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精英直播來勢洶洶,帶貨模式進階換血


精英直播來勢洶洶,帶貨模式進階換血 1

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  文/李季 李覲麟

  來源:鋅刻度(ID:znkedu)

  羅永浩又一次“翻車”了。通過他在直播間的推薦,不少粉絲在“花點時間”下單了520當天鮮花。

  結果大家翹首以盼的鮮花,要么未按時間配送,要么鮮花已經枯萎,好好的節日也變得糟心。

  隨後,羅永浩公開致歉,並表示將多賠償一倍現金。但已經被毀掉的節日氣氛終究無法挽回,羅永浩對直播選品把控不嚴也成了不爭的事實。在這個直播當道的時代,行差踏錯一步,對企業、對品牌的傷害是成直線飆升甚至是不可逆的。

  然而,從另一個角度來看,這也許就是當前各界精英殺入直播並迅速收穫大批企業擁躉的一大契機。

從去年6月,銀泰集團CEO 陳曉東與薇婭一起直播賣貨,讓兩款奢侈品女鞋被秒空;到董明珠京東直播狂賣超7億元;到汪涵一場直播就幫蔚來鎖定銷售額約1.28億元;再到百度CEO李彥宏、攜程CEO梁建章以及即將在下個月走進直播間的搜狐CEO張朝陽……零售業、主持界、製造業、科技界的各路大佬的闖入,讓國內直播層級得到飛躍提升。

  各路精英來勢洶洶,直播帶貨模式迎來了一個進階換血的時代。

  企業出圈直播這波熱潮不趕不行?

  美的與自媒體“萬能的大熊”合作翻車的消息,讓陳景明對即將邁進直播領域的計劃有了一絲焦慮。

陳景明是一家智能設備公司的市場負責人,其公司研發的一款智能產品最近剛剛上市,因此就在5月初,他們與一家國內知名的自媒體簽訂了視頻製作和直播合作協議,這也是公司成立至今,第一次在新品推廣上涉足直播。

“這次產品由直播來進行首發,公司的所有高層是達成了一致的。”陳景明告訴鋅刻度,在這次直播推廣計劃中,他們集中考量的是:調性、成本、銷量和IP本身的流量。

  陳景明認為,主播風格和覆蓋人群,是否與企業自己的產品和品牌調性匹配是首要考慮的, “畢竟營銷的精準度越高,才能帶來足夠好的轉化率。”

  其次是推廣成本,對於企業來說產品推廣花出去的每一分錢都是想花在刀刃上,推廣的成本和達到效果其實很多時候並不是成正比的關係。所以,還是要在成本計劃範圍內行事。

  對於直播能帶來的銷量,這是陳景明覺得心裡最沒底的一項。通過直播帶貨,到底轉化率能達到多少? “這個不是企業可以把控的,我們就想在把控好上述兩點的基礎上,應該會在最終成效上好一些。”

  而把帶貨主播本身自帶的流量放在最後一位來考慮,陳景明認為是處於較理性的考慮。 “我們也知道主播流量越大越好,但我們還是要考慮一個性價比。”現在當紅主播的費用很高,對於初創企業來說,資金壓力還是很大,所以選一個跟企業和產品匹配的主播,比一味追求流量主播要更合適。

雖然現在都在說,這是5G時代也是全民直播時代,但是就算已經確定了直播的相關計劃,陳景明也還是覺得沒有完全了解直播的玩法和門道,“走一步看一步,大家都覺得這波熱潮不趕不行”。

  其實,陳景明所在企業其實對涉足直播已經是有一定的理解和認識的了,而且在這波直播浪潮中保持著理性與克制。某MCN公司的創始人姜潮告訴鋅刻度,很多湧進直播間的企業,盲目得超出想像。

“很多傳統企業可以說對直播一無所知,但這並不影響他們跟風”,之前就有企業的相關負責人找到姜潮,要上直播帶貨,至於有什麼具體的營銷需求,對方表示,就選最貴的主播就行。

  “現在的直播帶貨現狀是,大IP來選企業,也可以說是乙方來選甲方。”很多企業是抱著自己的產品去報名,希望被當紅主播選上。如果想要跳過選品的環節,那麼企業只有“買坑位”,“一線帶貨的主播的坑位費都是動輒上百萬。”姜潮稱,要么被大IP壓低產品售價,要么付巨額坑位費,“因此很多企業現在直播帶貨都是做的虧本買賣。”

  不過現在又出現了一些新變化,隨著企業老闆、專業主持人、技術專家等人士的加入,企業在選擇上又表現出了強烈的精英需求。 “有身份、社會地位以及知名企業、平台背書的精英人士讓很多企業覺得,選擇其帶貨,產品信耐度更高,品牌形象更好。”

  鋅刻度也在一位網紅主播對近況的抱怨中得到了印證,“現在直播行業也是旱的旱死澇旳澇死。我們這樣的小主播,現在越來越難了。”

該主播主要是做化妝品的直播帶貨,早些時候還能接到一些不錯的品牌方,而且需求非常簡單,但現在隨著高知人士、公司老闆以及一些知名主持人加入直播帶貨行列,即使不斷降低合作價格,再增加直播之外的一些附加宣傳項,自3月以來她也沒有再接到過大一點品牌方的合作業務了。

小主播越來越難小主播越來越難

  精英入局,想像之外的精彩?

  電商直播賽道持續走熱,各路人馬紛紛出奇招、“揮大刀”,希望搭上這班快車。但“翻車”事件越來越多,電商直播這根“救命稻草”也變成了雙刃劍。或白花高昂佔位費,卻沒有收穫高銷量;或高銷量與高退貨率齊飛,最終倒貼虧損……電商直播的轉型時刻也許已經到來了。

  疫情期間,各大線下商城為了自救,紛紛試水電商直播,多省市市長、鄉長也走進直播間帶起土特產,這便是起初最明顯的轉折點之一。而後,“網紅”羅永浩高調成為帶貨主播,更是一石驚起千層浪。 “人人皆主播,萬物皆可帶”的時代拉開帷幕。

  但電商直播的格局卻逐漸有了變化,各類精英主播層出不窮,甚至比李佳琦、薇婭的熱度更高。

  這其中,各大企業CEO的加入引來了持續的關注。疫情肆虐,讓這些並不熟悉直播規則的CEO們大膽走進直播間。疫情期間,攜程CEO梁建章在三亞亞特蘭蒂斯酒店開啟了自己的第一場直播,並隨機啟動“中國旅遊復興V計劃”。

  自帶流量的格力董事長董明珠的直播首秀,也吸引了大量觀眾,短短一小時時間便累計了432萬觀看量。初嘗甜頭之後,董小姐又在京東直播,最終收穫7.03億的銷量。銀泰商業CEO陳曉東同樣在直播四小時內引來22萬觀眾,一路登上排行榜榜首。

還有聲稱將在6月開啟直播帶貨的搜狐CEO張朝陽,現身羅永浩直播間為自家產品打CALL的小米中國區總裁盧偉冰、搜狗CEO王小川,與樊登跨界對談的百度CEO李彥宏… …各家CEO都在用不同的方式攻城略地。

  有人認為,CEO親自下場帶貨,是無奈之舉,是自降身價。但事實上,在5G時代面前,直播帶貨的熱潮並非跟風這麼簡單。與此同時,CEO的入局有著他們得天獨厚的優勢。

  因為對品牌、產品性能爛熟於心,所以CEO帶起自家產品時更具備硬實力。更別說董明珠、張朝陽這樣自帶流量的CEO,無需宣傳就能收穫不小的流量,加大品牌曝光度。

  縱使沒有紅利可獲,CEO直播也能給企業帶來一股積極與時代感受同頻共振的力量,這是在淺層利益下的附加效益,也是與普通主播最大的不同之處。

  還有一類精英主播,是科班出身的主持人們。有李湘、朱丹自成一派,也有央視主播康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提組成“央視Boys”現身愛心公益類電商直播。

  前者向著主播學習靠近,發揮自身主持功力,轉型銷售。不過從結果來看,這類主持人雖然自帶流量,但由於粉絲粘性不高、推薦產品不夠精準等問題,效果並不算好。

  而後者多在成熟平台與當紅主播合作,直播公益專場。因為央視主持人的形象與能力,在公益直播中能夠為觀眾帶來信服力,因此收效不錯。並且不論是與當紅主播合作,還是與娛樂明星合作,都能夠碰撞出奇妙的化學反應。

  企業CEO、專業主持人等精英主播的出現,提高了帶貨直播的專業水平,也在形式、主題上進行了突破。

董明珠與王自如合作直播帶貨董明珠與王自如合作直播帶貨

  全軍出擊,掀起直播新浪潮

  直播帶貨到底香不香?

  一千個人讀者心中,有一千個哈姆雷特。不可置否的是,也許直播帶貨不是一個萬能的風口,但卻是一個物美價廉的流量入口。從李佳琦、薇婭的出圈,到疫情催生的萬物直播,這個賽道也迎來了升級換代的時刻。

  “如果說普通電商主播為了利,那精英主播更多則是為了名。”一位互聯網觀察人士對鋅刻度表示。他解釋道,這裡的名利與普通含義不同。

  之所以這樣說,是因為普通電商主播為的是通過帶貨獲得返點、佔位費等。而企業CEO則重點在於提升品牌知名度、產品曝光度,央視主持人則為了做公益,塑造官方形象,代表主流媒體的態度,也極大地發揮公信力。

  精英主播的加入,於其自身而言,能夠通過較低的試錯成本,打破傳統發展思維,跟上時代步伐。於行業而言,卻是一次恰逢時機的“攪局”。

  當直播帶貨的浪潮越滾越大,精英主播的入局對於傳統主播來說,的確是一場不小的衝擊,但卻能夠讓他們或被動或主動地加強自身水平,以免成為炮灰。

  同時,直播帶貨火爆之餘,各種問題也層出不窮。如對產品質量把關不嚴、未體驗過產品或者不熟悉功能、刷流量、以帶貨效果對佣金水漲船高等問題,在過去的一段時間裡都是不少從業人員心中的潛規則。

  精英主播的加入後,這些問題勢必也將得到更多的關注。面對更大的流量和更多的監督,行業也需要將這些問題擺上檯面,一一解決,從而走向良性發展。

  新玩家層出不窮,老玩家不斷升級,被不斷“催熟”的電商直播,或許還能有更精彩的故事。

精英直播來勢洶洶,帶貨模式進階換血 2
精英直播來勢洶洶,帶貨模式進階換血 3

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