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快手正在拋棄辛巴散打哥 平台和頭部主播屢見爭端


快手正在拋棄辛巴散打哥 平台和頭部主播屢見爭端 1

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  文/孟亞娜   編輯/金璵璠

  來源:燃財經(ID:rancaijing)

  在快手主播的江湖上,從來不缺“一哥”。

  前幾日,辛巴、散打哥因battle上熱搜,二人一直因為“快手一哥”地位之爭,互相叫板,這一次掀起了世紀罵戰。

  事件源於百萬級主播瀟天敖開專場直播,喊話散打哥,因違規被封五天。隨後,散打哥在微博抱怨“處罰太輕”。瀟天敖封禁日期拉長到了15天。辛巴隨後開專場直播,公開指責散打哥。雙方衝突升級後,陸續有門下主播加入,甚至有主播在微博發布散打哥的黑料。雙方勢力從快手罵到微博,互爆黑料,場面一度失控。

微博上從4月20日起至今,關於辛巴和散打哥的熱搜話題熱度  來源 / 微博截圖微博上從4月20日起至今,關於辛巴和散打哥的熱搜話題熱度  來源 / 微博截圖

  或許是受到了快手官方監管的壓力,二人幾日後選擇停戰。 4月24日,辛巴和散打哥接連宣布暫時退網,其他涉事主播也停播反省。

  有網友稱,辛巴和散打哥宣布退網,是快手官方在向雙方施壓,並對涉及罵戰的主播們進行了限流、封號的處罰。不過,一位接近快手的人士告訴燃財經,辛巴和散打哥的這次退網,屬於個人行為,官方並未做任何干涉。

  辛巴的退網宣言發出之後,很快被其刪除,但時至今日,辛巴與散打哥均未復播。 5月2日,時大漂亮在其快手號上發布了一則直播預熱短片,結尾時表示此次直播乃是“替父(辛巴)出征”。時大漂亮是辛巴的徒弟之一,他在4月18日的帶貨首秀上,以53分鐘直播帶貨1個億的成績,一炮而紅。

時大漂亮快手號  來源 / 快手截圖時大漂亮快手號  來源 / 快手截圖

  在其評論區有不少粉絲表示,辛巴團隊的主播們均遭到了官方限流。燃財經向快手官方求證,截至發稿時,對方對此未作回應。

在快手平台,家族團隊、聯麥PK、刷禮物“掛榜”,形成了獨特的主播江湖,“老鐵經濟”是主播的生存之道,但大流量主播卻頻頻出走或被點名、約談甚至被封。快手上喊麥涉及低俗內容的主播MC天佑、因低齡早孕被捧紅的主播楊清檸、帶領社會搖舞步的牌牌琦在被央視點名批評後,被全網封殺。快手上多個封殺案例都是與違規和偏離主流價值觀相關。

  行業內人士認為,在快手獨特的家族主播生態中,私域流量價值極高,但並不利於其商業化,因此快手正在加速其MCN化的進程。以辛巴、散打哥為代表的頭部家族主播們的空間正在被擠壓。

  快手上的主播江湖

  家族團隊、聯麥PK、刷禮物“掛榜”

  主播之間獨特的互動方式,早已經成為快手平台獨特的文化。其中,加入師父(知名大主播)門下,聯合多個快手主播共同組成家族團隊成為底色。他們往往自成矩陣、互相幫忙引流,名稱和簡介也多以家族標籤作為後綴或者備註。

  以前兩大家族818家族、散打家族為例,818代表了辛巴團隊,散打家族,顧名思義是以散打哥為核心的家族團隊。此外,有以二驢為代表的驢家軍、方丈為代表的丈門等“名門望族”。

  “快手平台的收徒弟制是特有的風格,這也是家族企業能夠快速成長的原因。” 網星夢工廠大電商中心總經理盛帥告訴燃財經,快手平台的頭部主播們風格非常一致。一般來說,很多新人小主播會選擇名氣比較大的主播拜師,背靠大主播的號召力、影響力以及師父的提攜和經驗傳授,很多小主播可以更快完成冷啟動。

  火星文化創始人李浩也認為,通過特有的師徒模式,快速漲粉,積攢私域流量,這是目前為止在快手上最快的發展模式,也是業內常態。

辛巴和散打哥的快手賬號  來源 / 快手截圖辛巴和散打哥的快手賬號  來源 / 快手截圖

  而兩位主播連麥PK,是快手主播圈最常見的另一種互動方式,也是互引流量和打賞最高效的方式。

  “主播之間的PK核心,是為了調動粉絲對主播打賞和買貨的積極性,在一些娛樂平台也是常見的機制。”李浩說。

  在主播PK機制中,決出勝負的標準是哪方粉絲刷禮物更多,哪方便勝出。 PK對於雙方主播,不僅可以互推流量,還可以通過PK刺激粉絲刷禮物。但有觀點認為,PK刷禮物的方式逐漸演變成了雙方主播聯合圈錢的行為。

  近期,快手直播的熱門話題榜上,多次出現“PK戰神劉二狗“的名字。在劉二狗的快手簡介裡寫道,他接受全網PK挑戰,並曾經連勝500場。而在此前劉二狗和散打哥的一場PK中,劉二狗方單場禮物刷到了5億快幣(折合人民幣5千萬元)。

  給頭部主播打賞,以求快速吸粉,成為主播之間的再一種互動方式。 2019年,辛巴正是通過打賞頭部主播,快速發展成了擁有4000w+粉絲的頭部主播。

盛帥告訴燃財經,靠快速打賞主播、連麥漲粉,是直播行業裡流行的玩法,在2020年依然非常可行,依靠這種形式吸引的粉絲,要比投遞官方信息流買流量進行曝光,效果好得多。

  刷禮物排名靠前者,既會掛在直播間禮物榜前排,也會出現在主播PK血條榜上,因為引流效果好,這種方式也稱“掛榜”。參與者除主播外,還有電商品牌,也叫“掛榜電商”,在他們眼中,頭部主播直播間內的PK血條榜前排的位置是最佳的廣告位。

  在直播過程中,主播為了刺激粉絲刷禮物,到了某一個節點,會引導直播間粉絲關注刷榜領先的賬號,甚至號召粉絲到商家直播間購買產品。

  由於這種方式引流效果和影響過大,快手官方發布整頓公告:自3月9日起,將對影響範圍較大的部分用戶的連麥PK賣貨行為進行規範。具體而言,快手此前回應“新榜有貨”,平台將根據賣家服務評分、動銷天數等多項綜合指標,對部分用戶的PK行為進行規範。雖然整頓公告中並未直接提及掛榜,但PK賣貨就是掛榜成功的主要銷售模式。

  02

  快手主播生存之道:“老鐵經濟”

  快手上頭部主播的名字,大多都十分接地氣,諸如二驢、驢嫂、方丈、劉二狗、張開鳳等。 “土味文化”風生水起,一脈相承的“老鐵經濟”則成了快手主播和粉絲之間的獨特關聯。

  在快手平台做主播,人設十分重要。大多家族團隊的主播都和辛巴、散打哥一樣,是出身農村的素人,此前從事不同的行業,來到快手平台,因為直播內容貼近四五線城市的日常生活,迅速拉近了和粉絲之間的關係,讓粉絲產生信賴感。

  根據此前招商證券發布的報告,快手低線城市及農村用戶佔比高於全網網民,快手深耕下沉市場,快手直播帶貨也下沉至了五線城市、鄉鎮及農村。

快手用戶畫像  來源 / 招商證券相關報告快手用戶畫像  來源 / 招商證券相關報告

  在快手,“家人”“老鐵”是主播對粉絲的愛稱。而辛巴在直播過程中就一直強調幫“家人”爭取最便宜的價格和最大的利益。這是辛巴一直以來打造的人設,一切為用戶考慮。

  在李浩看來,快手平台上獨有的特點是主播和粉絲的粘性極強,經過多年運營,主播讓粉絲對其有了一定的信任關係。據他觀察,很多粉絲是跟隨頭部主播一路走來,也因為主播的接地氣打法,與主播非常熟悉,而基於強信任的關係,粉絲願意跟著自己喜歡的主播關注其他主播,接受他推薦的商品。

“這與快手的產品底層邏輯設計相關。”盛帥告訴燃財經,快手的產品底層設計邏輯,就在引導用戶進行社交式短視頻分享,因此快手會優先給用戶推送自己已關注的賬號所發布的內容。這一點更像是微博,快手與微博二者均是聚焦私域流量的觀念,與其他視頻平台有本質的區別。

  李浩也認為,快手和抖音的推薦算法不同,抖音上的粉絲訂閱賬號,訂閱的是相關內容,而快手上粉絲在訂閱賬號時,訂閱的核心是人。

  辛巴曾在直播時提到,他和李佳琦不是一路人。李佳琦、薇婭的直播形式更多是給品牌做推廣,而辛巴則是為了給用戶選產品而做產品。也就是說,辛巴賺的是差價和利潤,李佳琦、薇婭賺的是代言費和推廣費。

  而辛巴此次宣布退網,下一步是“投入到供應鏈中”。據盛帥分析,快手平台主播們之所以熱衷於投入供應鏈,是因為用戶在平台購物時,客單價普遍較低,品牌方合作意願不是非常強,主播希望通過供應鏈優勢,降低價格,薄利多銷,獲得更高的利潤。

  快手賣貨主播重人設、強信任,用戶粘性較高,因此直播帶貨在快手發展得相對成熟,頭部主播帶貨能力較強。但盛帥認為,弱點是受眾較窄,整體風格不太符合現在主流的需求,更多是針對下沉市場人群,而依靠家族成長起來的主播,自身粉絲量高,但對於快手而言,並不利於自身的商業化。快手官方自2019年開始發力構建MCN機構生態,也是因為意識到了這一點。

  2019年7月,快手發布“MCN快成長計劃”:未來一年,拿出數百億流量池對機構創作者進行扶持,至少覆蓋MCN機構賬號10000個。據快手MCN運營總監張嶄介紹,這一計劃主要針對賬號的冷啟動和持續漲粉等不同階段給予流量扶持,以及幫助MCN打造影響力。

  “吸引品牌入駐和商業化,將內容正規化,構建MCN機構生態是必經之路。等有了品牌之後,再去做供應鏈,在任何平台都是可行的。”盛帥稱。

  03

  平台和主播爭端頻發

  快手不再“佛系”

  頭部主播喊話平台,是快手特有的現象。

4月27日,辛巴發布視頻公開喊話稱:“快手,我希望你們能把眼睛擦亮一點,我辛有志在大部分的類目當中,可以調動整個國內的資源,請運用好我身上的本事和資源……”此番言論,充滿著挑釁和自大。

  另一名粉絲千萬級別的主播方丈也曾公開喊話快手,稱快手限制其賣貨,要討個說法。 “全互聯網大小主播,甚至不良電商都有小黃車賣貨的權利,唯獨我沒有權利,如果我沒有這個權利賣貨,請直接告訴我,我不賣了不玩了。”

  除了“叫板平台”,在快手上,主播對某個人或是某件事情不滿,專門開一場直播也是一種特有的現象。每隔一段時間,就會出現一些主播互撕的事件出現,例如這一次擁有百萬級別粉絲的主播瀟天敖曾開專場直播,開撕散打哥,因言辭激進被官方停播五日,散打哥事後在微博稱懲罰太輕。隨後辛巴針對此事開了場直播,在直播間內公開指責散打哥。而在二人衝突升級後,又陸續有主播加入,在微博發布散打哥的黑料。

  多名受訪者認為,出現這種情況,是因為快手平台上的很多頭部主播都是低學歷出身,在短時間內發家致富之後,難免產生一些自我認知的誤區,導致自我感覺過於良好,產生了和平台叫板、和同行互撕的現象,另外,也可能存在故意博眼球、吸引粉絲注意的目的。 “其他平台也有這種行為,只不過在快手平台上,這些行為被放大了。”盛帥表示。

而近期頭部主播和平台之間的矛盾升級,很大程度上是因為在直播帶貨的風口下,主播、MCN機構、平台的一言一行都被高度關注,稍有不慎就會成為網友和媒體的討伐對象。 4月28日,李佳琦在和楊冪的一場直播中涉嫌開黃腔,隨後李佳琦公開回應並道歉。在這之前,幾十家網紅機構爭搶“竊·格瓦拉”一事,被人民網批評稱“這些機構病得不輕”。在這種情況下,平台不得不採取更加嚴苛的監管,使得以往“野蠻生長”的主播不習慣。

  此前,快手上喊麥涉及低俗內容的主播MC天佑、因低齡早孕被捧紅的主播楊清檸、帶領社會搖舞步的牌牌琦在被央視點名批評後,被全網封殺。隨著整個行業走向規範,快手也在加大監管力度,千萬級別的主播方丈、吳迪、張二嫂、嘎子、狗老師、方丈老婆均因為違規內容而被短暫封號。

    圖 / 視覺中國 圖 / 視覺中國

  李浩認為,快手的產品理念和文化跟微信比較像,絕大部分情況下,只要不觸及監管的低線,平台不會去干涉。但隨著直播監管縮緊,各方面規則制定越來越多,直接導致很多頭部主播出現不適應。

  不過,據燃財經觀察,方丈、二驢等主播即便被短暫封號,仍然會在解封後不定期直播,沒有被完全封殺。

  目前,不能忽視的事實是,快手的頭部主播和其家族對於快手主播生態的控制力和壟斷力都較強,他們的帶貨金額和打賞收入佔比都相對較高。

  而另一方面,快手並不會過分依賴頭部主播,雖然先前有很多主播因為各種原因退網,但並沒有影響到快手的整體發展。很多頭部主播也需要意識到自身的發展與平台的扶持分不開,這些主播就算是離開快手,也暫時沒有另一個更好的平台能替代快手對其的價值。

  李浩認為,主播的認知水平和綜合素質參差不齊,平台無法強制讓主播實現正向價值觀,只能做到加強監管。盛帥也表示,辛巴、散打哥的退網風波,一定程度上體現了快手的掌控力,也表明了快手想要嚴格治理內容生態的決心。隨著快手對內容的淨化和轉變,一些走低端路線的主播生存空間可能會受到擠壓,即便是辛巴、散打哥這樣的頭部主播也不例外。

  平台和頭部主播之間屢見爭端,未來,這樣的劇情可能還會上演。

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