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李檬相对论:“再中心化”是当前直播带货的陷阱


李檬相对论:“再中心化”是当前直播带货的陷阱 1

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  文/IMS创始人李檬

  来源:李檬相对论

  近期,只要有人谈论新消费、品牌营销,“红人带货”几乎就一定是话题中心。确实,开年以来出现了很多标志性事件:

  第一代红人罗永浩选择在愚人节的晚间,首秀直播带货,跨越几个圈层、万人围观,最终实现了4800万累积观看人数和1.1亿成交额。

  格力的红人CEO董明珠在抖音上首秀直播带货,收获20万的尴尬业绩,不久又转战快手,3小时成交破3亿,“老铁”消费力刷新了大家的认知,并在全网刷足了存在感。我上一篇讲到的《董明珠直播带货20万,其实是赚到了“2个亿”》得到了很好的印证。

  深圳、广州、武汉、菏泽等等很多城市,相继出现了市长、区长(以及不同层级官员)亲自出面直播带货的历史盛况,广州地方政府甚至直接出台了《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》。

  一直以来,红人直播带货面临一个“69元法则”,即产品价格只要超过69元,销量就会锐减。过去,直播带货被视作一种“口红效应”,就是消费者为了寻求那种花钱的快感,重复购买那些“廉价的非必要之物”。

  可是,今年情况变了,奢侈品、房地产、汽车这些高价值消费品,也相继进入红人直播带货的轨道。

  OK,这是不是表示红人经济的增长势能就畅通无阻?找到了这个营销套路,就可以高枕无忧?

  我想强调一点,《孙子兵法》说过“不尽知用兵之害者,不尽知用兵之利也”,品牌营销归根到底是一场跌宕起伏的智力游戏,考验了一个公司的综合素质和资源驾驭能力。

  简单认为红人带货可以靠套路取胜,你很可能会徘徊在天堂与地狱之间。

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  “再中心化”是当前直播带货的陷阱

  不要简单以为红人营销,就是诸如 “3分钟、5分钟带货数百万元”、“一场直播吸引数十万人购买”等等销售神话。

  若是仅仅以“带货能量”看红人经济,这可能仅是一小撮人的狂欢。将直播带货市场视作一支庞大舰队,李佳琦、辛有志(辛巴)、薇娅几乎成了红人大V当中的旗舰,可是,外界只看到了旗舰,其他的战舰在哪里?

  品牌公司普遍将红人大V视作一个“超级导购”,甚至就是一个可以选择的销售渠道,跟天猫、京东商城没啥区别。顶端位置的红人大V一旦被视作“超级导购”,就会掉进一种“再中心化”陷阱。

  最近几年的新经济创新,强调“去中心化”,就是不让少数的明星垄断用户的视觉,不让少数的平台垄断网络的流量。

  过去,微信也好,淘宝天猫也好,娱乐圈也罢,都是作为一个中心化的流量入口,然后去做赋能,驱动一个完整的商业生态转动。这就是“中心化”商业。

  近年,随着红人经济的迅速崛起,每一个角落都可以发光,影响你我生活方式的每一个细分领域都有红人大V,创作优质内容,沉淀忠诚粉丝,释放商业能量。这就是“去中心化”商业。

  原本,红人经济代表了影响更广泛的“去中心化”商业。但是,因为带货能量集中在少数几个顶端的红人大V那里,出现了资源、流量的“再中心化”趋势。

  什么意思呢?就是少数几个顶端的红人大V就像一个个商业黑洞,将红人经济的发展红利全部吸走,以至于顶端以外的广大红人资源难以参与进来,而品牌公司也将承受极其昂贵的营销成本。

  我认为,其中有两个问题值得关注:

  1)为什么顶端以外的红人大V,享受到的带货红利十分有限?

  实力强大的消费品牌往往青睐顶端位置的红人大V,因为确定性高。实力一般的消费品牌,宁愿CEO亲自直播卖货,或者内部培养红人导购,也不太愿意跟顶端以外的红人大V合作。

  去年,有创业公司想在社交媒体上推广自家产品,于是找到了一位小有人气的大V,投钱让大V发视频广告。可是,表面上有几百万粉丝观看了广告,实际上真正进店的流量几乎没有,商品零成交。那个创业公司大呼上当受骗,一怒之下,又是“打假”又是提告。

  所以,不是顶端位置的红人大V,消费品牌往往难以确信其商业效果。退一万步,就算顶端位置的红人大V未能给消费品牌带来好的利润,至少赢得了高密度的曝光,品牌公司仍可以用直播期间的种种话题进行二次传播。

  如果红人、品牌之间陷入这个逻辑循环,除了金字塔顶端的红人,其他大部分红人大V享受到的直播带货红利十分有限。

  2)为什么顶端位置红人大V的收费之高可以直逼央视广告?

  消费品牌看见、相信李佳琦可以15秒卖出15000根口红,薇娅可以一场直播带货过亿,消费品牌想要参与进去,就要进行成本核算了。

  任何营销支出,都是一种投资,投资都要冒风险的,都有输赢。

  顶端位置红人大V的带货量级节节拉高,2018年“双11”李佳琦、薇娅的带货规模是3亿量级,2019年“双11”就是10亿量级了。品牌公司要想将自家产品放进他们的直播间,花费的价钱已经不低于当年央视广告的收费。

  这样长期下去,广大中小品牌公司、中小商家将被排斥在直播带货红利的格局之外。

  02

  直播带货的真正破局点是复购率

  少数顶端红人占据C位,主导消费流量,这更是与新经济时代的大趋势背道而驰。

  当今中国已经进入了一个新经济的超级周期,包括AI智能、区块链、纳米技术、基因科技这些新的技术驱动力已经逐步进入商业化阶段,红人经济从一个个垂直行业,开始对传统消费市场进行改造融合,任何跟品牌、消费相关的东西都会被红人大V带入新元素。

  可是,“去中心化”是新经济变局的一个重要主线。

  广州地方政府甚至出台了《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》,要将广州打造成为全国著名的直播电商之都。培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌(企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等)、培训10000名带货达人。政府层面已经将红人大V当作新经济时代一种重要的资源和要素,着力进行市场孵化,并期待红人经济遍地开花,而不是只有少数几个顶端位置的红人大V主导粉丝流量。

  品牌视角看来,红人经济推动了消费品牌由“虚拟人格”向“真实人格”的转变:

  以前,将品牌视作一种虚拟人格,明星代言、广告轰炸可以不断强化人们的品牌记忆,以致消费需求出现之时,可以瞬间想象到你。

  现今,品牌已经是一种真实人格,红人大V已经深度切入品牌策略的中心地带,解决特定场景的特定问题。但这个转化效率的真正实现,仍需充分考虑产品特性和复购率。

  具体操作而言,产品是王道,复购率是根本。我将不同产品品类的复购率分为四个梯度:

  A级复购率

  比如家电、汽车,一台可以用好几年,“复购”的需求不会很高。家里没必要放几台电视、几部汽车,毕竟,空间、车位也是有成本的。所以,消费者买这类产品,相对谨慎,不容易受红人大V的影响,大概只有顶端位置的红人大V可以瞬间释放消费者的购买能量,这也仅仅是短期策略。

  B级复购率

  价格在几百元、几千元之间,比如手机、可穿戴电子设备、电动牙刷,可以用一两年,创新迭代的速度不慢,但也不属于快消品。红人带货在其中有一定发挥空间,实际效果与明星代言类似,成本也未必很低。

  C级复购率

  消费者未必每天都去买,但是一旦遇见节假日,或者一些诸如世界杯、中国好声音等等时刻,就需要释放心情了。比如周黑鸭、三只松鼠,你不可能天天吃这些,但每隔一段时间,就会买来。这代表着消费者的一种“生活讲究”,价格也不贵,这是红人大V可以充分发挥的消费地带,因为可以做消费者(粉丝)的品味代言人。

  D级复购率

  这是复购率最高、红人大V最容易释放影响力的地带。比如咖啡、奶茶、化妆品,价格不贵,只要消费者真喜欢哪个品牌,复购率极高。如果红人大V切中了粉丝的爽点,对粉丝产生稳定的粘性,红人与品牌结合,粉丝确实会对这个品牌产生独特的心理体验。

  综合看来,A级、B级产品品类的复购率特征,特别适合罗永浩、明星这类顶端主播去推,而C级、D级产品品类的复购率特征,则更需要不同层次的红人资源,建立适合不同品牌调性的传播矩阵,而广大红人将有更多机会参与到这种组合策略当中。

  既然是策略组合,那就是去中心化的自由搭配。红人直播带货真正要发挥作用,需要用到一种去中心化的方法并借助最少的规则来完成。品牌公司如果只是将红人直播带货,当作营销工具箱当中的一个选项,甚至权宜之计,那是没办法发掘这种新经济方式的真正潜力的。

  就像10年前刚有电商的时候,你只是把它当作一种新的营销渠道,或者就是挂到IT部门下,你怎么运营得好呢?

  长远看来,直播带货的真正价值在于稳定的用户粘性和复购率。需要针对不同复购率等级的产品,采用调性适合、精准对路的红人传播矩阵。

  03

  “U盘化”:红人直播带货的长远之计

  为什么红人直播带货成为很多消费品牌的天堂的同时,也会将一些品牌推向地狱?我认为,主要是两个影响因素——销售抽成规则更倾向顶端的红人大V,而红人大V又会不遗余力讨好粉丝。

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  销售抽成规则更倾向顶端的红人大V 

  目前阶段,品牌公司要找红人直播带货,收入抽成是严重倾向红人的。比如,很多顶端红人给品牌产品直播带货,可以抽取几十个点的销售分成,有些红人大V的带货抽成可能不高,但是会另外抽取几万到几十万不等的服务费。

  好消息是,如果你卖的是化妆品、保健品,OK,如此之高的红人带货抽成,你还是有利可图,毕竟产品毛利率足够高(有的超过90%)。算上品牌的直播展示和流量利益,你不会太吃亏。

  坏消息是,如果你卖的是小零食、日用品,惨了,产品毛利率大概10%左右,如何支付高额的红人带货抽成?你只能相当于是赔钱打广告了。

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  红人大V会不遗余力讨好粉丝  

  哪怕带货红人的收入来源于品牌公司,但是他们特别清楚,品牌公司愿意支付这个价钱,是因为红人对粉丝(消费者)的强大影响力,所以,他们在粉丝情绪、品牌利益之间,明显是倾向前者的,品牌公司的利益往往会牺牲很大。

  曾经,李佳琦用全网最低价卖了87%的雅诗兰黛“双11”眼霜产品,对于品牌公司来说,这更多只是一场热闹,实际好处非常有限。

  那么,什么才是红人直播带货的长远之计?

  我认为,红人带货的真正长远之计是“U盘化生存”,每一个红人大V都是一个U盘,在各自的细分生活领域,对粉丝群体有不同程度的号召力、影响力,在一个“超级接口”的帮助下,随时随地插拔到各种品牌的营销策略当中。

  什么意思呢?知名KOL(意见领袖)可以是一个U盘,头部红人可以是一个U盘,腰部红人可以是一个U盘,初级红人、素人都可以是一个U盘,这些不同层次的营销资源,自由组合插入一组接口当中,构成一个消费品牌独特的传播矩阵。

  为什么要在不同层次的多个红人大V(U盘)要建立传播矩阵?

  回顾Facebook以及“阅后即焚”应用Snapchat,是怎么从微小人群产品做到世界级的?无非就是运用了1:9:90法则,1是头部红人,9是腰部红人,90是初级红人、素人,他们从身边人开始,让“身边人”都喜欢使用,再利用人类模仿的天性,实现流行。国内的完美日记、喜茶也是采取类似策略迅速崛起的。

  我们正在将IMS打造为红人新经济时代的超级接口公司,通过整合海量的红人资源进行科学的数据价值评估,将红人“去中心化”,而非“再中心化”,并针对中小商家、品牌客户的具体需求,进行U盘化(即插即用)的商业服务,目的是帮助品牌低成本的建立高效传播矩阵。

  我认为,只有“去中心化”才能提高企业的营销效率、降低生产成本,直播带货更不是品牌的救命稻草,要做直播前先做好你的复购率。红人经济时代“去中心化”的价值,一定是资源合理定价,带来长期(而非一时)高复购率,并使多方长期受益,成为产业链上下游最受欢迎的赋能因素。

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