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瑞幸之不幸,是誰之大幸?


瑞幸之不幸,是誰之大幸? 1

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  文/楊光

  來源:中外管理雜誌(ID:zwgl1991)

  瑞幸咖啡的騙局,“終於”玩不下去了。但這樣一個“遲早”的超級熱點,我卻偏不蹭,而要晾一個月再來細說。

  因為中國永遠不缺起哄拍磚的人,但是缺少真正思考的人。而思考,是需要冷靜和觀察的。

  4月2日,在納斯達克招搖上市的瑞幸咖啡,突然曝出偽造交易額至少22億元人民幣,使得“所有人”都無法再替其辯護,自然輿論一邊倒。但是,瑞幸對中國企業、中國社會的影響,其實遠不止看起來這麼簡單,這麼清澈,甚至這麼樂觀。

  為什麼早沒看透瑞幸?

當外界眾口一詞嚴厲批判時,有多少人還清楚記得,在僅僅事發之前兩個月,到過去這兩年裡,中國企業界和學界內圍繞是力挺瑞幸,還是看衰瑞幸,一直都在發生激烈的爭論,甚至產生了嚴重的撕裂?

  去年11月初,我們組織企業家訪學德國隱形冠軍企業的路途中,在我主持下,全團還進行過一次熱烈的討論,至今言猶在耳。即便是認同隱形冠軍企業理念,看起來與獨角獸情結尚有距離的中國實業家們,圍繞瑞幸的前景,也依然正反兩方涇渭分明。要知道,支持與反對瑞幸的,可都是我們的精英。這就是中國社會一個縮影。

  我注意到瑞幸現像初現時,有不少名家在陌生中都是持觀望和質疑的。一位知名企業家去年6月曾這樣對我點評:“瑞幸咖啡以消滅星巴克為目標,說起來都很邪惡。給人們帶來美好生活的星巴克,你為什麼要消滅它?就是因為它影響了你的發展?我們內在的競爭文化有劣根性。”

瑞幸之不幸,是誰之大幸? 2

  但隨著瑞幸貌似不斷高歌猛進,各界精英包括我的同事,也就從懷疑瑞幸,逐漸變成了懷疑自己。有名家在研究了瑞幸炫耀的運營模式後,微調了視角:“他們有一定道理和商業邏輯。過去我們把咖啡當作服務業,但他們把咖啡店做成了自提網點。別人賣服務賣體驗,他們賣產品賣快捷。唯一的問題,咖啡是不是剛需。”

而另一位名家則中肯地指出:“瑞幸的重構成本模式,我(在當初)還是看好的。”但當時他也是基於“長期主義”的訴求,才開始關注瑞幸標榜的數字化變革實驗。但最終瑞幸毫無底線的悍然造假,讓所有曾對他們給予期待的名家,都“沮喪無語”。

  為什麼說瑞幸是注定的?

  我很理解各位名家的複雜心情。但我略為不同的是,從瑞幸海外火箭上市引起我關注開始,我就認定瑞幸出事只是早晚,並且始終堅持,從未動搖。 “瑞幸之終於不幸,有可能是中國社會之大幸”,是我的核心觀點。

  我不喝瑞幸,不諳咖啡,不迷互聯網,對商業模式也遠不及產學名家精通,但“很業餘”的我,憑什麼就斷定瑞幸會垮掉?我其實只力圖從更基本、更樸素的視角,去評估和判斷。這一點,虔學自稻盛和夫。稻盛先生曾在《活法》中指出:“我們要學會用最基本的道理,來衡量看起來最複雜的事物。”他因為秉持這一點,很“業餘”地躲開了日本90年代金融泡沫破裂的衝擊,也持久地成就了自己一生的商業與倫理雙高峰。當我們進入所謂顛覆時代,所謂烏卡時代,其實這一點,就反而尤為重要。

  瑞幸做了什麼?

關於瑞幸,我從對他們一無所知,到認定其必垮,來源於一個基本事實:這是一群玩轉租車市場的團隊,而他們居然信誓旦旦地認定可以將玩租車的邏輯模式跨界複製到做咖啡,並且居然火箭般地成功上市。這本身都是反商業底層邏輯的,是不可能實現的。而他們進而又信誓旦旦地認定,他們可以用燒錢擴張的目標和方式,來幹掉星巴克,用低價走量、徹底幹掉咖啡文化的方式,來構建自身商業帝國,正如前述所言,這本身就是“邪惡的”,也是注定不可持續的。

  這里首先涉及“價值創造”問題。即便拋開服務單就產品而言,瑞幸也沒有為這個社會創造價值。十年來我一直認為,互聯網思維雖然甚囂塵上,風光無限,但如果他們依然立足於單純的“低價”和“便捷”,讓這個社會日益沉迷於“將就”,而不是轉而精心於“講究”,那麼這種商業終究是一個社會走向進步幸福的禍害,甚至是毒品。如果一個企業及其團隊和投資人,並沒有切實造福社會,卻自身賺得盆滿缽盈,就一定是走不遠的浮華,也將身負逃不掉的罪惡。因此說,互聯網企業雖然最愛談生態,其實卻是在踐踏生態。真正的生態是產業共存共榮,攜手回報社會。一個滿心顛覆的組織,它會和誰真心共贏?又會去真誠回報誰呢?而瑞幸,不過是其中又一個,用短暫膨脹充分暴露以上荒誕的最極端一個。所以本質上,“元氣滿滿”的瑞幸和“下週回國”的樂視,並無區別。

  瑞幸為了什麼?

  說到此,進而也就涉及“價值初心”問題。如果瑞幸高管團隊,真是為了做好一杯香濃的咖啡,用更優質的咖啡和服務去造福社會,順帶戰勝星巴克,那麼他們就一定不會去做咖啡。因為他們壓根兒就沒有對於咖啡的情結與基因,他們的投資人沒有,乃至他們的目標客戶也未必有。事實上,這就是一場商業遊戲,與咖啡和事業都無關。瑞幸團隊應該是在做神州時,通過與資本的深度對接,自認為“領悟”到了商業的“本質”。因此,瑞幸從一開始就是一個“設計”,一個“局”。是一個聯手資本,對全社會布下的一個高智商精心算計過的局。所以,我甚至不認為瑞幸團隊是被資本所裹挾,身不由己,而是一開始在原點初心上,就是與資本合謀推演出來的一出遊戲。也因此,瑞幸團隊可以不懂咖啡,卻敢於掀翻咖啡,因為他們在乎的從來就不是咖啡,而只是貪婪的資本溢價。

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  因此,本就沒有初心去做好咖啡,也沒有底蘊做好咖啡的瑞幸團隊,可以依靠的只有資本遊戲的邏輯,可以仰仗的也只有資本神話的光環。但終究神話在現實中並不存在,即便實現最快IPO又能說明什麼?都是浮雲。要知道,濃縮的並非都是精華,更不會因此就改變軌跡。於是,資本神話難以為繼,便是遲早的事。而造假,不過是瑞幸團隊為資本收益而愈發抓狂中的必然選擇;而造假事發,又不過是其終將垮掉成為事實的必然拐點。

  所以,我不懂也不看瑞幸吹鼓手們在網上所寫的那些基於“數字”看似能夠自圓其說甚至驚心動魄的商業戰術分析(頗諷刺的是,好像不少已打不開了)。我們只圍繞最基本的商業與社會大道理來近乎本能地去衡量,就足夠了。

  為什麼還會有下一個瑞幸?

  因此,如果我們只是在第一時間痛斥瑞幸失信,那麼就和瑞幸咖啡一樣廉價寡淡。關鍵是,我們精英階層有多少人,從此真正開始獨立質疑乃至果敢否定“瑞幸們”背後的那些“時代邏輯”?

即便東窗事發的次日證監會就明確強烈譴責,即便4月27日開始對瑞幸開展調查,即便同時又明確將會進一步強化跨境監管執法合作,但是“瑞幸們”的背後邏輯會因此滅亡嗎?會不會就像追問阿Q會不會斷子絕孫一樣?我同意另一位知名管理學家對我所說:“這種邏輯不會滅亡。因為滋養這種邏輯的土壤廣袤無垠!”這也是我說“瑞幸之終於不幸,有可能是中國社會之大幸”時仍有保留地只說“有可能”的原因。

  操盤人會悔改嗎?

  從當事人層面看,企業家團隊幡然自省是不樂觀的。從其高管團隊提前質押股票而巨額變現,到傳聞上市前已集體購買“護身險”,都可以看出他們對未來、對後果,其實都是心知肚明而早有準備的。換句話說,他們很可能並非是在路上忘記了初心,而是故意為之。

  而其最高層在事發後的第一反應仍豪言“元氣滿滿”,則頗像前清時期死囚上法場前高呼“20年後又是一條好漢”。其實按照瑞幸的邏輯,確實用不了20年,2年輪迴足矣。其字裡行間所暴露出骨子裡的不以為然,不以為恥,“我並沒錯,只是輸了而已”,足以讓我們各界都為之汗顏齒冷。而後來傳言該高管的識時務而致歉,又有誰的智商會低到相信這是發自肺腑?

  研究界會反思嗎?

  從學界層面看,我們的反思能力也是不樂觀的。從樂視席捲600億社會財富“賈會計”揮手而別開始,所謂“獨角獸”的駭然醜聞已層出不迭。但我們各界始終都是以個案待之,從無深入探究,而且健忘極快。難怪黑格爾曾刻薄地說:我們唯一能從歷史中汲取的教訓,就是我們從未汲取教訓。如今,瑞幸成了最新的一個,試問我們對於顛覆,對於資本,對於燒錢,對於速度,對於流量,對於模式,會真正開始反思嗎?目前尚無群體跡象。我們更多看到的,仍只是對失信造假的膚淺討伐,和受其連累的利益痛罵。

  美國之所以依然強大,並非強在美元,甚至也非強在高科技,而在於其強大的自我糾錯能力。最近美國國內對於以互聯網行業為代表的依托資本過度燒錢的獨角獸經營模式,已開始了實質性反思。去年WeWork的上市失敗就是一個明確信號。同年4月,《紐約時報》刊載了一篇名為《減少互聯網是唯一的答案》的重要報導。其實僅當月,西方主流媒體就相繼出現了20篇負面反思評論。但我們國內,卻一直反應麻木,依舊歌舞昇平。所幸因為瑞幸醜聞,國內已有一些名家意識到要做研究,做判斷,要先關注價值觀,而不只是商業模式了。只有先正道,論術才有益。

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  消費者會長進嗎?

  從社會層面看,我們民眾的價值趨向同樣不樂觀。我認為,供給側的問題,要從消費側去找原因。有什麼樣的消費者,就會有什麼樣的企業家。而我們能看到的是,瑞幸醜聞事發後,很多握著瑞幸消費券的朋友在上趕著去排隊消費。一家嚴重失信企業,不僅沒有被大眾唾棄,經營業績反而因為醜聞暴漲,這種咄咄怪事是我們舉國的榮耀嗎?我們大眾為什麼對於踐踏誠信的行為如此大度寬容?又為什麼為瑞幸割了美國人的韭菜而如此津津樂道?而其中一些高智商民眾,又為什麼在已然事發後還在為瑞幸團隊可能的後路算計而嘖嘖稱奇?與此相反,我們大眾又為什麼對於疫情下受重災的餐飲業因為成本壓力而漲價,反而怒不可遏?甚至聯名抵制?請問,他們為什麼無一人去發起抵制已無可爭議的瑞幸呢?

  我們不能說我們不善良,但似乎我們的善良裡總裹挾著一些冷漠;我們不能說我們不勤奮,但似乎我們的勤奮中總映透著幾分自私。所以我斷定,瑞幸絕不是“瑞幸們”的最後一個。

  所幸我們終究會醒來!

  但是,我歷數以上不樂觀,恰恰是因為血依然熱,心依然跳。所謂愛之深,責之切。我內心依然對我們中國企業的未來充滿信心與期待。因為我們的政府正在強化企業監管,我們的社會各界也終將逐漸醒來——為尊重真正顛撲不破的社會價值與商業規律,而真正醒來!

  “這我就放心了。否則,我們踏實做企業的就沒法玩了。”我一位企業家好友如是感慨。

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