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在線教育再入寒冬:內鬥不止,燒錢不斷,又樹強敵


在線教育再入寒冬:內鬥不止,燒錢不斷,又樹強敵 1

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  文/陳凱樂

  來源:鋅財經(ID:xincaijing)

  隨著各地開始陸續復課,此前被再次吹上風口的在線教育卻在快速墜落。

  4月份,各大中小學校紛紛開學,與之對應的,是在線教育的數據開始大面積回落。百度指數搜索關鍵詞“網課“,熱度從2月巔峰的4982跌落至4月底的444,暴跌九成。

  流量暴跌之外,高成本難盈利是老生常談。 “一學期學費3萬,成本卻高達5萬”,成了最真實的寫照。在行業壁壘尚未鑄成前,燒錢獲客便成了最大的壁壘。這些,都讓這個看似大而美的賽道,遠沒有外表那般光鮮。

  即便是沖在最前端的VIPKID、猿輔導以及作業幫,背後也是源源不絕的經費在燃燒。除此之外,這條賽道也早就被字節跳動、快手兩大流量巨頭盯上。

  疫情好轉之下,這些看似從疫情期間獲得一波流量的頭部企業,卻又實打實地再次進入燒錢做留存的狀態。

  流量巨頭的虎視、高額的成本以及高居不下的營銷費。眼下的在線教育,又將回到寒冬。

  1 接不住的流量雨

  隨著全國各地紛紛開學,此前被企業珍視的線上流量,開始出現大面積回落。

  APP ANNIE的數據顯示,自4月25日以來,在線教育類目在所有APP中的下載量排名幾乎清一色下滑。猿輔導從403名跌落至5月2日的964名;VIPKID從728名滑落至1200名。

  排名幾乎成倍下跌。

VIPKID近30天下載排名變化 數據來源:App AnnieVIPKID近30天下載排名變化 數據來源:App Annie

  時間再往前倒3個月,情況卻和如今卻截然相反。

  1月29日,教育部下發延期開學通知,並同時號召“停課不停學”,信號被正式釋放。為了爭搶流量,各大在線教育平台爭相推出了免費課程:VIPKID拿出了150萬份在線課程;去年上市的網易有道隨後跟進,推出免費春季開學課程;而學而思也拿出了免費的線上直播課。

  一組令人心動的數字是,疫情期間至少有2億中小學生湧向在線教育平台。教育類學習APP的日活從此前的日均8700萬飆升至春節後的1.27億。作為中小學生在線課堂的載體,釘釘拿到了阿里緊急擴容的10萬台雲服務器。

  大戰將至,在蜂擁而至的流量面前,能接多少全憑本事。

  VIPKID相關負責人告訴鋅財經,疫情期間,VIPKID新增註冊用戶連續2個月超過100萬,且購買轉化率比平時高出了近10%。猿輔導宣布提供免費直播課後,就湧入了500萬中小學生同日在線聽課,免費直播課的報名人數幾天內突破1000萬。

  但瘋狂之後,流量是否接住了?

  從眼下看,答案是否定的。

  一個容易忽視的事實是,跟著此前流量一起暴增的還有投訴量。根據此前媒體的報導,4月份上海市消保委在北京、上海、深圳針對在線教育消費調研,結果顯示超65.8%的家庭“非常不滿意”。

  遲遲不開課、更換老師、教學質量差,背後是服務斷層的問題。

一位在線大班課老師扯開了行業的遮羞布,“假如免費課帶給每家都有1000萬的新增用戶,假設轉化率僅5%,那麼就有50萬成功轉化的用戶,按1個輔導老師服務300名學生來算,那麼每家都需要將近1700名輔導老師。”

  1700名老師是什麼概念?根據可查的數據,截至今年2月份算上任課+助教,處在頭部的猿輔導也不過800位老師。想一口吃下胖子,和本身就不大的胃,形成了天然反差。

  對更多中小玩家而言,這波流量更是難以消化——過猶不及。對缺流量的在線教育機構而言,這波流量雨因為過於兇猛,倒更像是一場暴雨,一次次沖散著原本就不強的服務體系。

  前車之鑑就在眼前,成立於2013年的噠噠英語,在2017年以後就因為退款問題飽受爭議。黑貓投訴上,關於噠噠英語的投訴已有23次,均是退款問題,且投訴依舊未解決。

  對眼下的企業而言,服務成了疫情期間的第一場大考。

  2 燒錢≠壁壘

  跟著服務能力,在線教育另一個被審判的主題是長久缺失的行業壁壘。

  經歷了2016年的寒冬,近兩年入局者幾乎不難感受到,賽道門檻越來越高。而拔高門檻的,卻是獲客成本,而非核心技術壁壘。

  VIPKID創始人、CEO米雯娟在去年的極客公園創新大會上表示,目前VIPKID的單個獲客成本平均為4000元。除此之外,純走線上的尚德機構、51Talk獲客成本分別高達4970元和821元。

  成本高,競爭激烈,戰事早已進入白熱化。事實上,目前真正能盈利的在機構比例僅5%。也就是說,20家公司,真正能盈利的只有1家。戰事慘烈幾乎接近另一個賽道:生鮮電商。實際上經歷了2017年的融資風口,4000個生鮮電商企業交出了88%虧損、7%巨虧、只有1%盈利的成績單。

  深究之下,是在線教育缺乏門檻,更準確地說缺乏技術門檻的行業。正因如此,當一個產品出現時,下一秒改頭換面的競品登場毫不意外。 4年前的中國企業家年會上,時任新東方在線CEO孫暢就說過,教育行業門檻低但做大難。

  而如今的賽道,唯一的門檻便成瞭如何快速收割獲客戶。基於這個思路,燒錢獲客,成為行業的共識。惡性循環就此展開。

  戰事的迴響猶在耳邊。 2019年夏天,僅僅學而思網校、作業幫還有猿輔導這三大金主,每天廣告投放超過1000萬元,而10家在線教育公司總投放額接近50億元。

  在資本的裹挾下,一切正變得瘋狂起來。對早期的“殖民者”而言,在行業壁壘尚未形成之前,用金錢完成客戶的獲取,是最有效的途徑,也是最強的壁壘。

2018年7月,作業幫獲得3.5億美元D輪融資,此後一直延續激進的擴張策略;猿輔導顯然更受資本青睞,繼2018年12月拿到騰訊領投的3億美元,更今年3月拿到了10億美金的天價融資。

  融資驅動,在這個已經四五年的行業沒有根本性的改變。

部分在線教育企業融資情況 數據來源天眼查部分在線教育企業融資情況 數據來源天眼查

  時光倒回到2016年12月,蔚來汽車CEO李斌喊出了一句“造車是一個很燒錢的事情,沒有200億別想著造車。”

  如今的在線教育也變成了一個很燒錢的事,沒有100億別想著做在線教育。

  除了獲客之外,在線教育本身的成本結構,也一直居高不下。

“在線教育最重要的模式就像是1對1教學,其實他的轉化路徑很長。”曾經供職於VIKKID的員工陳情(化)對媒體表示,根源在於1對1輔導的單價高,決策難度大、週期長。 “假設一期學費2、3萬元,各方面成本算下來反而要5萬元,一定是虧損的。”

  另一個例子是,即便已經成為這個行業的明星,猿輔導自身也遠不如外界看起來的光鮮。

“以暑期班為例,每個班50人平均49元,配備至少兩個老師管理,也就是說一個班收入在2450元,扣除兩位老師成本,再加上廣告投入+市場及諮詢工資等,一路飛奔的獲客成本幾乎與收入持平。”猿輔導內部員工此前對媒體表示。

  事實上,自2012年創立至今,猿輔導8年已經完成了驚人的8輪融資,這也說明這家機構對現金的極度渴求。

51talk歷年營收情況 鋅財經整理自網絡51talk歷年營收情況 鋅財經整理自網絡

  單純用燒錢構築起來的壁壘,從來都不堅固。

  滴滴和快的就是最好的例子。 2014年1月份,隨著來自騰訊的1億美元到賬,滴滴補貼大戰旋即陷入瘋狂狀態。隨後在阿里的支持下,快的也迅速跟進。僅僅5個月的時間裡,雙滴大戰合計燒掉了驚人的20億。直至2015年滴滴快的合併,共享出行的最讓人印象深刻的除了燒錢,似乎再無其他。

  再回歸到在線教育,雖然在金錢的堆砌下,看似跑出了幾個行業巨頭。但是細究之下,護城河並未出現。

  但可以肯定的是,有錢不一定是萬能的,但沒錢一定是萬萬不能的,眼下的賽道裡,誰沒錢,誰就得先死。

  更要命的是,看似紅紅火火的在線教育,底色里或許冷冷清清。艾瑞諮詢的數據顯示,自2019年Q2季度以來,在線教育市場規模增速持續放緩,從38.6%驟降至當下的3.9%,為近一年最低點。

圖源艾瑞諮詢圖源艾瑞諮詢

  數十億的營銷費用投入,卻是雷聲大雨點小。

  3 攪局者

  而眼下,威脅同樣來自外部,最典型的代表就是字節跳動和快手。

  早從2018 年年初開始,字節跳動就開始了對在線教育的佈局:推出gogokid,對標VIPKID,推廣大力課堂旨在對標猿輔導。分別從TO C、TO B,同時圍剿在線教育。

  無獨有偶,手握3億日活的快手也將目光瞄準了這條賽道。 2019年GES未來教育大會上,快手高級副總裁馬宏彬就宣布,將在春節前拿出66.6億流量助力教育類賬號在快手平台冷啟動。

  時至今日,在這條賽道上,更多的人依然在摸索。

  在深入在線教育的腹地中,頭條一直以來的邏輯是,由於在過去的產品運營過程中積累了某種能力,於是決定在教育領域複製。反觀傳統教育公司的思路,則是因為想要做某種業務而去武裝某種能力。

換句話說,兩種路徑分別是,“有了一筆錢,我該怎麼花”;另一種則是,“看中了一樣東西,我要如何掙錢去買”,背後的邏輯全然不同。

  回歸到底層邏輯,抖音和快手最引以為豪的流量,雖然不能視作成功的必然因素,但早已成了行業的入場券。畢竟,無流量,不在線教育。

  隨著新的攪局者登場,這條賽道又瞬間充滿變數。

  六年前,當俞敏洪喊出“互聯網時代的盈利玩法替代不了傳統教育的盈利模式”的口號時,他應該不會想到,六年後新東方也會轉型線上。

  短短六年,在線教育已經上演多次興衰更替,幾乎無人能摸清在線教育的脈絡。但不可否認的事實是,在不解決行業壁壘,用戶留存,服務的情況下,短期內燒錢獲客的意識依舊牢不可破。

  到那時,等待全行業的,依舊會是漫長的冬天。

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