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中國流媒體的“奈飛”之路,為什麼總跳不過廣告?


中國流媒體的“奈飛”之路,為什麼總跳不過廣告? 1

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  文/鋅刻度

  來源:鋅刻度(ID:znkedu)

  下班之後,在沙發上蜷縮起來,打開一方屏幕,選擇一個視頻平台,劇情開始上演,上班族劉琳琳也就此進入了每日固定的放鬆時刻。

為了充分滿足這短暫的閒暇,90後劉琳琳成為了“優愛騰”以及搜狐、人人視頻、西瓜視頻等多家流媒體的付費用戶,每個平台的會員費15元至20元不等,再加上一些單獨付費的劇集,她每月將花費近100元。

  “花一點零花錢,獲得免看廣告或者超前觀看更新劇情的權利,能夠讓自己的觀劇體驗更好。”劉琳琳覺得值得。

  近年來,正是付費用戶劉琳琳們,支撐著中國音視頻流媒體的發展,也激發著一顆顆中國版Netflix的野心。

2019年上半年底,愛奇藝率先宣布會員數過億,隨後騰訊視頻也宣布會員數過億,優酷雖然沒有公開具體付費會員數量,但也曬出平均每日訂閱人數同比增長47%的好成績,國內視頻網站的億級會員時代隨即到來。

  據市場研究和數據服務公司IHS Markit預測,到2020年,中國流媒體平台用戶每年的訂閱費支出將達到160億元。

  然而,當中國的流媒體們剛看到希望,付費用戶們的熱情卻似乎開始消退,而罪魁禍首之一則是廣告和續費問題。

  那些即便開了會員也難以“跳”過的廣告,阻礙著劉琳琳們點下續費鍵。

日前,浙江消保委就“九大問題”約談了愛奇藝、優酷、芒果TV等共11個音、視頻平台,要求上述平台對廣告特權、自動續費、重複收費等九大問題在限期內作出整改。

  但眼下,對於剛剛跑通會員付費模式的中國奈飛們而言,仍有不少荊棘待斬,“去廣告”三個字,顯然遠沒有那麼容易。

  “跳”不過的廣告,將用戶擋在門外

  最近兩年,劉琳琳發現,下班後的追劇日程表被排得越來越滿。

“每週除了定時更新的幾部新出的電視劇需要我補刷,還有不同平台的自製綜藝等著我追。”劉琳琳告訴鋅刻度,“現代人的生活已經離不開各大音視頻平台,而且大家也樂意為花上一杯奶茶的錢,去獲得更好的體驗。”

  的確,伴隨著以“優愛騰”為首的中國流媒體之爭,各種較高質量的作品豐富著劉琳琳的休閒時光,並吸引著越來越多的劉琳琳付費成為一名會員。

  以愛奇藝為例,從2018年第三季度開始,在《延禧攻略》等熱劇的帶動下,愛奇藝會員收入第一次超越廣告收入,成為公司最大的收入來源。到2019年第三季度,愛奇藝訂閱會員營收的佔比首次過半。

  根據啟信寶的工商信息,愛奇藝財報顯示,2019年第四季度,會員服務收入為39億元,同比增長21%。全年會員服務營收為144億元人民幣約合21億美元,較2018年增長36%。

  但是,越來越難“叉”掉的廣告,也正讓劉琳琳們不得不拋棄一部分的平台。

  劉琳琳最近發現,有的視頻平台廣告穿上了VIP的“馬甲”,搖身一變成為“會員專屬”。 “購買會員後,視頻開頭還插入一個VIP專屬推薦,必須要手動關閉,否則就會一直播放。”這徹底讓劉琳琳收回了正準備點擊續費的手,“如果買了會員還需要自己點擊才能關閉廣告,我為什麼還要白白花錢?”

視頻播放暫停處的廣告視頻播放暫停處的廣告

“明明就是為了去除廣告才花錢買會員,結果只是縮短了廣告時間,或者只是減少了開屏廣告,片前廣告和穿插的廣告還是沒有變,各種小劇場廣告和彈窗廣告根本去不掉,甚至見縫插針,連暫停都有廣告。”曾購買了多個流媒體會員的成曉(化名)對此也很是不滿,而最讓他憤怒的則是,“有時候明明花了錢購買會員,卻還要再付費變成超級會員才能享受真正的權益,這不是’套娃’嗎?”

  在成曉看來,“這彷彿是花錢購買了一次花更多錢的權利,結果卻連個廣告都‘叉’不了。”

  根據浙江省消保委開展的一項調查,近500名消費者當中,91%的受訪者購買過視頻、音頻網站會員服務,而80.22%的用戶成為會員後仍然遇到過廣告。

  而這導致的結果則是,過半的用戶不會再續費。

  “既然刪不掉廣告,就不如乾脆把軟件刪了。”劉琳琳語氣裡不乏無奈。

鋅刻度近日搜索發現,即便是在被消保委約談之後,各大音視頻平台原本存在的廣告依舊存在,只不過是在頁面會明確告知“如果開通vip,廣告可跳過”,而不再利用首頁的“免廣告”、“去廣告”等詞語來作出虛假廣告吸引用戶,讓消費者不慎“中招”。

  “換湯不換藥,都是表面功夫罷了。”對此,劉琳琳和成曉並不滿意。

  人類註意力之爭的代價

  事實上,你在Netflix上幾乎找不到商業廣告。這家腳踏全球的公司,擔心惹惱觀眾,正是在沒有一分廣告收入的情況下,咬牙打下了一片江山。

  但這對中國的流媒體們而言,並不現實。

“從2014年開始就有人在知乎提問’為什麼中國的視頻網站不能像YouTube一樣5秒後跳過廣告’, 但這更多是一種不得已之舉,國內音視頻網站單靠會員的收入並不能支撐他們的正常運作,大量嵌入貼片廣告無非是為了獲取更大的利益,有助於去開發自製節目。”於隋(化名)在一家中國視頻網站負責了兩年的廣告植入工作,在她看來,中國的流媒體因廣告問題飽受詬病,很大程度上是在進行內容之爭的過程中,不得不付出的代價。

  放眼全球,全世界每年生產1000萬首新歌,1.6萬部新電影。內容為王,是Netflix給中國流媒體的最大啟示。

  沒有長期合約的約束,流媒體的訂戶可以被輕易分流,為了留住用戶並從對手那裡吸引到新的觀眾,流媒體就不得不使出渾身解數爭取熱播劇。

  這是一場耗資不菲、費盡心機的馬拉松競賽:各大玩家爭相購買影視製作公司、發行權和精良的劇本。算上真人秀,紀錄片,動畫和各式的原創劇集,2018年國內可觀看的作品數量就已接近500部。

  玩家的利器各有不同,戰利品卻顯而易見——正是眼看著這場爭鬥的劉琳琳們。

  畢竟,誰爭奪到了劉琳琳們眼前那塊屏幕,則意味著爭奪到劉琳琳對續費鍵的一次次點擊,更是爭奪到移動互聯網時代最大的話語權。

  但與Netflix一直保持著較強議價能力不同,在瘋狂的版權搶購大戰之後,內容製作方對中國音視頻網站的議價能力已被不斷抬高。

  於是,隨著網絡綜藝的日益盛行,不堪版權重負的中國流媒體一改傳統的採買模式,紛紛加大對自製網綜的投入。數據顯示,2019年優愛騰三家共計推出131檔綜藝節目,其中愛奇藝54檔、騰訊視頻40檔、優酷37檔。

“我老闆一直說的是,沒有限制,”愛奇藝自製劇總監戴瑩早在2016年在接受采訪時,就曾表示,“我們每年至少做30個節目。只要我們能找到好節目,我們就有資金去做。”

  按照這些巨頭玩家的預期,網劇的投入更少,性價比更高,並且都是獨家播放,可以有效增加用戶數量,付費訂閱業務也會因此而起飛。

  不過,如於隋所言,優質內容儘管帶來了明顯的用戶規模回饋,但並不是每家中國流媒體公司都能一直硬著頭皮揮出大手筆。

以愛奇藝為例,自2016年起,愛奇藝的內容成本一路走高,直到2018年達到峰值,儘管2019年這一情況得以改善,但根據2月底愛奇藝公佈的財報數據,2019年愛奇藝全年虧損再創新高,達到103億元,超過2018年的91億元,虧損進一步擴大。

數據來源:愛奇藝財報  製圖:鋅刻度數據來源:愛奇藝財報  製圖:鋅刻度

  縱觀整個行業,眾多中國流媒體都暢想過成為中國的Netflix,但又一次次因為巨額的虧損感到失望。

  眼下,這場流媒體的猛​​烈進攻還在持續,內容的質量也成為愈發重要的尚方寶劍。而廣告收入,仍是中國流媒體們難以割捨的左膀。

“實際上已有部分平台可保證開通會員免看廣告的。但如果5秒就可以跳過廣告,那麼會員與非會員的區分度就不夠明顯,開會員這條生錢通道也會被砍斷。”於隋坦言,“在沒有更可靠的盈利路徑出現前,要想讓中國的流媒體徹底免廣告,實在是有些強人所難。所以廣告業務仍將在很長時間內成為平台獲利的主要途徑。”

  “奈飛”們還能“飛”多遠

  “廣告特權淪為會員有看會員廣告的特權,這真的不是搞笑嗎?”

此前,一場由《慶餘年》引起的超前點播風波,徹底激發了用戶對會員權益縮水、廣告問題難解的不滿情緒,也暴露了在會員收入難以支撐高昂內容成本的情況下,中國流媒體們對盈利的迫切渴望。

與此同時,被中國流媒體們一度當作領頭羊的“奈飛”,即便從未被廣告問題絆住腳,卻也開始走下神壇——過去十年,Netflix曾一度成為最強美股,十年回報率超3700%,打敗蘋果、亞馬遜、微軟等科技領域前輩們。然而,如今的奈飛,2019年在FAANGM中漲幅排名倒數第一、跑輸傳媒巨頭迪士尼、落後於標普500指數……

Netflix走下“神壇”Netflix走下“神壇”

  眼下,中國的流媒體們尚且還在跟隨Netflix的燒錢之路,在巨虧壓力之下,視頻網站在增強盈利能力上的探索並不會停止。而伴隨著近年來會員的高速增長,新的隱憂也正在出現:如果沒有足夠的優質內容作為支撐,中國流媒體們很難保證當前的會員增長速度。

跡象正在顯現——騰訊視頻的會員從2018年Q4到2019年Q1,一度停滯在8900萬這個數字;愛奇藝2019年雖然率先會員破億,但和2018年相比,增速同樣大幅放緩。 2019年,國內視頻網站的會員總數(未去重)已經超過2億,按照CNNIC國內網絡視頻用戶7.59億左右的數據來看,在線視頻行業人口紅利期已經接近尾聲。

“無論是中國的’優愛騰’,還是全球聞名的領先者Netflix,當行業度過成長期進入成熟期,如何實現量價齊升,其實是全球性的行業困境。”一位業內人士告訴鋅刻度,事實上,面對行業愈發激烈的競爭,原創內容的生意始終難做,外部渠道可購內容又持續減少,在不斷透支燒錢的循環下,國內外的“奈飛”都很難“飛”得更高,即便有最後的贏家,也難以毫髮無損。

但即便如此,面對巨大的市場,沒有誰能輕易放棄這塊重要的流量蛋糕,消耗戰仍將持續,只不過,在經歷了跑馬圈地搶占會員的階段後,對於頭部玩家而言,競爭將進入精細化運營的新階段。

  面對更加猛烈的風浪,中國“奈飛”們中或許終有玩家知難而退,但也一定不乏意志堅定的野心家仍將扇動著血跡斑斑、傷痕累累的羽翼,艱難地飛向未來。

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