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創造力

順豐苦求第二曲線


本文授權轉載自公眾號:億歐網(ID:i-yiou);作者:楊良;編輯:楊旭然

2017年6月1日,菜鳥指責順豐於凌晨突然宣布關閉對菜鳥的數據接口。中午,又進一步關閉了整個淘寶平台的物流信息回傳。

對此,順豐回應稱是菜鳥率先發難封殺豐巢。

在這場輿論戰中,美團旗幟鮮明地支持順豐。

美團聯合創始人王慧文當時在其個人微博中表示:“美團外賣和順豐在客戶為先的理念上高度一致。我們決定全面接入豐巢自提櫃,作為配送環節最後一公里的補充,為用戶提供更便捷、更安全的體驗。大家未來可以通過豐巢取外賣了。”

三年之後,我們可能的確可以通過豐巢取外賣了,主角卻並不是美團。順豐同城推出“豐食”小程序,主打麵向企業員工的送餐服務。上線以來,豐食已吸引包括必勝客、德克士等幾十家知名餐飲企業入駐。

從“順豐優選”到“順豐打車”再到“豐食”,順豐在不斷擴張自己的邊界。為此,甚至不惜與互聯網巨頭狹路相逢。

高端定位的困境

財報顯示,順豐2020年第一季度營業總收入335.41億元,同比增長39.59%;歸母淨利潤9.07億元,同比下滑28.16%。

業務量的增長,主要得益於疫情期間快遞企業普遍停工。消費者網購的生活必需品大部分只能通過順豐配送,但利潤不僅沒有相應增長,反而大降。

時至今日,順豐的業務基石依然是以時效件為主,這一部分業務對應的是企業文件寄遞以及少部分高端電商需求。不過時效件的業務量很大程度上受宏觀週期的影響,且電子合同、電子發票的普及,對該行業也是利空。

電商件卻一直處於蓬勃發展期。電商紅利帶動了快遞業飛速發展,四通一達很早就搭上了這趟順風車。但對於順豐而言,一直在較為尷尬的位置。

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順豐電商剛開始發展的那幾年,王衛曾言:“順豐現在做電商物流是個死。順豐現在不做電商物流,將來可能是個死。”順豐早在2013年就以“標準件6折”的價格殺入電商快遞市場,同時在2014年大力扶持電商件業務。

這一年,順豐電商件業務的收入佔比從0.5%上升至8.8%,但也讓其綜合毛利率從24.87%下降至17.25%,此後王衛選擇對電商業務“冷處理”。

到2019年,業績壓力之下的順豐再次入局電商快遞,其票均單價也由2018年的23.2元降到2020年的18.2元。

按電商的運營邏輯,如果要將物流成本/商品價格控制在5%以內,那麼商品貨值必須超過360元;要做到不超過3%,則商品貨值必須超過600元。然而天貓雙十一的數據顯示,近幾年訂單的平均客單價均在180-250元範圍。

另外,如今電商件的增量來源都在三四線及以下城市,這對於順豐來說幾乎是完全的盲區。

順豐為此創立了加盟製品牌“順心捷達”,專注全網型中端快運市場,年報透露順心捷達目前在全網型加盟平台中暫居第六;另一方面,進一步通過收購擴張快遞櫃市場份額,節省末端派件成本。

但快遞江湖的價格戰愈演愈烈。國家統計局的數據顯示,快遞行業平均單價已由2007年的28.5元/件,腰斬至2019年的11.8元/件。在電商高地義烏,3月份的快遞費報價已經跌破1元,最低甚至下探到了0.8元。

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快遞企業的利潤持續承壓。因此,相較於在電商這片紅海的不斷迭代,找到下一個藍海市場才是順豐下一步發展的關鍵。

正基於此,順豐從來沒有停下開展新業務的腳步。

大幅擴張新業務

2010年8月,順豐推出“E商圈”,這是順豐在電商業務的首次嘗試;2011年11月,獲“順丰寶”第三方支付牌照;2012年5月“順豐優選”上線;2014年5月“嘿店”全國統一開業,試水O2O模式。

此時的順豐致力於打造零售商業帝國,因此嘗試了B2B、B2C等多樣化的電商戰略。然而卻始終沒有得到消費者的認同。 2013-2015年,該部分業務的虧損額分別是1.26億元、6.14億元、8.66億元,累計的虧損額為16.06億元。

上市前夕,順豐最終剝離了商貿與金融業務,並多次強調順豐將進一步深化“國內領先的快遞綜合物流服務提供商”的定位。

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從產業邏輯而言,在快遞行業中,相較於2C的快遞產品,2B的供應鏈服務是一個更為廣袤的市場,這也是順豐近年轉型的重點。

供應鏈業務需要極度趨近商流,這對順豐原有的公共物流模式而言是不小的挑戰。順豐在該業務的佈局也相當“豪爽”,2018年8月,順豐與美國夏暉成立合資公司新夏暉,同年10月,順豐又以55億元完成敦豪在中國內地、中國香港、中國澳門地區的供應鏈業務的收購。

2019年3月,在“順豐敦豪供應鏈中國”的品牌發布會上,王衛頗為激動地表示:“今天是順豐發展的一個里程碑,標誌著順豐從快遞公司正式進入到供應鏈公司。”

順豐通過合作及併購的方式,在短期內迅速積累了巨頭的經驗,使其能夠更好地拓展國內市場,比如半導體、汽車等對供應鏈要求極高的產業。 2019年,順豐冷運及醫藥業務的收入為50.94億元,同比增長32.54%。

縱覽順豐的各業務板塊,橫向拓展了倉儲、冷運、國際、快運及同城等新業務;縱向從後端配送向供應鏈前端延伸,依托順豐的過往積累,疊加順豐敦豪及新夏暉的管理經驗,順豐已經可以為企業提供“端到端一體化”的供應鏈解決方案和服務。

2C產品與2B產品有著截然不同的用戶邏輯,供應鏈服務也不是隨便找一幫快遞員就能幹的生意。在這個領域得到突破之後,就擁有了極高的護城河,如今的順豐已初見成效。

走向本地生活的戰場邊緣

年初的順豐高層會議上,王衛多次強調今年必須全面轉型。

從具體業務層面而言,如果說順豐的第二曲線在B端是供應鏈服務的話,那麼在C端則極有可能是本地生活。 2019年10月,順豐同城公司正式獨立運營,作為第三方配送平台,服務客戶包括麥當勞等。

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供應鏈服務的初見成效,讓順豐在B端的大本營基本穩定。與此同時,C端配送能力的外溢,又能夠在保障用戶滿意度的同時,有運力屢屢試水本地生活服務。

打通B端到C端的物流通路,似乎近在王衛眼前。

近日,順豐同城又推出“豐食”小程序,主打麵向企業員工的送餐服務。據悉,在商戶端豐食主打的是“低佣金”,商戶在今年7月1日之前上線豐食,佣金只有千分之三。

同時,豐食吸引消費者的措施也相當誘人。一方面,用戶可邀請企業入駐豐食,一旦推薦的企業在6月30日前在豐食累計消費1000元,推薦人能夠獲得500元豐食餘額;另一方面,用戶也可成為豐食分銷員,消費者通過分銷鏈接購買後,用戶也可獲得佣金。

豐食並非順豐同城的第一次嘗試,此前也曾幫商家網上開店、提供專業的SaaS小程序商城系統。

無論是小程序還是豐食的上線,順豐的出發點都是為了更好的服務客戶。 “我們的目標,依然是成為本地生活即時物流的首選服務商。”

若順豐同城是以服務商家為目的切入本地生活領域,那在可預見的未來,順豐將有越來越多的業務與本地生活平台短兵相接。

順豐在切入本地生活領域具有天然優勢。在C端,順豐有著天然的品牌溢價和用戶認可度,這也是過往順豐切入電商業務的邏輯支點;在B端,順豐通過優質的配送服務,也鏈接了很大一批優質商家。

當然順豐的不足也十分明顯。 2019年,順豐同城業務營收為19.52億元,若按客單價8-10元計算,那麼其去年的單量則在2億單左右,遠遠低於美團87.4億單的量級,而即時配送又需要極高的訂單密度,以降低單票配送成本。

今年3月,當螞蟻金服CEO胡曉明宣布支付寶將升級為數字生活開放平台的時候,外界紛紛認為,本地生活服務業的競爭只會聚焦在美團和阿里了。

然而程維很快用10億美金表達了他的決心,順豐也在用小步快跑的方式,逐漸熟悉本地生活的玩法。

以團購業務起家的美團,可能也未曾想到如今成了外賣領域的霸主,紮根物流的順豐同城,能否攪動本地生活服務這一團渾水,仍需要時間驗證。

當戰火燒到美團腹地,崇尚無限遊戲的王興又將如何回應。

尾聲

1993年,馬雲剛剛創辦海博翻譯社,為了維持公司的正常運轉,馬雲背著大麻袋到義烏、廣州去進貨,海博翻譯社開始賣鮮花、賣禮品。

那一年,張旭豪剛剛上小學,王興還是龍巖一中的高中生。

也是在那一年,王衛拿著從父親那借來的10萬元啟動資金,在廣東順德成立了一家快遞公司,取名“順豐速運”。

幾十年之後,迥異的幾段人生突然重疊。 2020年行將過半,商業詭譎如斯。

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