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打折、關店、業績暴跌……快時尚品牌“快”不起來了?


文章經授權轉自公眾號:子彈財經(ID:wwwhygc) ;作者:田艷紅

以GAP、ZARA和優衣庫為代表的快時尚們,正在逐漸失去年輕人市場。

隨著疫情在全球市場持續蔓延,快時尚品牌們的處境也愈發難過——線下佈局全面萎縮,誰也無法在這場意外中獨善其身。

反觀國內,不少廠家卻因出口受阻和海外市場波動,短期內都將目光聚焦於中國本土市場。 “外貿轉內銷”風頭又起,有人已經開始重新搭建銷售渠道,在黑暗中尋找下一束光亮。

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巨頭淪落

4月24日,美國服裝巨頭GAP因疫情暫時關閉了北美及全球範圍內大多數門店,重新開店時間未定。而在此之前,GAP在全球擁有近4000家門店,70%以上位於北美,貢獻​​了近八成收入。

雖然還有20%的線上收入,但在疫情時期,多數消費者大多提不起對服裝的購買慾望。 GAP為此也推出了促銷活動,其官網顯示,所有在售商品都在促銷,折扣最高為2.5折。

大範圍關店再加上線上銷售遇阻,這對GAP來說幾乎意味著收入停滯。

更嚴重的是,門店正在迅速消耗現金。集團自今年2月份以來已消耗10億美元,預計到下周其銀行賬戶裡將只剩下7.5億-8.5億美元。

為了緩解現金流危機,GAP推出了11項自救措施,包括高管降薪、員工無薪休假、暫停股票回購及暫停發放股息等。且從2020年4月開始,GAP暫停北美地區因疫情而關閉的商店每月1.15億美元的租金支付。

而GAP的糟糕境遇僅僅是快時尚行業的一個縮影。

優衣庫母公司迅銷集團2020財年上半年的業績報告顯示,優衣庫2020上半財年在日本本土營收為4635億日元,同比下降5.7%,而包括中國在內的海外市場,優衣庫營收也下滑了6.7%至5412億日元,營業利潤更是大跌39.8%至532億日元。

中國內地是優衣庫的第二大市場,截至2019年12月底,優衣庫在中國擁有750家門店,僅次於日本。大面積關店,也減慢了優衣庫從疫情中逐漸回血的速度。

快時尚品牌H&M、Zara的境況也同樣不樂觀。

因疫情影響,今年H&M3月銷售額下降46%,並預計第二季度依然虧損。截至3月底,H&M關閉了5065家門店中的3778家,涵蓋德國、美國、意大利、法國和西班牙等54個市場。其中,H&M還將永久關閉8家在意大利的門店。

為了縮減成本,H&M也不得不考慮裁員,同時高層管理人員暫時減薪20%。

Zara母公司Inditex發布的2019年度報告也顯示,該集團全球50%的店暫時關閉,即全球的7469家門店中有3785家門店已暫時停業,集團僅3月份上半個月的銷售額跌幅就達24%。

除了關閉門店外,Inditex還計劃將部分面料生產線轉化為專業醫療面料生產線,並考慮暫時裁掉西班牙約2.5萬名門店員工。

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面對快時尚服裝行業當前的發展態勢,國泰君安紡織服裝行業首席分析師郝帥向筆者表示,目前快時尚行業面臨的最大挑戰包括三方面:

一是庫存積壓問題。受疫情影響,一季度快時尚品牌業績全方面下滑,導致品牌庫存積壓。例如一季度H&M中國區銷售額約為14.1億元,同比減少24.19%。受此影響,服裝庫存積壓問題顯著,尤其是對於存貨周轉率相對較高的快時尚行業來說影響更甚。

二是線下客流量恢復情況未知。例如二月高峰時期H&M有高達65%門店被迫關閉,隨著國內疫情的逐步穩定,門店均正常營業,線下客流量進一步恢復,但是否完全恢復至疫情前水平仍是一個挑戰。

三是疫情后期,年輕人作為主力消費群體的消費能力和消費信心的恢復也將遭遇挑戰。

很顯然,國際快時尚巨頭已然是危機四伏。

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快時尚大撤退

中國市場曾經是每個快時尚品牌的必爭之地。

2002年,優衣庫在上海開了第一家門店,4年後,各國快時尚品牌陸續進入中國市場,H&M、ZARA、UR、GAP、Forever21、MANGO、C&A……過去十幾年裡,他們如雨後春筍般紛紛進軍中國,佔據了一、二線城市各大購物中心。

快時尚品牌的湧現,引發了一種“快速迭代”“輕時尚”的潮流趨勢,很多平價又時尚的品牌曾經風靡一時。

尤其是款式和價格優勢,往往對80、90後群體有著巨大殺傷力。因此,從2006到2012年,中國服裝行業經歷了一波迅速增長,總體增速超過20%。但在2015年後,國內服裝市場的整體增速則日趨平緩。

隨著入局者越來越多,中國服裝消費市場所剩空間也越來越小,行業飽和期逐漸來臨。

因此近幾年來,快時尚們又擺出另外一副“姿態”——面對業績增速持續走低的窘境,要么頻繁關店,要么逃離中國。

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今年3月,GAP集團旗下品牌Old
Navy因業績不佳已退出中國市場,關閉了在中國所有的銷售渠道。 Forever21去年已撤出中國市場。時間更早一些,Newlook和Topshop也已相繼“撤離”。

曾幾何時,快時尚品牌們一路高歌猛進、瘋狂跑馬圈地,誰知中國消費市場水深如海,閉店或退出中國市場已經成為品牌止損的重要方式。

在郝帥看來,國際快時尚品牌敗走中國的主要原因是,電商衝擊、國產品牌的競爭以及快時尚品牌不服中國水土。

快時尚品牌選址多為核心商圈,租金和人力成本很高。伴隨近年來電商渠道的衝擊,其銷量下滑趨勢更加明顯。即便國外快時尚品牌把部分業務放到線上,也並不一定能嚐到甜頭——線上銷售多打價格戰,這也使得國際快時尚品牌面臨線上線下的雙重壓力。

與國際快時尚境遇截然不同的是,本土快時尚品牌正在加速搶占市場份額。在國潮崛起背景下,李寧、安踏和江南布衣等品牌開始重新獲得國人青睞,線上線下的快速擴張,也讓市場競爭愈發白熱化。

國外快時尚巨頭面臨的另一壁壘是,品牌在中國市場通常會遭遇“水土不服”。

中國人與歐美人身材外形差異顯著,且審美也有所不同,加之國人時尚品味進一步提高,缺乏“中國化”的品牌長期看來難以在本土市場立足。

例如曾輝煌一時的Forever21,因為沒能跟上消費者觀念和審美的迭代,很早便顯露出銷售頹勢,從2016年就開始大量關閉全球店鋪,最終默默退出中國市場。

“國外快時尚品牌退出中國市場,優秀的本土快時尚品牌則有望拿下剩餘的市場份額。不過弱肉強食的邏輯在這裡也同樣適用——國內市場品牌眾多,跟不上市場節奏的注定會被消費者拋棄。”郝帥說道。

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本土品牌的“黃金年代”

如果說過去10年是海外快時尚巨頭的“黃金年代”,那麼可以預見的是,現如今本土國潮品牌也正在迎來最好的日子。

當初追捧過國外快時尚品牌的80後、90後基本步入而立之年,而新生代消費主力軍“Z世代”對時尚的定義也發生了變化——他們有自己的個人品位,喜歡設計感強的新潮服飾,這也讓快時尚品牌不甚講求設計、“唯快不破”的打法接連失效。

90後女生於麗麗(化名)向筆者透露,她目前基本上都是在網紅店鋪購買衣服,很少去線上實體店,自己本身也駕馭不了ZARA、H&M店裡偏歐美風格的衣服。 “我骨架偏小,身高158cm,體重不到100斤,所以就算是他們店裡最小的尺碼,我穿上也撐不起來,完全沒有氣場。”

消費趨勢變化背後,也是中國本土服裝品牌的底氣。

十幾年前,中國傳統服裝行業在國際快時尚品牌的大力衝擊下,幾乎沒有還手之力。如今隨著中國消費升級,本土品牌的市場影響力正逐步釋放,加上成熟且龐大的本土供應鏈,這兩年本土服裝品牌和網紅品牌也紛紛借助網絡渠道崛起。

尤其是在疫情衝擊下,重點佈局線下門店的眾多快時尚品牌遭遇巨大損失,而依賴電商渠道的網紅品牌卻能降低市場不確定性帶來的損失。

擁有“淘寶第一網紅店”之稱的“錢夫人家
雪梨定制”,其母公司杭州宸帆電子商務有限公司CEO雪梨向筆者介紹,公司現已孵化了30餘個自主品牌,涵蓋了服裝、美妝、生活家居和母嬰等品類。

“疫情期間為了滿足用戶需求,我們迅速做出了策略調整。一方面增加了直播頻次,另一方面每次上新減少自有品牌的SKU,不但緩解了上游供應鏈的壓力,自有品牌的銷售業績也幾乎沒有受到影響,外部品牌服務還額外實現了增長。”雪梨對筆者說道。

據了解,僅3月份宸帆旗下品牌總GMV達2.5億元,品牌“CHIN”的GMV突破1.5億元,“林珊珊Sunny33小超人”GMV突破7000萬元,這幾項數據無疑令眾多傳統快時尚品牌甚至一些電商同行都望塵莫及。

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“電商品牌相較於傳統快時尚品牌有明顯優勢。”郝帥說。

首先是電商女裝成本較低。傳統快時尚品牌門店眾多,且多為市中心商業區,租金昂貴,比如快時尚巨頭Zara母公司2018財年門店租金占到銷售額的9.15%。電商品牌女裝依靠電商平台開展業務,省去了大量的實體店投入。

二是在營銷層面駕輕就熟。中國網民規模龐大,線上消費已逐漸形成習慣,電商品牌紮根互聯網,運用新穎的營銷手段推廣產品,獲客成本低且效果更好。

三是具有客群優勢。很多電商網紅品牌深受年輕消費者喜愛,比如衣品天成,通過邀請Angelababy、吳磊等5位明星代言,吸引了大批年輕人的目光。

雪梨也表示,公司的優勢在於全渠道把控和低庫存控制。傳統的快時尚品牌雖然掌握了銷售及產品渠道,但傳播渠道並非自有,而宸帆從產品的設計、開發、生產到社交媒體內容營銷、產品種草、用戶收割能夠實現全渠道把控。

另一方面,紅人電商獨有的預售模式也能有效降低庫存,通過不斷對上游500多家合作供應廠商進行篩選、改造,形成符合公司的柔性供應鏈,使得供應商從單純的生產製造轉為供應鏈的協同服務生產,通過多次、小批量的下單方式解決服裝品類高庫存的痛點。

在疫情之下,本土網紅品牌的優勢也更加凸顯。

網紅品牌在渠道端更注重佈局線上零售,尤其是疫情發生後,線上零售有力地對沖了疫情對線下收入的影響。

隨著電商直播、C2M和MCN概念的興起,作為快時尚消費主力軍的年輕群體也更樂於接受新事物,如淘寶、抖音上的直播帶貨等,而本土快時尚類企業在線上的率先佈局也將推進行業銷售渠道的結構性優化。

不管營銷手段如何更新迭代、各品牌間競爭如何激烈,毫無疑問的是,未來快時尚賽道將是本土品牌的天下。

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