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老年網紅江湖:千萬粉絲、直播帶貨與利益紛爭


老年網紅江湖:千萬粉絲、直播帶貨與利益紛爭 1

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  玩短視頻,你比不上這幫老年“李佳琦”。

  文/李曉蕾 周逸斐   編輯/張宇婷

  來源:Tech星球(ID:tech618)

  爺爺奶奶們、姥姥姥爺們火了。

  一大波以“時尚及才藝”為標籤的中老年網紅,通過製造巨大的反差感,正在佔領短視頻平台。

汪奶奶、田姥姥、北海爺爺、三支花、耀楊他姥爺、奧利給大叔、本亮大叔……不斷有“銀髮網紅”湧現,一批千萬級粉絲的中老年網紅在抖音、快手中成長起來。

從2019年11月11日發布首條換裝短視頻,不到6個月的時間裡,“只穿高跟鞋的汪奶奶”在抖音上收穫超過1400萬粉絲;以孫子視角,拍攝日常搞笑視頻的“我是田姥姥”粉絲數達到1608萬;早在2018年,就入駐抖音的時尚爺爺“末那大叔”也早已成為千萬級達人;過去一個月,在田間地頭,拍攝無厘頭,接地氣幽默視頻的“三支花”吸引了超過350萬新粉絲。

  MCN機構們早就嗅到了這一藍海經濟,開始進場孵化中老年網紅。

  多位MCN機構負責人向Tech星球說出了相似的感受:活躍的大批中老年賬號均是在2019年下半年註冊的。在短短的半年時間裡,一批以中老年為創作主體的短視頻“出圈”,和年輕人一起爭奪短視頻風口紅利。

短視頻領域不斷產出老齡網紅的現象,也引起了投資機構的注意,一家知名投資機構的投資人黃伊博向Tech透露:“近期我們正在不斷與市面上活躍的孵化中老年網紅MCN機構進行溝通,尋找合適的投資機會。”

  背後更加暗流湧動的,是中老年網紅們對商業化路徑的探索。

  直播帶貨、短視頻櫥窗廣告、品牌廣告,年輕人們諳熟於心的變現“套路”,在他們身上同樣適用。在李佳琦、薇婭靠直播帶貨成為頂級流量的當下,直播也是中老年達人賬號和機構正在不斷嘗試的新玩法。在中老年人中“捕獲”一個李佳琦,對機構來說,是一件必須搶占先機的事。

  多家孵化中老年達人的MCN機構負責人均向Tech星球透露,正在推進和籌備直播帶貨相關工作。目前,在抖音爆火的“我是田姥姥”,也即將開啟直播初體驗。

  熱潮之下,是誰捧紅了中老年網紅?受到用戶、機構、資本熱捧的中老年網紅,及其背後的MCN機構真實現狀如何?

  千萬粉絲是如何煉成的?

  成為帶貨主播的第一天,18件商品,“只穿高跟鞋的汪奶奶”賣出了470萬的銷售額。三場直播下來,銷售額破千萬,達到1340萬。

  79歲的汪碧雲奶奶(以下稱汪奶奶)成了抖音近30天漲粉最多的達人之一,位列抖音全網達人漲粉數排名第12位,品牌商不斷找上門來。

  八爪魚文化創始人安東肥最初為汪奶奶做項目立項時,給汪奶奶的標籤是:一個“時尚的國際奶奶”。前十期視頻,安東肥希望根據汪奶奶自身的特點,打造一個有別於廣場舞大媽、奶奶的形象,打破大眾對老年人的刻板印象。

79歲的汪奶奶79歲的汪奶奶

  汪奶奶的第一期視頻,在2019年11月11日發布,恰值電商平台雙十一。安東肥當時跟團隊討論,“為什麼不加入電商的屬性,把奶奶做成即能漲粉絲做品牌廣告,還能帶貨的IP?”

  在創辦傳媒公司之前,安東肥是一個粉絲超千萬的抖音達人。他的經驗是,搞笑類或情景演繹類視頻能給用戶瞬間的滿足感,但商業上很難形成閉環。

  3月8日,汪奶奶第一次直播,播了一小時15分鐘,總觀看人數100多萬。但安東肥發現,因早期內容主要是變裝反轉和簡單的段子為主,吸引粉絲人群中, 有40%為未成年人。但未成年用戶消費力不足,無法支撐起商業生態。

  緊接著,安東肥團隊用了5條視頻,一邊為直播預熱,一邊扭轉內容主題,改為男女情感向內容,將核心用戶鎖定在18歲到35歲。

  訣竅是,通過不斷買“DOU+”匹配核心用戶,並將文案內容做得更深。他們將內容核心聚焦在——女生為什麼要對自己好;為什麼要自律;如何自律。 “通過展現奶奶的優雅,告訴用戶如何才能像奶奶一樣優雅。”

  “老年人的銀髮、皺紋,都是很強的視覺衝擊。老年人的外觀容易被記住,會給人不一樣的第一印象,辨識度自然會增加。”安東肥告訴Tech星球。

  正是因為這種視覺符號造成的反差感,中老年網紅以意外的方式被大眾記住。

  年輕人玩的,他們也會玩

  數據開放平台卡思數據顯示,目前短視頻生態中,創作群體仍集中於18-30歲之間,該年齡段的創作者佔據了整個創作群體約四分之三。以老年人為創作主題的內容並不算多。也就是說,在目前的短視頻生態內,主要仍是以年輕面孔或年輕視角所產出的內容。

  正因此,中老年面孔和視角的內容才顯得更稀有。在早期,這批人也是被大的創作環境所忽視的。

  事實上,中老年人短視頻內容的受眾並非是大齡人。以“穿高跟鞋的汪奶奶”、“末那大叔”、“我是田姥姥”為例,根據新抖數據,這三位中老年頭部網紅粉絲基本聚集在18~35歲,以女性用戶為主。尤其是,帶貨力最高的汪奶奶,女性粉絲佔比高達80%。

  孵化中老年網紅的機構“無限大”以及“時尚奶奶團”賬號的創始人何大令認為,時尚類的中老年網紅傳遞的形象與品質生活觀念,在老一派的老年人眼中過於浮誇。這是時代背景、文化程度等多重因素決定的。但互聯網環境中成長起來的中青年群體,注重生活品質,熱愛新鮮事物,因此易受影響。

  2018年3月,關於劉小平的一段視頻在抖音上成了爆款。到今天,這條視頻一共有166.2w的點贊。

  視頻裡,74歲的劉小平撐著一把紫色油紙傘,身穿開衩墨藍色旗袍,在蘇州拙政園一處走動拍照。一位路過的姑娘路過,偷拍下了這一幕。劉小平就這樣收穫了第一波粉絲。在評論區,不少人留言道,“希望能像奶奶一樣優雅。”

    在蘇州拙政園拍照的劉小平 在蘇州拙政園拍照的劉小平

  1989年,中國剛開始出現中老年模特時,在家屬的鼓勵下,40歲的劉小平白天在一家國企做汽車修理工作,晚上學著走模特。

  在抖音意外走紅後,2019年7月,75歲的劉小平經朋友介紹,與何大令相識。劉小平遂即加入如今已有20個成員的“時尚奶奶團”。

2019年6月,三里屯的四位時尚奶奶身穿蠟染旗袍走秀的15秒短視頻突然爆火,短短一天裡,視頻點贊數接近280萬,累計播放次數超過4000萬次,有9萬多人留言評論。

  那天晚上,這條視頻的策劃人何大令正躺在家養病。何大令告訴Tech星球,她預料到視頻肯定火爆,但是沒想到到如此火爆。

  時尚奶奶的走紅,讓何大令嗅到中老年網紅的市場潛力。她甚至調整了創業方向,經過兩個月的調研、市場考察、商業模式研究、與投資人討論……最終,何大令下定決心死磕中老年網紅市場。

  讓老年人們做那些以往他們不會做的事,是中老年機構孵化藝人的核心。 “讓人覺得爺爺、奶奶也可以很潮、很時尚,真真正正融合市場和體現價值的東西是可以走到前沿的”,另外一家同樣致力於中老年網紅孵化的MCN機構負責人告訴Tech星球。

  腳蹬黑色高跟鞋,身穿素色布製旗袍,半捲髮攏在耳後,外人眼中的高建華永遠那麼活潑愛笑有感染力,喜歡稱呼年輕孩子“寶寶”。

  2019年11月,65歲的高建華和時尚奶奶團其他3位姐妹乘坐凱撒號郵輪,跨越赤道,踏上長達50天的環南太平洋之旅。旅途中,她穿著旗袍,在西太平洋新不列顛島的土著孩子的帶領下,攀登拉包爾活火山;在維拉港的群山中,玩起了高空項目——飛躍峽谷,甚至嘗試駕駛飛機。

駕駛直升飛機的高建華駕駛直升飛機的高建華

  回憶起拉包爾這段旅行,高建華“有時候閉上眼睛,就會想起那一站”。她向Tech星球描述攀登火山時狀況:“越往上爬,山勢越陡峭,20公分寬的小路藏在椰林中,旁邊就是萬丈深淵。”

  “奶奶”也需要休息

  安東肥向Tech星球分析稱,中老年網紅人設是跟年輕人沒有可比性的,是不一樣的跑道。優勢在於,更容易建立信任感,“對中老年KOL的可信度和說服力是天然利好。”

  最先嘗試的“只穿高跟鞋的汪奶奶”,首次直播帶貨過程並不順利。但是事實上,想真正吃透“銀髮網紅”賽道也並非易事。

3月25日晚上19點半,79歲的汪奶奶第一次做起了帶貨主播,播到第36分鐘時,因不熟悉規則,觸發懲罰機制,直播間顯示被強制下播,直播終止了十分鐘。

  相較其他直播間稍顯特殊的是,在經過長達到3小時左右的直播後,汪奶奶離開了屏幕,把剩下的2小時交給了助播,“奶奶需要休息了”。對汪奶奶來說,連續3小時的高密度輸出是她的體力極限,凌晨12點也已經到了休息時間。

  像汪奶奶一般高齡的網紅主播坐在直播間帶貨,這樣的場面並不多見。對中老年人來說,長時間、需要高度集中註意力,不斷講話的直播是一件及其消耗體力的事,在體力影響下,直播時長上將受到限制。

  此外,在短視頻帶貨、直播帶貨盛行的當下,電商方面不佔特長的老年主播在報價上並不佔優勢。

Tech星球查詢抖音星圖平台發現,目前,位列頭部,以帶貨能力見長的“只穿高跟鞋的汪奶奶”單條短視頻商業報價為35萬,“末那大叔”30秒以內短視頻為20萬,30秒到60秒短視頻為25萬,而相較前兩位,粉絲數量更多但帶貨屬性並不明顯的“我是田姥姥”報價僅為20萬。

    “穿高跟鞋的汪奶奶”、“末那大叔”、“我是田姥姥”粉絲畫像  圖源:新抖數據平台 “穿高跟鞋的汪奶奶”、“末那大叔”、“我是田姥姥”粉絲畫像  圖源:新抖數據平台

  事實上,在抖音、快手逐漸加碼電商生態的當下,商業價值的體現就與帶貨能力直接相關。而入局電商,做短視頻帶貨幾乎已經成為所有達人及機構的必經之路。

  現在,擺在“姑媽有範兒”創始人趙國海面前最直接的問題是,“電商對團隊來說又是一個新領域,如何實現高質量的直播帶貨是最棘手的問題。”

  2018年,趙海國在微信創業,做對標中老年人的圖文內容。 “當時目標用戶畫像不明確,自媒體的紅利大勢已過,實際想像中的爆點並沒有出現”,趙海國說。

  在微信碰壁後,2018年8月,趙海國才真正轉向“短視頻”風口,將目標轉向抖音,明確方向為“從年輕人角度定義老年角色”。

  趙國海孵化的賬號是“姑媽有範兒”,內容定位以“姑媽”人設,展示時尚精緻的美好老年生活。如今,“姑媽有範兒”抖音平台粉絲118萬。趙海國希望“通過影響25-30歲年輕群體的生活方式,進而間接觸達父母等中老年群體”。

  因為現金流吃緊,“養不起團隊”,趙國海將團隊解散。 2019年1月到5月,“姑媽有範兒”處於停更狀態。在2018年年底,“姑媽有範兒”粉絲量達到30萬時,趙國海面臨一個嚴重的問題,有粉絲但卻不知道如何變現,“儘管抖音已經推出創作者服務平台星圖,但當時還帶不來多少收入。”

  再次恢復更新後,趙海國試圖找到高流量變現、資金正向循環的好方法。趙海國的設想是,繼續主推廣“姑媽有範兒”大號,同時運營“姑媽”小號。

“不同於大IP平台推出的流行+爆款的模式,小號會投放偏日常化、服務化的內容”,趙海國告訴Tech星球,最近兩個千萬級播放量的爆款短視頻,為小號帶來了5萬粉絲。

  “時尚奶奶團”的孵化路徑同樣相似,何大令向Tech星球表示,中老年MCN機構是偏垂直的領域,會出現過度依賴頭部IP的問題。當下,在做頭部賬號時,“無限大”也在孵化更垂直的細分賬號,“粉絲量不需要特別高,但孵化很多的小IP賬號是我們今年工作的目標。”

  目前來看,“時尚奶奶團”營收來源主要是廣告。何大令說,接下來短視頻帶貨、電商直播會是他們的重點。隨著平台的政策遷移,主要運營平台也會隨之變化。

“網紅的生命週期是多長?”在安東肥看來,對素人達人來說,真正決定週期的不在於鏡頭前的人,而是內容的生命力,內容才是市場的根本核心競爭力。他現階段的目標是,先將汪奶奶賬號運營至2000萬粉絲,後期將會批量做可商業化投放的素人主播。

  人紅是非多

  去年11月,時尚奶奶團的劉小華以國貨美妝節代言人的身份,開啟在快手平台的首次直播帶貨,最終達到100萬的銷售額。 “當時快手邀請我們參加首屆‘國貨美妝品牌日’活動,我們也想要推廣國貨品牌,所以選擇在快手做首次直播帶貨。”

  短視頻平台上,帶貨型的中老年KOL越來越多。根據老年行業創投新媒體AgeClub研究數據,中老年KOL帶貨商品以國貨為主,護膚類產品所佔比例最多,美妝品類在逐漸豐富,身體護理類產品也越來越多。

  “只穿高跟鞋的汪奶奶”為了直播帶貨,專門開設了帶貨ID“汪奶奶嚴選”。安東肥計劃,5月,汪奶奶將做屬於自己的第一家海外美妝產品,再之後,將會拓展到首飾、服飾品牌的聯名款。

  中老年網紅作為新勢能群體,在短視頻平台收割大批粉絲時,背後的商業市場早已波濤洶湧。

  前述投資人向Tech星球透露,他3、4個月之前開始系統性的跟進短視頻直播生態,此前他們一直長期關注老年市場。而近段時間關注孵化中老年網紅的垂類MCN機構,是因為它恰好將兩個市場結合了起來。

  他指出,很多人會默認中老年網紅的影響對像是同齡群體,從市場來看年輕群體受影響最多。

  而以老年群體為主要受眾的公司或機構,實際上並不主要做孵化中老年網紅的工作。諸如中老年社交平台“樂退族“、中老年社交小程序“小年糕”、中老年文娛消費平台”糖豆廣場舞“等,MCN機構僅是內容提供方。

  對已經具備粉絲量的中老年網紅來說,短視頻讓他們煥發了事業第二春。

  據新京報報導,頭部短視頻播主月廣告流水可上百萬,機構、紅人廣告分成按六四或七三開,機構佔大頭。

  MCN機構與KOL的話語權和利益分配之爭,一直處於博弈中。無論新晉網紅“三隻花”集體出走原孵化團隊,還是疫情期間拍攝武漢Vlog走紅的B站up博主“林晨同學”控訴自己所在的MCN,KOL與MCN機構的利益糾紛,始終持續不斷。

  專門孵化中老年KOL的MCN作為生態圈的一部分,照樣“在劫難逃”。

  一家老年網紅MCN機構負責人王剛告訴Tech星球, 去年他們孵化的一個老年網紅組合,爆火兩個月後有幾位就退出了,自行成立另外一個IP組合。但兩個團隊之間的糾葛到現在也沒有結束。

“她們儿媳婦過來找我們談的,開出了天價,要求提高簽約條款上的一些價格。我們當時覺得是非常不合理,想雙方再商議一下。但對她們來說,這樣的要求可能是合理的,並且她們也想要自己做賬號”,王剛說。

“外界並不知此事,有些媒體報導時,配圖或者文字凡涉及已離開成員的信息,都會收到對方的投訴或者刪稿等要求”,說起這些王剛就頭疼,“我們把她們的視頻刪掉了,好多作品都是百萬點贊級別。是因為對方投訴過我們賬號,不得已才下架。”

一位該領域的投資人對Tech星球表示,紅人和MCN機構之間的關係,一直都是比較難解決的博弈關係,如何保證對頭部IP有控制力的同時,又有良好合作的共生環境,如何把合同簽好等都是比較難的。

  “為了避免頭部IP出現資源壟斷,我們今年工作的目標就是批量孵化小IP賬號”,現在,何大令對頭部藝人出走已經看開,“人紅了總是有人要走的,很正常。”

  (應受訪者要求,文中王剛、黃伊博為化名)

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