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網紅帶貨進化史:李佳琦薇婭爆紅背後 是被遺忘的張大奕


網紅帶貨進化史:李佳琦薇婭爆紅背後 是被遺忘的張大奕 1

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  文/DorAemo

  來源:三言財經(ID:sycaijing)

  原標題:2019網紅帶貨進化史:李佳琦薇婭爆紅背後,是被遺忘的張大奕

不久前高曉鬆在參加活動中表示,如今的大文娛行業收入已經不敵網紅經濟,歌手、演員、藝人、主持人以及說相聲的等職業的收入都不如在電商平台上直播生產內容的網紅們,而且這些網紅已經比明星還要出名。

  高曉鬆的言論實際上並不誇張,今年上半年網紅辛巴在鳥巢舉辦婚禮,花費7000萬餘元。很多一線明星像是張柏芝、鄧紫棋、王力宏甚至連成龍大哥都出席捧場。這樣盛大的場面,即使是如今一線明星的演唱會都少見,很難想像一個網紅能有如此實力。

  根據《2019淘寶直播生態發展趨勢報告》,2018年直播平台帶貨達千億,並且每月帶貨規模超過100萬的直播間超過400個。

  論2019年直播帶貨的代表人物,非李佳琦和薇婭莫屬。 2019年“雙十一”當天,薇婭直播間觀看人數為4315.36萬,李佳琦直播間粉絲數量也有3683.5萬。直播成為2019年賣貨的新戰場,電商+直播模式創造了千億級的市場。

  李佳琦、薇婭這類帶貨“新王”的誕生,往往意味著“舊主”的沒落——李佳琦三番五次“霸榜”熱搜時,人們似乎忘記曾經的“帶貨王”張大奕了。曾經“大陸網紅第一人”張大奕緣何被李佳琦、薇婭這類“後起之秀”反超?

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  從“前任網紅”張大奕到“新晉小生”李佳琦、薇婭,2019年是帶貨網紅的更新換代之年。本篇為三言財經年末盤點網紅篇之帶貨網紅,關注2019年直播帶貨模式的興起與迭代。

  “大陸網紅第一人”張大奕

張大奕張大奕

  回顧2019年網紅經濟發展,就必須要提有著“大陸網紅第一人”之稱的張大奕。

  了解網紅帶貨的人們對張大奕一定並不陌生。張大奕用短短4年時間,微博粉絲從30萬暴漲至1077萬;2017年“雙十一”,張大奕的網店日銷售額突破1.7億元人民幣;2018年“雙十一”張大奕網店創造28分鐘銷售額破億記錄。

  “秒光”一度是形容張大奕網店的最貼切詞語之一,每每有她推薦的新產品上市,均能夠被瞬間搶光。

  2019年4月,張大奕母公司如涵控股在納斯達克上市,被譽為“網紅第一股”,也是網紅經濟巔峰的表現。

  張大奕成名較早,早在2009年時她就已模特身份活躍在大眾視野。張大奕曾為美寶蓮、格力高、可口可樂等知名品牌拍過廣告,還經常登上《瑞麗》、《米娜》、《昕薇》等時尚雜誌中。因此,張大奕本人塑造的形象就和“時尚”息息相關。

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  此後,張大奕開始做網店。鑑於其甜美的外表,較為開朗的性格,張大奕逐漸開始收穫一批粉絲。剛做網店時,張大奕經常在微博上與粉絲互動溝通,使得她能夠及時了解粉絲喜好。此外,也通過接受粉絲給自己封的種種外號,拉近了與粉絲的距離。張大奕對於時尚的把控以及審美和穿搭風格為她吸引了越來越多粉絲追捧。

  在2015年我國網紅經濟爆發起,張大奕便越來越紅。並且她也是最早使用新技術推廣商品的網紅之一。 2014年張大奕已經開始通過短視頻賣貨,據報導2014年11月張大奕一條5分鐘售賣圍巾的短視頻獲得3.6萬播放量,開售後即被“秒光”。

  和李佳琦、薇婭不同,張大奕推銷的主要是自有品牌服裝、護膚品等產品。並且經常和國內外大品牌做聯名合作,打造網紅頭部品牌。

  2019年7月,張大奕登上美國《時代》周刊公佈的“網絡最具影響力25人”名單,足見其知名程度。張大奕持有如涵控股15%股份,按照當前如涵控股市值計算,張大奕身價已經過億。

  李佳琦、薇婭的強勢崛起

李佳琦李佳琦

  “哦買噶!”

  “買它買它買它!”

  哪怕僅僅是閱讀這兩句話腦海裡都會浮現出李佳琦直播時那魔性的音容笑貌,其強大的賣貨能力,更使得坊間流傳出“天不怕地不怕,就怕李佳琦OMG!”這類段子。

  2019年,李佳琦、薇婭這種頭部直播帶貨網紅撐起了電商+直播模式的崛起。

  不過,相比張大奕的成名,如今直播帶貨做的風生水起的網紅李佳琦和薇婭出身更“草根”一些。

  在沒做直播前,李佳琦曾經是做美妝品牌的櫃檯員工,當時月薪只有4000餘元。 2016年,因為品牌營銷需要,李佳琦被安排做一次直播,後來他便加入了淘寶直播。

  如同女性去櫃檯購買美妝產品時碰到男性櫃員會產生奇怪的看法一樣,最開始李佳琦做直播賣美妝產品尤其是口紅時,遭到很多嘲諷,一度導致李佳琦想放棄這條路。

  但也正因為李佳琦是男生,為了直播生態多樣化,淘寶提供給男性主播三天的流量支持,李佳琦便是得到該推薦的男主播之一。第一天觀看人數從2000人漲至20000人;第二天則暴漲至50000,自此開始,李佳琦人氣逐漸上漲。

  李佳琦剛“出道”時,薇婭已經是淘寶直播的“一姐”了。薇婭最早是從線下店鋪開始,後逐漸轉做線上。

薇婭薇婭

  早年薇婭和老公在北京和西安做過線下服裝店生意,因為服裝款式好,生意不錯,每家店都盈利。 2012年,薇婭和老公決定做線上店,於是關閉了所有線下店鋪,前往廣州開起了天貓店。

  據媒體報導,剛開始做天貓時,薇婭和老公組建了一個30人的運營團隊,起初投入非常巨大。 2014年薇婭虧損600萬,依靠賣掉廣州兩套房填補虧空。

  薇婭通過淘寶直播的免費流量,多元化營銷,不僅賣衣服,連椅子、杯子、蛋糕之類的都賣,最終慢慢做起來。 2017年“雙十一”,薇婭銷售額賣到7000萬。

  2018年時,薇婭單場兩小時的直播引導銷售額超過2.67億元,2018年引導成交總額達到27億元;2018年“雙十一”李佳琦直播5分鐘賣掉1.5萬支口紅。

  2019年,張大奕正在被遺忘

  2019年,張大奕似乎正在被遺忘。

張大奕、李佳琦、薇婭百度指數(2018年1月1日至2018年12月31日)張大奕、李佳琦、薇婭百度指數(2018年1月1日至2018年12月31日)
張大奕、李佳琦、薇婭媒體指數(2018年1月1日至2018年12月31日)張大奕、李佳琦、薇婭媒體指數(2018年1月1日至2018年12月31日)

  首先,2018年全年的百度指數和媒體指數顯示,張大奕的熱度整體上均要超過李佳琦和薇婭。三人對比中,2018年全年百度指數李佳琦的數據毫無波動;薇婭則在部分時間超過張大奕。媒體指數方面,李佳琦和薇婭在2018年均沒有大起伏。

張大奕、李佳琦、薇婭百度指數(2019年1月1日至2019年12月1日)張大奕、李佳琦、薇婭百度指數(2019年1月1日至2019年12月1日)
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  但是,情況在2019年產生變化,張大奕的熱度在今年被李佳琦和薇婭反超了。

  截止至2019年12月1日,張大奕的百度指數和媒體指數均被李佳琦和薇婭反超。而且李佳琦的相關數據甚至超過目前淘寶“一姐”薇婭。今年,只有在如涵控股上市期間張大奕的百度指數和媒體指數超過李佳琦和薇婭。

張大奕、李佳琦、薇婭微信指數(過去90天)張大奕、李佳琦、薇婭微信指數(過去90天)
張大奕、李佳琪、薇婭微指數(過去90天)張大奕、李佳琪、薇婭微指數(過去90天)

  而在微信指數、微博的微指數過去90天數據方面,李佳琦的數據則力壓薇婭和張大奕排名第一,張大奕則墊底。

  其中,李佳琦12月11日微信指數達到3157452,薇婭為753760,張大奕僅有27856。

  李佳琦11月28日微博微指數為709009,薇婭為47518,張大奕僅有14255。

  兩項數據中張大奕的數據墊底,而且可以說低到“驚人”的地步。

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  另一個有趣的數據則是張大奕、李佳琦和薇婭微博相關數據。截止至12月11日,張大奕微博粉絲一千一百多萬,超過李佳琦的852萬和薇婭的535萬粉絲。

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  但是,張大奕的微博影響力數據卻低於李佳琦和薇婭。以經營微博平台為主並且微博粉絲數排第一位的張大奕在這項數據中表現不佳,看上去有些不可思議。導致這種情況,可能和三人的全網粉絲量有關。

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  三言財經統計了張大奕、李佳琦和薇婭三人微博、抖音和淘寶直播間的粉絲量。

  其中,張大奕擁有微博粉絲1164萬、抖音粉絲28.3萬、淘寶直播間粉絲1239.4萬,總共2431.7萬。

  李佳琦微博粉絲856萬、抖音粉絲3646.4萬、淘寶直播間粉絲1704.9萬,總共6207.3萬。

  薇婭微博粉絲536萬、抖音粉絲260.6萬、淘寶直播間粉絲1247萬,總共2043.6萬。

  即使考慮到三個平台的粉絲有重複的情況,但是李佳琦的全網粉絲量仍然一騎絕塵,遙遙領先。

  粉絲量雖然能夠一定程度體現網紅的熱度,但網紅的實際影響力並不是單純依靠粉絲量決定。因此,薇婭雖然全網粉絲數不及李佳琦,但整體銷售數據上卻超過了李佳琦。

那麼,張大奕影響力數據不及薇婭,遠低於李佳琦,表明整個網紅帶貨領域,以直播帶貨成名的李佳琦和薇婭是時下“霸主”,而張大奕卻成為“新人”,甚至被淡忘。

  為什麼張大奕“落後”了?

在今年3月份的一場直播中,李佳琦僅用10秒就賣出張大奕旗下的洗面奶產品在今年3月份的一場直播中,李佳琦僅用10秒就賣出張大奕旗下的洗面奶產品

2019年張大奕第一次見識到了李佳琦的“威力”:3月,張大奕出現在李佳琦的直播間中,直播期間,李佳琦僅用10秒就幫張大奕推銷出1萬支她旗下的洗面奶產品。

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  或許是因自己“風頭”被李佳琦、薇婭蓋過,抑或是親眼見證李佳琦直播賣貨的能力,張大奕終於坐不住,於2019年9月18日發文稱正式加入直播賣貨大軍。 “對,張大奕要直播了。之前一直把很多品牌拒之門外的我,要開啟自己的新領域了。”

  但在直播領域,張大奕是徹頭徹尾“新人”,也正如她在微博中所言,需要好好學習。張大奕9月第一場直播最開始觀看粉絲數為5萬人,4個小時後達到了270萬的峰值。

  10月21日,今年“雙十一”預售正式開啟,頭兩天張大奕直播間觀看人數最好成績是1022萬人同時在線,衝上平台主播實時榜第四名。為了增加人氣,張大奕還請來林更新助陣。而其餘場次中,觀看人數從未超過百萬。

  淘寶直播負責人趙圓圓曾透露,今年4月,淘寶直播DAU有900萬,其中,薇婭獨占300多萬,李佳琦佔200多萬。而剩下的則要面臨6萬多個直播間的競爭。

  今年雙十一,張大奕淘寶店鋪“吾喜歡的衣櫥”全天成交額為3.4億元。但是這個數據相比如今的頭部網紅李佳琦和薇婭,可以說是“不足為道”。

2019年雙十一預售日當天,薇婭就位列淘寶直播熱度榜第一名,據淘寶直播運營負責人趙圓圓介紹,薇婭今年雙十一期間銷售額已達到她去年全年的銷售額27億;李佳琦這邊數據也同樣驚人,有媒體報導稱2019年“雙十一”李佳琦引導交易額超過10億元。

  網紅的江山已改, 很難想像曾經屬於第一批嘗試短視頻帶貨的張大奕會在直播時代“遲到”。

  據此前中國新聞周刊發表的關於張大奕的人物專訪,近五年來,張大奕更像是個“退居幕後”的網紅。她主要精力圍繞在選款、產品規劃,一年中幾乎只有一半時間在國內。

  張大奕也不是從未使用過直播帶貨這種方式,但長期以來僅僅把直播作為一種輔助模式。此前,張大奕通常只在有新品上架的兩天內賣貨直播。為了保持和粉絲的互動性,她更多的是在微博上和粉絲展示當日工作場景或者行程。

  另一方面,張大奕主要依托微博發展,通過微博這類社交平台向淘寶導流。為了保持服裝每月上新,她的精力很難放到直播上。張大奕曾經在接受采訪時針對直播這種模式發表過看法,她認為直播“有點累”,拼時長的直播模式會讓大眾產生審美疲勞,直播的轉化率在降低。

  因此,張大奕並未將重點放在直播帶貨上。

  而李佳琦在接受采訪時多次表示自己平均每天要直播6個小時,而且還有過一次直播試色幾百隻口紅導致嘴唇爆痛的經歷。

  那麼,2019年直播帶貨時代張大奕的姍姍來遲原因也顯而易見,其熱度、關注度逐漸被李佳琦、薇婭反超是自然而然的事情。

  網紅煉成非一日之寒,被遺忘卻只需兩年

  回顧張大奕、李佳琦薇婭的“發家史”,他們從開始入局到小有成就再到大紅大紫,平均歷經三至四年。那麼這個時長是否就是普通人到成為一名網紅所需要的時間呢?

  網紅經濟興起以來,普通人“一夜成名”、“一夜暴富”的夢似乎有了實現的可能。根據艾瑞報告,2018年粉絲規模10萬人以上的網紅數量增長51%;100萬人以上的頭部網紅增長超過23%。

  不僅普通人想要成為網紅,各大電商平台、MCN機構同樣想吃這塊蛋糕。今年7月,淘寶直播發布“啟明星計劃”,將打造10個銷售過億的線下市場和200個銷售額過億的直播間;京東也同樣宣布投資10億元推出紅人孵化計劃;蘑菇街也表示將孵化100個千萬級的電商主播。

  根據克勞銳發布的《2019中國MCN行業發展白皮書》,國內MCN機構數量從2015年的150家發展至2018年的超過5000家,且超過90%的頭部紅人均隸屬於MCN機構。

  2019年註定是“批量生產”網紅的一年。但這並不意味著網紅可以隨便複製,人人都能“一夜暴富”的夢可能終究是虛幻的。

回到今年4月如涵控股登陸納斯達克的高光時刻,“網紅第一股”登上巔峰起反而成了其衰落的起點:上市即破發,這被判斷為市場並不看好“網紅經濟模式”。

  此外,根據如涵控股披露的2019年業績報告顯示,截止至2019年3月31日,如涵簽約網紅數量為128名。在這一百餘名網紅中,一年創造GMV超過1億元的頭部網紅僅為3人;一年創造GMV在3千萬到1億元的網紅為8人;一年創造GMV少於3千萬元的網紅則為117人。

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  如涵破發後,王思聰曾評論指出如涵的三點問題。一是虧損嚴重。王思聰指出如涵控股2018年毛利3億但履約費用1億元,營銷費用1.46億元,綜合管理費用1.3億元,加上其它營業收入71萬元,總運營虧損7235萬元。王思聰稱不能理解如涵花費高昂費用養KOL意義何在。

  二是網紅模式不可複制。如涵控股簽下百餘名網紅,但只有區區少數帶來收入。其中2017財年和2018財年以及2019財年前三季度張大奕帶來的收入佔比50.8%、52.4%和53.5%。

  最後,王思聰認為如涵網紅孵化、網紅電商、網紅營銷模式並未驗證成功。

  的確如王思聰所言,如涵收入大部分依托旗下張大奕這類頭部網紅帶動,對於公司發展來說,不是一個健康的現象。

  即使像李佳琦、薇婭張大奕這類的頭部網紅也仍然需要保持清醒,如履薄冰。比如張大奕曾被指設計抄襲,李佳琦直播不粘鍋事件、陽澄湖大閘蟹事件等一經爆出立刻被媒體熱炒。

正如三言財經在此前文章《捧殺李佳琦》中所言,像李佳琦、薇婭等頭部主播,仍屬於少數,該行業目前還很年輕,媒體對他們的過度關注反而容易將他們逼入絕境。

  同時,直播帶貨雖然火熱,也仍然暴露出很多問題,處於監管的灰色地帶。例如根據廣告法,商家宣傳時不得用“最好、最佳、極致”等絕對化形容詞;但目前在直播帶貨中,主播往往會採用這類極致化用詞宣傳。另一方面,直播帶貨引發的售後問題也急需監管,網上也有很多網友抱怨稱通過網紅主播購買的產品存在質量問題,投訴無門等現象。

  帶貨網紅到底如何煉成?這個問題的答案是多元化、複雜化的。例如如果沒有移動互聯網的飛速發展,短視頻、直播行業銷聲匿跡,也就不會存在直播帶貨網紅的概念。

  除此之外,像李佳琦、薇婭、張大奕這類頭部網紅的“養成”,絕非簡簡單單的一夜成名。三人在成名之前均有過多年的積累期,張大奕時尚感、審美離不開早年當模特時在時尚界的經歷;李佳琦的口才也有曾經當美妝櫃員經歷的“加持”;薇婭強大的賣貨能力更是源自於最早線下做服裝生意的經驗積累。

  總之,一名頭部帶貨網紅的誕生,需要“天時地利人和”多方面因素培養。他們所謂“一夜成名”只是表面,本質上仍然是自己努力奮鬥得來的結果。

  2019年張大奕的關注度下跌又引發出另一個問題:網紅的生命週期或紅的持續時間有多久?

  在有關李佳琦的很多采訪中均提到他需要不停的直播,“每天直播6小時”並不誇張。俗話說,長江後浪推前浪,前浪拍在沙灘上,網民沒有永恆的記憶,一旦出現新一代網紅,前任即使再風光也難逃被遺忘的命運。

  以人人皆知的網紅Papi醬為例,2016年是Papi醬最火的一年,憑藉自己原創的搞笑短視頻,Papi醬微博積累超過2000萬粉絲。彼時,Papi醬製作的短視頻播放量動輒達到5000萬甚至1億次。但僅過去一年,2017年Papi醬製作的短視頻播放量則跌至2000萬次左右。當年Papi醬影響力也被另一名網紅辦公室小野赶超。

  “鐵打的互聯網,流水的網紅”。成為張大奕需要花費數年時間,被遺忘卻只需兩年甚至更短。

  展望2020年,隨著5G商用的普及,相信“直播帶貨”會得到更大的發展,或許還會誕生更多的李佳琦、薇婭們。

  當今年李佳琦在直播間為張大奕賣出1萬支洗面奶時,這或許是以張大奕為代表的這一代網紅逐漸退出舞台C位的標誌吧。

  問題又來了:李佳琦和薇婭還能紅多久?

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