种自己拥有司机、B2C业务的优势。

陆正耀的圈子与圈套 3

  他还表现出了对汽车电商的野心,平台成立之初就宣布,会用一年多的时间,构建500家以上和4S店类似的门店。

  单点猛攻变成处处开花。

  而从媒体已扒出的资料中,不难看出几个项目间的关系:神州优车成立两个多月后,即成为神州租车最大股东,持股升至29%;同时,神州优车也是神州租车的大客户,神州优车2015年财报显示,当年,其向神州租车支付了14.86亿元的汽车租赁费用。

  总结来说4个字:关联交易。陆正耀做的这第二个公司,成了租车公司的大股东、大客户,也即续命丸。

  在资本腾挪、左右倒手的过程中,陆正耀及相关方更频繁套现。

  据媒体报道,2015年6月到次年3月,9个月时间,陆正耀和其他投资人通过抛售股票累计套现16亿美元;此外,神州优车刚在新三板上市没几天,就发公告称,陆正耀将他所持优车全部9000万股质押给了杭州银行中关村支行,个人融资5亿元。

  这种改变的明线是2015年,但暗线在何时?是2006年初次引入联想投资,对方要求8年内退出时,还是2010年联想再投12亿元,神州租车大举豪赌时,抑或2012年华平投2亿美元,游戏变得更刺激时,方向才发生改变,外人已无从知晓。

  改变发生的可能解释是:神州租车实现了它想要的规模,但想象中的美好回报并未来临。为保神话不灭,陆正耀再造神话。

  02 陆正耀相信互联网吗

  陆正耀的经商之路,是被互联网给改变了。

  尽管启发陆正耀创办汽车俱乐部的,是携程网上市的成功,但在做神州优车以前,陆正耀的创业项目和互联网经济没太大关系。

  UAA做到后来,也是个会员俱乐部的生意,指望靠收会费盈利。未果。

  神州租车则是个很“重”的传统生意,全国铺店,2014年已自有超5万辆车,商业模式还是,做一单要赚一单钱。

  陆正耀的优势也不在互联网。

  神州租车刚成立不久时,就成为2008年奥运会贵宾用车、火炬传递用车供应商。2010年年底,北京出台汽车限购令,但此时的神州租车,早已在3个月前用联想的投资屯好了近万张车牌。熟悉政策,是陆的优势。

  怪不得曾介绍陆正耀认识黎辉的杜永波就说过,在中国做事,还得像陆总这样的。

  陆正耀爱算账,也是他留给记者的重要印象。他能够侃侃而谈烧钱的价值,神州租车打算怎么赚钱,具体曾谈到过车队每增加一万辆,单辆车的营销成本会降到多少钱。

  就算2015年进入互联网,陆正耀也表示,自己还是比较喜欢做“重”的业务,原因是他认为,重的东西才有壁垒。

  对互联网的轻经济没表现出多少热忱,陆正耀为什么会进入这一行?其一和租车业绩有关,其二大势所趋。

  正如前文谈到,做租车有了市场规模,但没实现规模营收。而那时,出行行业正在发生广泛而深刻的变化。

  共享经济领先者“摇摇招车”,于2013年年初崭露头角。据媒体报道,摇摇之前找过神州租车,但神州出于政策风险及其他考量,拒绝加入。

陆正耀的圈子与圈套 4

  此时,神州租车像是个已在传统行业取得胜利的大佬,对摇摇这种轻模式、可能引起政策风险的事物没表现出什么兴趣。当时它满心思考的是上市问题。

  但情况在2014年急转直下,一个重要因素直接在之后促使神州租车发生业务重心转移。那就是滴滴的崛起。2014年12月,滴滴已完成D轮7亿美元融资。不说颠覆,滴滴至少是蚕食了租车公司的市场份额。

  牌局变了,一直盘踞在租车领域的神州,不得不跟进。

  但模式还是做重,神州专车司机数量稳步上升,据神州优车2016年报,2016年年初其司机数量已达39692人。

  那段时间,轻和重是媒体常问陆正耀的问题。从回答来看,他经常思考这个问题。

  2016年8月,针对滴滴试水租车业务,他在朋友圈点评:专车新政出台,快车、顺风车烧钱模式难以为继,C2C专车模式破产,资本故事还要接着编,必须寻找新的救命草!

  言语之中满是不认同。

  除了更喜欢做“重”,经常提到可以让投资人赚钱,也是陆正耀做互联网的一大特点。

  如2016年在接受李翔采访,面对“投资人为什么不去押滴滴”这个问题时他表示,投资人唯一目的就是获利,投神州的投资人现在很开心,想退就能退,但其他公司不一定。

  2017年他又表示,作为一个平台,第一是考虑投资人的利益,思考问题的时候一定要站在投资人的角度,第二是考虑客户利益。

  其潜台词就是,投我赚钱。

  说出此话的陆总,和那些天天“用户价值”的互联网CEO们太不一样了。

  尽管没表现出热忱,陆正耀也不太像个典型互联网公司CEO,但看上去,在某些方面,他又表现得十分喜欢互联网。如,做完租车、专车业务后,他很快找到下一个兴趣点,汽车电商。

  到了近两年,陆正耀对互联网的看法又变了。他表现出了十足的亲近。

  2017年陆正耀曾表示,过去10年神州业务做得很重,未来10年要不一样,希望围绕客户来做。他开始提产品、APP、生态圈。

  减肥成功后,他甚至开始穿牛仔裤、运动鞋上台,做PPT概念演讲,称要打造汽车共享平台。还表示,重资产公司想做轻资产业务相对容易。对轻公司的态度由不认可变成了向其靠拢。

  而到了瑞幸咖啡,则完全拥抱互联网概念了,下单都只能用APP,直指“互联网咖啡”定位。

陆正耀的圈子与圈套 5

  瑞幸短时膨胀后自曝造假,其许诺过的商业模式消失了。

  一个问题再被提及,陆正耀真的认可互联网吗,还是只喜欢互联网经济中,他早已熟悉的,“烧钱换规模”这一特点?

  03 Luckin已成Luckout

  从如今的结果看,瑞幸赴美上市,像是刻意为之,更像铤而走险。

  这个故事的起源,和UAA、租车都太像。美国某一市场很大,中国却少,假以时日,中国市场一定会奔着美国市场那么大的份额去。

  如果你是个不喝咖啡的中国人,你可能对瑞幸曾提过的一个背景知识不太感冒:

  美国人一年喝400杯咖啡,而中国这一数字是5、6杯。

  暗示瑞幸有很大市场空间。

  瑞幸为何赴美上市,或许和这个最初的说法有关。看上去,每年喝400杯咖啡的美国人,会更容易对“中国的星巴克”这一概念产生认同。

陆正耀的圈子与圈套 6

  在面对市场对大手笔烧钱的质疑时,管理层也总自信满满:亏损是战略性的,符合预期。

  当然,这里提到的管理层并非陆正耀。

  是陆正耀变低调了吗?

  陆正耀低调,其实只是最近几年。事实是,每当神州系需要表达点什么的时候,他的做法往往大胆出位,不会委屈自己。在早年,陆正耀也接受过不少采访,解释神州烧钱逻辑,风格强势。

  或许只是烧钱更快的小蓝杯不太需要站台了。除了早期“碰瓷”星巴克,后期,它的撒券力度、开店速度足以让自身成为话题。

  如果不是被做空,或许一切还在掌控之中。

  瑞幸咖啡的坠落,显然是出乎意料的,毕竟,做空机构浑水1月底发布报告时,瑞幸还在极力否认。

  但实际上,瑞幸失速已有端倪。

  持续亏损之下,瑞幸并非没展开过“自救”,它于2019年4月推出了“小鹿茶”品牌,表示要主攻三四线市场,采取门店加盟模式。

  神州系转换战场的即视感。

  背后似乎暗示一个事实,“中国星巴克”的故事,没想象中那么美好。

  尽管在瑞幸咖啡的故事中,陆正耀很少站到前台,但从火速推出第二品牌这一动作看,瑞幸回到了UAA、神州租车曾走过的路:先设想出一个可以烧钱出规模的市场——往往在美国已有成熟模型,接着大手笔投钱,并对外表示,只有规模才能出价值。

  结局也是相似的:烧了钱,出了名,但往往没有实现最初愿景。而为支撑第一愿景,又不得不用更大愿景将它套住。

  在浑水摸鱼的市场,瑞幸故事本没什么新意。原因就像陆正耀以前反击别人骂他打广告没底线时说的那样:其实我们也没什么没底线。现在一些山寨、剽窃,那是更没底线,所以我不觉得我们做错什么。

  意思是,大家都一样,谁也别笑谁。不过是比谁的隐蔽能力更强。

  很可惜,美股市场发现了裸泳者瑞幸。全球疫情影响下,造假带来的后果也更为严重。有人说,瑞幸向全美验证了他们每天都想证明的问题——中国的数据有问题。

陆正耀的圈子与圈套 7

  显然,陆正耀无法再低调下去。从那封恳请各界宽容的道歉信来看,他的形象不再强悍。

  瑞幸失去了弹药。据媒体报道,瑞幸开始关店、裁员。5月15日消息称,瑞幸将在北京闭店80家。

  神州系也面临挑战。5月20日来自路透社消息称,神州优车正寻求现金融资,希望出售其在大钲资本管理的神州优车产业基金中30.75%的有限合伙人权益。

  瑞幸摘牌大概率已进入倒计时。很明显,神州系即将失去的,是关于现在的承压阀,及关于未来的万花筒。

  这让人唏嘘。

  想当年神州上美股不成功时,年底就跑去纳斯达克打了个广告,在那儿狠狠刷了波存在感。这一次,倒是不用担心美国的投资人不认识它们了。

陆正耀的圈子与圈套 8


(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)