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知乎做视频,有戏吗?


知乎做视频,有戏吗? 1

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  文/孟亚娜 编辑/金玙璠

  来源/燃财经(ID:rancaijing)

  “每次刷新知乎推荐页,至少出现一个视频,多则两个到三个。想看视频有B站有抖音,还轮不到上知乎来看。来知乎是想看到更多的文字干货。”一位知乎网友如是评价。

  燃财经以未登录状态多次尝试刷新知乎首页的推荐页面,发现内容如知乎网友反馈,以娱乐化、博眼球的视频居多。部分视频右上方还挂有其他平台如抖音的水印。

未登录用户状态的知乎推荐栏   来源 / 知乎App未登录用户状态的知乎推荐栏   来源 / 知乎App

  五一期间,知乎发布视频创作者招募计划,面向全网招募科普人文、电竞游戏、科技数码、生活娱乐等领域的视频创作者。

  知乎表示,2020年将重点扶持优质或潜力视频创作者,打造业内有影响力的视频IP。一方面,知乎将为入选超募计划的创作者提供亿级曝光流量资源,凡报名审核通过的创作者可获得两个月的新人扶持资源包,以及每周额外的推荐机会。另一方面,知乎将构建视频内容评估体系,通过视频新人月榜、视频创作现金与津贴激励等运营手段扶持创作者成长。

  尽管知乎承诺向视频创作者提供一定的流量扶持,但平台上并没有单独的视频入口,用户也不能直接搜索视频知识内容,看什么视频完全依靠平台推荐。

  随着半佛仙人、罗翔讲刑法、巫师财经等知识类科普UP主的走红,知识类视频迎来了希望的曙光。作为知识类分享社区的知乎在内容视频化方面有着天然的优势,但尴尬的是,这些知识类视频达人却先在B站火了。如今,知乎发力视频,机会如何?

  MCN机构负责人胡月告诉燃财经,一方面,知乎上视频的流量分发机制依然和其他平台不太一样,另一方面,从知乎的产品设计逻辑和用户偏好看,都不太适合做视频内容。

  盒盒所在的MCN机构是知乎公开的十家MCN机构之一,入驻知乎近一年,旗下的大V们至今依旧以文字分享为主。“在知乎上做文字干货类的分享更容易吸粉,一些老用户反而不会为视频业务买单。”他表示,即便是在B站和抖音百万粉级别的账号,引入到知乎后,视频播放量也很一般。

  不讨喜的知乎式视频

  事实上,知乎曾设有视频专区,但因为用户反馈褒贬不一,现改为以信息流的形式零散地出现在推荐页面中,原有的视频版块也隐匿在“我的”页面之下。

  但这种方式却还是让用户不满。知乎一则“如何看待知乎推荐页越来越多的视频?”的提问下,四十个回答中显示,多数用户表示希望知乎能屏蔽此类视频,他们中不少人认为,知乎推广视频是为了吸引流量,而推荐博眼球的视频回答,也是为了吸引更多用户群。

  “但迎合新用户的同时,给老用户添麻烦的做法真的很讨厌。要是老用户不爽走了,平台只会越做越烂”;“知乎貌似搞错了自己的定位,不发扬自己优质文字的优势,反而想用低劣的视频来和专门做视频的网站抢用户?”高赞回答如是说。

  “知乎能推视频吗?当然能。”知乎用户阿绮聊发少年狂的回答代表了部分用户的意见:知乎的定位应当是分享知识,文字和视频都是分享知识的载体,知乎自然可跟随大流来推视频。“问题是知乎对视频质量毫无要求,视频质量低就算了……首页推荐第一条必是视频,并且99%和‘分享知识’毫无关系。”这位用户表示。

  知乎上的视频类型分为两种,视频和直播。知乎视频的打法,与B站类似,多以5分钟以上的中长视频为主,而方式是将内容视频化,其一是像“半佛仙人”一样,把文字内容重新制作成视频,其二是视频问答。

  半佛仙人更为外人所知的身份是B站知名知识类UP主。4月初,瑞幸咖啡暴雷之际,他一则《瑞幸暴打资本主义韭菜》的视频以807万的点击量在B站霸屏榜单。然而火在B站的半佛仙人,早就是知乎的资深玩家。不过半佛仙人的招牌在两个平台的流量效果有一定差距,同一条视频在B站的播放量更高。

半佛仙人在知乎(左)和B站(右)的视频播放量对比半佛仙人在知乎(左)和B站(右)的视频播放量对比

  但多位业内人士表示,论专业知识领域内容的积淀,还得是知乎社区,不过内容视频化的路,知乎晚了一步。在此之前,以一己之力掀起知识化视频浪潮的巫师财经,在B站3个月圈粉百万、获得B站2019年年度新人奖后,被网友扒出多处抄袭知乎问答内容,巫师目前已在知乎与B站对自己不规范引用、洗稿和经历套用等行为进行致歉,算是抄袭一事的实锤。

来源 / 知乎来源 / 知乎

  在B站上知识类UP主掀起一波浪潮后,知乎也开始发力了,先后从B站邀请了一些知识类UP主入驻知乎,其中最有代表性的是“罗翔讲刑法”。

  罗翔本尊在2020年3月正式入驻B站后,三天粉丝突破百万,单个视频点击量超过600万。罗翔是中国政法大学教授,最早因为法学专业学生在B站上传罗翔的讲课视频,被做成鬼畜视频而走红。4月初,罗翔受邀入驻知乎,但账号开通一个月后,粉丝数只有1.6万,同样的视频在知乎的视频播放量也远低于B站。“部分原因可能是B站上的内容更新相对较快,粉丝已经在B站看过了。”业内人士如是分析。

  另一个版块,知乎直播做的也不讨喜。2019年被称为短视频和直播元年,是年,知乎上线直播功能。大量用户吐槽,知乎的直播界面充斥着秀场和游戏直播的氛围,与其他娱乐直播平台十分相似,且没有明显分区。

  事实上,知乎直播热度最高之时就是去年10月上线之初,此后被知乎网友定义为战略正确,定位模糊,执行尴尬。知乎MCN机构负责人盒盒对燃财经表示,旗下签约达人并未使用过知乎的直播功能,但在知乎上尝试过不露脸的知乎Live功能。

  至于为何要开通直播,知乎官方的解释是,开通直播功能更多是为了方便平台上现有的大V和粉丝进一步加深互动。但在执行过程中,知乎直播似乎与知识类的平台调性越走越远。如今,打开直播界面可见,游戏娱乐性质的主播霸屏,穿插着一些线上讲座类的直播内容。

知乎App的直播界面 来源 / 知乎知乎App的直播界面 来源 / 知乎

  知乎视频的焦虑与尝试

  一位业内人士表示,知乎的商业化焦虑,日活下降,抖音、快手的崛起,B站的强势破圈,或是知乎发力视频业务慌不择路的原因。

  知乎的定位是高质量的问答社区,旨在通过行业内有影响力和知名度的精英参与问答互动,成为KOL,带动更多人加入进来。起初大多数问题都与科技相关,李开复、雷军等大佬会在知乎问答下方写下中肯的回答。

  李开复所创办的创新工场是知乎的天使投资方,之后的十年里,知乎共计完成了七轮融资,最近一次是在2019年8月,由快手和百度联手战略投资约4.5亿美元。

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  虽然已到F轮融资,但一直不能盈利的知乎,其商业化之路一直走得小心翼翼,早期尤为克制,后期的多次尝试,效果也不太理想。十余年里,知乎的商业化方式无外乎广告变现和知识付费两种,但每向商业化迈出一步,都要被业界讨论一番,诸如知乎用户的感慨,“随着知乎的商业化进程,用户越来越杂了”,然而最新一轮融资完成后,估值一度达到35亿美金,知乎不得不为资方的投资回报率做打算。

  广告业务是知乎最先尝试的。2016年,知乎开始在信息流中插入广告,但这一举动也招来不少老用户的反感。很快,知乎开始尝试知识付费,先后上线了值乎、“盐选会员”和Live等付费项目,对标“分答”、“在行”。

  公开信息显示,知乎正式开始商业化是在2017年,是年,知乎正式开放广告业务。根据2018年上半年知乎官方公布的信息来看,知乎商业广告营收相比2017年同期增长了340%。

  知乎公开的用户数据也停留在了2018年:2018年底,知乎的用户规模超过了2.2亿。同年的B站月活用户仍未破亿。而根据第三方数据分析机构易观的数据显示,2020年2月,知乎活跃人数仅有1959万人,同比下降1.15%,三月继续下滑,这还是在疫情期间互联网整体流量大幅度上行情况下的结果,相比之下,B站活跃人数过亿,同比增加10.56%。

  疫情期间,短视频行业加速飞奔。《2019抖音数据报告》显示,截至2020年1月5日,抖音日活跃用户数已突破4亿。《2019快手内容报告》显示,快手DAU在2020年初也突破了3亿。5月4日这一天,B站一则名为《后浪》的视频堪称教科书级宣传片,成功将代表“Z世代(泛指95后)”泛二次元小圈文化的B站大众化。

  视频业务,知乎早就有心做了,不论用户和市场是否买单,知乎一直尝试。

  2018年6月,知乎App的一次改版中,在原有“关注”、“热榜”、“推荐”的首页,新增了“视频”专区,将知乎平台上的所有视频内容,统一展示出来。在此之前,知乎曾将视频问答植入到知乎回答和“想法”的板块中,相对比较隐蔽。

  此次改版,是以内测的方式随机向部分用户开放权限。独立之后的视频专区,以时间、热度、兴趣为排序机制,涵盖生活类、新知类以及人文类等多元内容。知乎方面表示,这次推出“视频专区”是为了聚合入口,为用户带来升级体验,时长以3-5分钟为主,介于长视频和短视频中间。

  一年后,知乎内部内测出一款短视频App“即影”。即影的官方定位是,“简单好玩的日常生活记录方式,帮助快速制作风格独特的影像内容”。 但未经正式上线,项目被叫停,即影团队发布公告称原因是未达到既定产品目标。

  但没想到,知乎一直在探索的知识类内容视频化,率先被B站验证了。以文字问答社区起家的知乎,积累了大量的知识科普文字类内容,无疑是内容平台中最适合做知识科普类视频的。但知乎这片土壤却没有给知乎大V们足够的肥料,导致很多大V出走,谋取生计。2017、2018年,接连有数百位大V被悟空问答和微博问答挖走。他们出走的对外说法是,想要寻求更多元化发展。当时知乎的坚持是,为了恪守内容,不能接受大V们在问答区域接广告。

  知乎视频发力,入驻MCN流量乏力

  知乎必须发力了。

  2019年8月,知乎正式公开招募MCN机构,进一步推动平台内容商业化。根据知乎官方最新发布的声明,知乎现在有十家官方认证的MCN机构,涵盖了各垂直领域,例如ACG动漫二次元、医学类、美妆时尚类、汽车科技类等。

  2020年4月1日,按照惯例,知乎今年的愚人节彩蛋是“B乎”,主推视频和直播两大内容呈现方式。知乎网友纷纷表示,感觉像是打开了B站,知乎正在B站化。时隔一个半月,当燃财经在知乎界面内搜索”B乎“并点击该界面,发现页面还能正常运转,只是相关内容还在持续开发中。

B乎界面 来源 / 知乎B乎界面 来源 / 知乎

  近期,知乎发布视频创作者招募计划,招募对象是B站、Youtube、抖音、快手等视频平台的大V。知乎副总裁李大任表示,知乎已经拥有每日亿级的视频播放量,几乎一半用户在知乎浏览视频内容,视频创作者在知乎内容创作群体中比重在加大。

  但从知乎现在的视频生态来看,除半佛仙人、毕导等头部大V流量尚为可观,二次元、美妆时尚等领域的流量表现实在乏力。拥有近25万粉丝的美妆时尚大V妮可蹦蹦的视频,最多播放量仅有52万。

来源 / 知乎来源 / 知乎

  盒盒所在的MCN机构是知乎公开的十家MCN机构之一,继知乎发力视频业务以来,这家机构将一些视频搬运到知乎上来,但发现即便是在B站和抖音百万粉级别的账号,引入到知乎后,视频播放量也很一般。

  知乎承诺向视频创作者提供一定的流量扶持,但盒盒坦言“没有感受到流量扶持”。最初,知乎方面配置了专业的社区运营和后期制作。“但随着入驻达人的增多,这方面的扶持肯定会越来越少了。”盒盒表示。

  “在知乎上做文字干货类的分享更容易吸粉,一些老用户反而不会为视频业务买单。”他告诉燃财经,旗下的大V们至今依旧以文字分享为主。

  胡月告诉燃财经,“知乎两年前就开始招募视频创作者了,但他们原本是长内容,长内容对应的长视频制作成本也高,门槛高,内容少,自然很难做起来。此外知识类长视频所面对的用户群体还是太窄了。”

  据了解,知乎上视频的流量分发机制和其他平台不太一样。“从知乎的产品设计逻辑和用户偏好看,都不太适合做视频内容。”胡月说。

  刚刚入驻知乎一个半月的自媒体达人星球财经则认为,知乎和B站受众不同,大体上,B站和知乎的数据呈正相关,在B站数据不错的视频,放到知乎上数据也不会太差。他最近做了一个“后浪”主题的视频,在B站上只有10万播放量,在知乎上点击量已经将近200万,“没想到这个视频能在知乎上爆掉”。

  但他谈到,相比之下,B站的粉丝转化率更高,忠诚度也更高,在B站超过200万的观看量,能转化5万以上的粉丝增量。

  盒盒所签约的大V们所制作的视频产品,由于粉丝基数太小,目前在知乎上还没有实现内容变现。“我们大概更新了一个月,每周更新六次,但持续两个月后粉丝只有几百个,单个视频的播放量也只有几千,并没有涨粉。” 但他也表示,在平台都没做起来之前,不好做定论。

  *题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中盒盒、胡月为化名。

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