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新造車的中場戰事,威馬的“破圈”野心


新造車的中場戰事,威馬的“破圈”野心 1

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  文/燃財經工作室

  來源:燃財經(ID:rancaijing)

  中國新造車行業的戰局,正在步入中場,好戲上演。

這個以融資規模大、入場門檻高而聞名的創業賽道,在中國已經火熱了快5年,湧現了多達上百個玩家,平均每家背後都站著至少十個以上的投資方,大家夢想著能成為“中國的特斯拉”。

  5年時間過去,補貼退潮、持續虧損、車市低迷,新造車企業頻現裁員、欠薪、拖欠供應商貨款、工廠停工等亂象,行業進入洗牌期。

  中國新造車行業過去的5年,是各大新造車企業打造產品、爭取生存的5年。 2019年,美團創始人王興曾在社交媒體上發表過自己的預測:“中國車企格局基本是’3+3+3+3’角逐下兩輪,除了3家央企、3家地方國企和3家民企,3家新勢力是理想、蔚來和小鵬。”威馬汽車創始人沈暉則在2020年給出了反駁,他稱,在造車新勢力公司中,威馬汽車會進入前三。

  據乘聯會數據,2019年造車新勢力銷量排名前三的玩家分別是蔚來、威馬和小鵬,三家公司累計銷量分別為20565輛、16876輛和16609輛。威馬位列第二。

  棋至中盤,過去一向低調謹慎的威馬汽車,突然以一種異常高調的姿態,加大了進攻的火力。同時,它試圖“破圈”以觸達更廣泛的人群。

  5月10日晚,威馬通過線上直播的方式,推出新車威馬EX5-Z,其三款車型補貼後售價區間為14.98萬元—19.88萬元。其首次亮相的首款純電轎車量產概念版Maven,綜合續航里程或將達到800km,這也是目前行業公佈的最高行駛里程。發布會之前,威馬宣布聘請著名歌手蕭敬騰擔任威馬汽車代言人,這也是新造車行業首個聘請明星代言的案例。

  在業內人士看來,過去威馬的實力跟聲量是不匹配的。事實上,過去這家公司相當低調,雖然它在數據上毫不遜色。它在2019年的累計銷量僅次於蔚來汽車,創始人沈暉多次強調,威馬是新造車勢力中的“頭號實力派”。

  和其他新造車勢力的不同之處在於,威馬汽車從成立開始初心就是“科技普惠”,價位定於15萬-25萬之間。 “用科技滿足有錢人的生活,已經很多人在做了”,沈暉說,“我們則是要用科技來解決普通老百姓的生活問題”。

  威馬汽車是誰?它對中國的新造車行業意味著什麼?

  入局

  “這是汽車行業一個史無前例的歷史轉折點,一次百年不遇的機會”,2014年,每一個選擇進入新造車行業的創業者幾乎都帶著這種想法。他們從特斯拉身上看到了巨大的可能性。

  按照出身背景,新造車勢力的創始人們被劃分為兩大陣營:互聯網系和汽車產業鏈系。

小鵬汽車總裁、聯合創始人夏珩曾任廣汽新能源控制中心控制科科長,據他回憶,在2014年下半年,他曾接待過五六撥從不同渠道找上門來的互聯網人,所有人都在向他打聽同一件事情:互聯網結合汽車創業的可能性。

  小鵬汽車成立於2014年,由夏珩和何濤創立,其早期投資人中有UC聯合創始人何小鵬和YY創始人李學凌。何小鵬曾說過,早在2013年的時候,他就有了做汽車的想法。在移動互聯網行業工作多年的何小鵬,看到了互聯網和汽車行業結合的巨大機會。

來源 / 視覺中國來源 / 視覺中國

  2014年6月13日,特斯拉CEO馬斯克宣佈公司採用開源模式,對外開放所有專利,這意味著有更多公司可以加入造車。當時何小鵬在阿里內部建議做車,但沒有如願推進下去。 2017年,何小鵬選擇離開阿里,並全職加入小鵬汽車。

  在互聯網系中,蔚來汽車創始人李斌也是一個典型代表,他從一開始就採用了高舉高打的方式進入行業。蔚來汽車在2014年成立時,已經擁有了可能是互聯網行業最耀眼的天使投資人團隊:車和家創始人李想、京東集團CEO劉強東、小米科技CEO雷軍、騰訊CEO馬化騰以及高瓴資本創始人張磊等。

李斌還是易車的創始人、董事長,2010年11月,易車在紐交所上市,成為中國最大汽車媒體公司,也是首家海外上市的中國汽車垂直網站;除此之外,李斌還是一名投資人,在出行行業的多筆投資讓他被稱為“出行教父”。

  沈暉則屬於汽車產業鏈系。 1994年,沈暉決定中斷美國加利福尼亞大學洛杉磯分校的碩博連讀學業,進入社會和職場。帶著“美國人到底為什麼這麼成功,中國怎麼樣趕上美國?”的疑問,沈暉進入了堪薩斯的KLT能源公司,並在30歲時成為博格華納集團合資公司的總經理,博格華納是一家世界排名第29位的美國跨國汽車零部件巨頭,以動力總成、變速箱聞名。

在沈暉擔任博格華納擔任主管亞太業務的區域總裁時,博格華納想要關閉中國工廠,沈暉被派回中國“順利”結束中國業務,但沈暉反而創立了博格華納中國區的業務,使其擁有十幾億產值,出人意料地完成反殺。在博格華納工作期間,很多世界一流的車企都成為了沈暉的客戶。

  重整博格華納中國工廠的經歷,讓沈暉引起了意大利汽車巨頭菲亞特的注意。當時擔任菲亞特傳奇CEO馬爾喬內找到了沈暉,邀請他加入公司並擔任中國區CEO。因為“年輕喜歡干點刺激的事情”,沈暉選擇加入菲亞特,並在2008年金融危機期間,讓菲亞特實現逆勢增長。

  2009年,已經在菲亞特中國區CEO的位置上待了兩年多的沈暉,收到了吉利集團董事長李書福的邀請——當時吉利意圖吞下沃爾沃,並進入到了關鍵的談判環節。 2009年12月,沈暉加入吉利擔任副總裁,成為這個項目的全球籌備總負責人。經過一年多的努力,沈暉最終完成了這項收購,並在兩年後,帶領沃爾沃扭虧為盈。

  但骨子裡“不安分”的沈暉一直有一個造車夢。 2015年,沈暉在上海創辦了威馬汽車。

  在汽車行業逐漸向新能源汽車轉型的大背景下,傳統車企在三電系統研發上的先發優勢正在失效,所有人幾乎都處在同一起跑線上。

沈暉、李斌、李想、何小鵬……這些已經功成名就的創業者們,帶著對新造車行業可以實現巨大發展的美好想像,站在了同一條未來看起來寬廣、但卻異常艱難的賽道上。

  亂象和蟄伏

  200億的投入資金,這是入場玩家對新造車企業能生存下去的共同預測。如何一邊保持往前跑的速度、一邊解決生存問題,是新造車企業們在前5年面對的共同難題。

在2018年真正交付量產車輛之前,造車新勢力不算是一個褒義詞,雖然入場聲勢浩大,但在外界眼中,這個詞一方面意味著創新和顛覆,另一方面,這個詞也意味著誇大和不靠譜。

早期的造車新勢力們,最擅長的是用一張又一張的PPT,向人們展示未來他們造出來的車會有多麼好,高舉高打的營銷策略讓人眼花繚亂,但也因為交付時間屢次推遲,而被人們稱為“PPT造車”。在這背後,是汽車行業的高複雜度。

  “PPT造車”之後,行業開始進入淘汰期。 2019年,在車市遇冷和新能源補貼大降的大背景下,投資人不敢再貿然行動,新造車企業發生融資的次數屈指可數,消費者也在頻發的新能源汽車“自燃”的新聞下,決策週期變長。

  即使是在2018年登陸納斯達克、2019年交付量第一的蔚來汽車,在2019年也數次遭遇生死大考,李斌甚至被稱為“2019年最慘的人”。

  在沈暉看來,新造車企業除了在打造產品、技術和服務之外,如何讓公司能夠活下來,是“最重要的用戶體驗”。 “我認為很多互聯網公司的宣傳有些誤導大家”,沈暉說,“無論宣傳的體驗有多好,一旦公司倒了,這個體驗比什麼都差。”

蔚來、威馬、小鵬汽車融資、產品等方面對比 來源 / 據公開資料整理蔚來、威馬、小鵬汽車融資、產品等方面對比 來源 / 據公開資料整理

  在行業亂像中,沈暉帶領威馬汽車默默發力。

2015年,在沈暉創辦威馬汽車時,他就為威馬汽車製定了“三步走”計劃:第一步,智能汽車頭號實力派;第二步,成為數據驅動的智能硬件公司;第三步,成為智慧出行新生態的服務商;同時,沈暉堅持核心三電自研,工廠自建。

  互聯網出身的初創車企,基本都選擇與傳統車企合作生產第一款量產車。比如蔚來汽車就選擇與江淮汽車合作。新造車企業是否選擇自建工廠的一個重要因素是政策限制,建廠同時也意味著大筆的資金投入。而在創辦威馬汽車第一天,沈暉稱,就一定要自建工廠,來保證生產供應鏈。

  同時,“精細化管理”也是沈暉多次對外強調的關鍵詞,也是其他新造車企業正在慢慢補上的功課。雖然沈暉認為,“精細化管理”在創業早期不宜過早使用,因為有可能會阻礙創新,“但到了一定程度以後,必須抓起來。”

  在威馬汽車內部,沈暉及其團隊制定了一系列KPI:從公司到部門,再到重點員工。關於威馬汽車的幾個產品理念,安全可靠、質量穩定、體驗出色、成本合理,都通通被他和團隊拆分為KPI,貫穿到日常工作中。

  和許多互聯網創業者不一樣,沈暉不相信“羊毛出在豬身上”的理論,一直非常注重現金流管理,並對毛利率和淨利潤要求很高。

“毛利率是公司非常重要的一個基本面,如果毛利率為負,車賣得越多就死的越快”,沈暉說,“像我們這種創業創新公司,短期之內實現淨利潤還需要一定努力,但這也必須是我們的一個核心的基本面指標。”

  在新造車勢力們努力奔跑的這5年,威馬汽車用看似傳統的方法,發力在了產品、技術和內部管理上。而在行業熱潮逐漸褪去、裸泳者浮現時,威馬反而用積累的實力,不僅生存了下來,並在2019年取得了單車型交付量第一名的好成績。

  “破圈”

  但這遠不是新造車企業們的終局。

據中國汽車協會的數據顯示,2019年,中國乘用車產銷分別完成2136萬輛和2144萬輛,新能源汽車產銷分別完成124萬輛和120萬輛,新能源汽車在整體汽車銷售市場中的比例依然很低。隨著已經成立15年的特斯拉強勢入華,傳統車企們的轉型自救,新造車勢力們的處境愈發艱難。

  但隨著5年時間過去,這批最早被稱為“特斯拉中國學徒”們的新造車企業,正在嘗試走出自己的新道路。

  早在成立威馬汽車之前,沈暉在調研美洲和歐洲市場時就已經發現,國外的新能源汽車企業們,只有特斯拉能生存。 ”特斯拉從高端入手,把品牌知名度打透,Model X、Model S全都可以算為營銷費,但最終目的還是進入主流市場”,沈暉說,“上百年過去了,豪華車沒有一個能獨立存活下來。”

  沈暉稱,他的性格決定了他的初心想要用服務和科技普惠引爆主流市場,從商業角度來看,“也一定要做主流產品,才能長期的生存發展下去。”

威馬汽車創始人、董事長兼CEO沈暉威馬汽車創始人、董事長兼CEO沈暉

  蔚來汽車則發展出了獨屬於自己的“用戶運營”體系。 Nio App、Nio House,都是蔚來用來提高車主購車滿意度的服務工具。為了解決消費者目前最大的續航里程焦慮,蔚來還推出了Nio Power,提供“可充可換可升級”的電池服務:每年一次的Nio Day,是蔚來車主們的大型聚會,每次都會以浩大聲勢吸引不少人的目光。

在威馬汽車舉辦線上直播發布會的十幾天前,4月27日,小鵬汽車也舉辦了小鵬新車P7線上發布會上,發布會上,何小鵬數次將P7和特斯拉Model 3進行對比,並稱,“今天是小鵬汽車一個新的里程碑”。 “相比特斯拉,我們的優勢是更專注於中國場景”,小鵬汽車副總裁吳新宙表示。

  和其他行業不一樣,造車行業遵循的是“木桶效應”。只有在技術、安全、成本、規模,甚至營銷,任何一項都是優秀、單科不能不及格的情況下,才最終可能有機會勝出。相較於創始人均出身於互聯網企業的蔚來汽車、小鵬汽車和理想汽車,沈暉的優勢是技術、產品以及精細化管理,短板則是互聯網營銷、品牌營銷。威馬正在努力補上短板。

在王興發布3家新勢力會是理想、蔚來和小鵬的言論後,沈暉在微博上稱要與王興打個賭,打賭條件是:“如果威馬在2020年的新造車勢力中銷量不是頭部三強,​​沈暉將送給王興一輛車,品牌不限,價格不限;若威馬達成目標,王興則要給沈暉送外賣,產品和地點自選。”

3月19日,在羅永浩微博宣布自己要做電商直播時,沈暉在微博轉發了羅永浩要直播賣貨的消息,威馬官微第二天也隨即發布微博,稱如果老羅最終接受威馬的offer,將選出一位粉絲送威馬汽車一年使用權。羅永浩隨後轉發了這條微博。這些舉動都在幫助威馬汽車實現消費者對其擁有更大程度上的品牌認知。

而這次的新車線上直播發布會和邀請蕭敬騰作為首個新造車企業代言人,是威馬汽車在品牌“破圈”上的又一次嘗試和突破,而新車瞄準“泛Z世代“的定位,更是幫助威馬在品牌上進行了精准定位和細分,引起了對新能源汽車接受度更高的“新青年”的更多關注。

新造車的中場戰事,威馬的“破圈”野心 2

不過,不少人認為,隨著特斯拉高調進入中國市場並強勢交付、疫情影響之下的慘淡汽車市場、新能源汽車新政策的發布,留給新造車勢力們的時間已經不太多了。

  但沈暉認為,汽車的應用場景太豐富,一個產品要滿足所有場景、不分年紀的所有用戶,幾乎不可能。而這就給了除了特斯拉之外的所有後來者機會。

  如何用更安全的產品和更好的體驗讓消費者認可電動汽車?如何從傳統車企口里奪食?這是新造車勢力在實現品牌“破圈”之後,需要進一步考慮的問題。

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