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二鍋頭出京城,“野蠻人”來敲門


本文經授權轉自公眾號:棱鏡(ID:lengjing_qqfinance),作者: 李超;編輯:楊顥

以茅五洋瀘為代表的一線白酒品牌激戰正酣,而二線區域酒企的競爭同樣白熱化。

在剛剛結束的財報季,山西汾酒(600809.SH)、古井貢酒(000596.SZ)和順鑫農業(000860.SZ)白酒業務年度營收均首次突破百億;今世緣(603369.SH)繼續保持高增長,以50億元營收躍居銷售規模榜第八。

在經歷完2016年開始的行業規模整體反彈後,白酒企業已經進入存量博弈時代,品牌化和集中度的進一步提升,成為保持增長的生存之道,尤其對於區域性特徵明顯的二線酒企來說,全國化擴容越來越成為趨勢。

2019年,汾酒省外收入首次超過山西省內,牛欄山二鍋頭超過7成收入來自北京之外。但對全國市場的覬覦,同樣意味著自己發家之地也已被他人當作肥肉。

“野蠻人”來自五湖四海:茅台和五糧液的渠道下沉、區域酒企相互間的侵蝕與反侵蝕,以及省內追趕者的乘虛而入,都是這場全國擴張下的“副作用”。去年,江蘇“老二”今世緣省內收入同比增長接近30%,而“老大”洋河下降16%。

“衝出本省,走向全國”,各有各的野心、各有各的煩惱,也各有各的活法。

汾酒借混改,老白乾靠收購

2019年,山西汾酒營收從前年的94億元直接躍升至118億元,同比增長26%,而從2016年的44億元營收起步,三年時間規模增長168%。

驅動汾酒持續高增長的最大邏輯,來源於全國化擴張。去年,其省外收入達到60億元,省內收入58億元,省外營收首次超越省內。

2018年,汾酒省內和省外收入分別為53億元和40億元,同比分別增長了48%和67%;而到2019年,省內增速僅為9%,進入到個位數的滯漲狀態,省外增速則繼續保持在48%的高位。

可以說,省外擴容,支撐起了汾酒在2019年的業績,同時,也將決定其未來的成長空間。實際上,對於大部分依賴本地市場的二線酒企來說,在行業整體增速下滑的情況下,通過全國化尋找增量,已經成為趨勢。

除去行業在2016年整體觸底反彈外,“混改”落地也是汾酒近三年保持高速增長的重要原因之一。

2017
年山西省啟動國企改革,山西汾酒集團成為首批試點企業,開源證券分析師研報認為,在引入華潤集團後,除去公司治理和運營層面帶來經驗,在渠道協同層面,華潤與汾酒也在共享渠道和經銷商資源方面展開合作,在北京和遼寧地區已有進展。

相較汾酒,另一個家喻戶曉的北方白酒品牌老白乾的全國化進程則並不順利。 2018年,老白乾提出了“稱霸河北,名震全國”的口號,此前一年,老白乾酒(600559.SH)省外收入僅有3億元,同比降幅超過50%。

財報顯示,2019年,老白乾酒營收40億元,同比增長12%,但是其中衡水老白乾代表的白酒業務22億元,同比下降了4%。

一方面,是省內市場停滯。去年,老白乾酒在河北地區營收25億元,同比增幅僅為3%。其中,2017年以14億元收購的豐聯酒業旗下的河北區域品牌板城燒鍋酒,貢獻收入由3億元增長到7億元收入,拋去板城帶來的4億元收入增長,老白乾品牌去年在河北省內收入下降了16%。

另一方面,其省外收入15億元,同比增長32%,但增長來源於同樣是豐聯酒業旗下的安徽文王貢、曲阜孔府和湖南武陵酒,三者在安徽、山東和湖南總共帶來了大約8億元收入,而去年僅為3億。同樣,拋去併購帶來的外延式增長,老白乾品牌在省外內生增速仍然下滑了13%。

“逆水行舟,不進則退”,分析師研報普遍認為,在傳統區域名酒紛紛全國化的同時,也就意味著其本身也要面對其他酒企對本省市場的衝擊,以及一線名酒的渠道下沉,擴張外省帶來機遇的同時,守住大本營也面臨更慘烈的競爭。

二鍋頭遭遇城外天花板

老白乾試圖通過併購走出河北,而同樣發端於京津冀的低端白酒代表二鍋頭,拿到進入百億俱樂部的門票,也來源於京外業務的增長。

2019年,順鑫農業總營收149億元,同比增長23%,其中,以牛欄山二鍋頭為代表的白酒業務營收103億元;其中,順鑫農業北京地區營業收入52億元,佔收入比35%,而外埠地區收入達到96億元,佔比65%。

實際上,在順鑫農業營收結構中,白酒業務收入佔比只有69%,豬肉和其他業務營收46億元,假設其非白酒業務半數來自於京外,那麼,牛欄山二鍋頭去年京內和京外營收分別為29億元和73億元。去年底,順鑫農業對外宣布的數字為,牛欄山二鍋頭2019年外埠市場佔比實際上在76%以上,與假設基本吻合。

順鑫農業區域收入比例扭轉在2018年,當期京外收入以74億元對京內的46億元,佔比首次超過5成。如果按照非白酒業務區域對半來毛估白酒業務區域營收,牛欄山二鍋頭京內收入由2016年的37億元下降到了2019年的29億元,降幅22%,而京外收入在2017年和2018年分別為28億元和60億元,均實現翻倍,去年相較2016年漲幅超過4倍。

雖然成功跨入百億,但在4月27日財報公佈當天,順鑫農業卻以跌停開局,截至5月7日,跌幅達到14%。行業分析師認為,儘管二鍋頭漲勢迅猛,但卻不達預期。

在牛欄山百億營收下,其同比增長僅為11%,相較2018年40%的增速明顯放緩,而50億元的營業利潤下,增速不足10%。

根據國盛證券研究院研報,目前10元-15元低端光瓶酒向全國擴張包括兩大陣營:一是以老村長和龍江家園等為代表的東北酒;二則是牛欄山、紅星和一擔糧等為代表的北京二鍋頭系列。

研報認為,低端光瓶酒市場競爭的特點為:品牌忠誠度弱,20
元以下價格帶以飲用需求為主,消費者粘性不足;價格敏感性高,提價能力較弱,提價目的通常是為了覆蓋成本上漲;大商制有優越性,相較中高端白酒適合佈局核心終端,低端酒需要覆蓋到商超、餐飲、便利店等各個渠道。

由於議價能力的不足,牛欄山二鍋頭毛利率持續下滑,2019年,順鑫農業白酒業務毛利率只有48%;2016年到2018年,這一數據分別為63%、55%和50%。而銷售過百億的酒企,毛利率均在80%左右,老白乾也有51%。

順鑫進入百億俱樂部後能否繼續保持高增長,盈利水平能否提升,均存在不確定性。 “打江山”和“守江山”的難題,無一例外的擺在了從區域到全國尋找增量的酒企面前。

門裡的“野蠻人”

如果說,區域品牌在向全國擴張的同時,還要時刻提防本地市場被反向壓榨,那麼,緊隨7家百億酒企之外、排名第8的今世緣,就是後院的那把“火”。

2019年,今世緣營收49億元,同比增加30%,淨利潤15億元,同比增長27%,更為重要的是,作為江蘇省內僅次於洋河的白酒企業,名不見經傳的今世緣,與前者高端定位和全國化的野心相比,一直在主打次高端和省內市場。

於是,二者的分化在2019年就顯得格外有意思。

洋河股份(002304.SZ)在去年營收231億元,同比下降4%,而淨利潤74億元,同比下降了9%。在省外市場,其過去兩年保持在20%以上的營收增幅,今年僅以118億元同比持平,擴張放緩;在省內,洋河首次下滑,營收由123億元下降到103億元,同比降幅16%。

“小兄弟”今世緣在江蘇省內的規模卻在繼續增長,在“兵家必爭”的南京市場,其營收由約8億元上升到13億元,同比增長53%,而在全省,營收由去年35億元上升到45億元,同比增長29%。

儘管今世緣體量與洋河相去甚遠,但由於在省內業績的增速可觀,便與洋河在江蘇大本營有了一戰的資本。

券商分析師研報普遍認為:洋河近年來將戰略中心轉移到省外市場,降低了省內競爭壓力,給了今世緣發展空間;其次,今世緣主打的國緣系列定價比洋河稍低,次高端的定位更加明確;再次,今世緣依賴團購渠道另闢蹊徑,也避免了與洋河肉搏。

但是,也有分析認為,今世緣在江蘇省“手撕”洋河的論點並不能站住腳,原因為這實際上是一場“混戰”。

綜合公開數據,過去幾年,洋河在江蘇省內市佔率由35%下降到30%,而今世緣也只是徘徊在10%左右。去年,兩家省內總營收148億元,同比下降6%。

在今世緣和洋河身後,其他全國化品牌也同時盯上了江蘇市場。根據國融證券研報,在江蘇市場,800元以上價位的主要省外品牌包括飛天茅台、五糧液普五和國窖1573,而在300元到800元價位,則有來自劍南春水晶劍、紅花郎10年和15年,以及水井坊臻釀
8 號的挑戰。

公開數據顯示,在蘇北市場,洋河和今世緣處於壟斷低位,但在經濟較為發達的蘇南,低度五糧液和劍南春表現強勢,劍南春佔據了江蘇次高端市場10%的份額。

2020年,茅台將江蘇定位於“三個核心市場”,五糧液要打造百億華東,水井坊去年11月在蘇州推出井台12。研報認為,酒業大佬紛紛加碼江蘇市場,未來省內的競爭或有所加劇,洋河與今世緣必將不斷面臨來自外省酒企的挑戰,拓展省外仍是重中之重。

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