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免費vs付費:閱文爭議漩渦中 網文模式到底該怎麼走?


免費vs付費:閱文爭議漩渦中 網文模式到底該怎麼走? 1

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  文/呂玥

  來源:深響(ID:deep-echo)

  核 心 要 點

  免費模式下,平台還需花更多精力做作家扶持和培養、平台和社群運營,從源頭激勵創作者產出內容。

  對於行業整體而言,免費模式可擴大閱讀市場的總體規模,在網民娛樂消遣方式更加多元的當下,這一點意義非凡。

  新舊秩序交替之際,陣痛往往不可避免。但於長遠來看,只有經歷“生長痛”,行業才能繼續往前。

  網絡文學正經歷著近年來最為風浪滔天的時段。

  4月27日,閱文集團對外發佈公告宣布管理團隊調整,包括吳文輝在內的五名管理者“榮退”。作為中國網絡文學的奠基人以及網絡文學商業模式的創立者,“網文教父”吳文輝的突然離開隨之引發行業大震盪:有關行業、平台、商業模式的爭議和傳言快速發酵,頭部知名作家和各省市網絡作協紛紛發聲,網文作者和網友們合力發起“五五斷更節”活動,以維護作者自身利益並與閱文抗衡。

  在眾多爭議和討論中,有媒體稱閱文團隊的震盪是因為推動免費閱讀的計劃在內部沒有達成統一,於是有關網絡文學免費與付費兩種商業模式的話題再次站上風口浪尖。

  在5月6日的懇談會上,閱文表達了自己的態度——付費和免費都做,同時會為付費和免費規劃不同的作品內容庫、匹配不同渠道和收益體系。而選擇哪種模式,閱文將主動權交於作家自己。

  風波之下,更多問題值得認真探討:為什麼網文作者對於免費模式如此抵觸?對於網文來說,免費和付費究竟孰優孰劣?二者如何共存?

  而對這些問題的解答,也將指示太久沒有變局的網文行業將向何處去。

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  付費模式好在哪兒?

  和視頻、音頻內容一樣,網絡文學最初也是免費的。

1998年痞子蔡的《第一次親密接觸》讓“網絡小說”這個名詞第一次出現在了公眾面前,網友們通過論壇、個人創辦的網站首次接觸到了這些網絡小說,之後,更多網友出於興趣開始在網絡上創作小說。網絡文學行業據此逐漸興起。

  在網絡文學發展初期,由於沒什麼版權意識,各網文網站內容大同小異,能佔據行業頭部地位,往往是利用先發優勢積累了足夠多的作家和作品。同時,為了提升網站上作家和作品的知名度,不少網絡小說閱讀網站和盜版網站處在一種隱秘且默契的“合作”狀態,一邊簽作者做原創,一邊默許盜版網站快速搬運。

較低的創作門檻、猖獗的盜版環境以及網文被社會視為“非主流”文化的地位,讓網絡文學網站很難獲得廣告商關注並完全依賴廣告收入生存,這使得網文很難成為一門好生意。

  2003年,各文學網站開始思考商業變現問題。在6月舉辦的“大然傳奇中國首屆奇幻文學筆會”上,起點中文網的站長林庭鋒提出了VIP付費模式,但幾乎遭到了所有業內人士的反對,他們普遍都認為走紙媒出版這條路才是正道。

  頂著全行業反對的壓力,起點中文網在2003年下半年開啟了VIP付費閱讀制度,而幻劍等其他頭部網站仍在付費和出版之間猶豫徘徊。

起點中文網創始團隊起點中文網創始團隊

  從左至右依次為意者(侯慶辰)、黑暗之心(吳文輝)、寶劍鋒(林庭鋒)、藏劍江南(商學松)、黑暗左手(羅立)、五號螞蟻(鄭紅波)

  實行付費模式的網站,在商業變現上對作者擁有了更高的吸引力。於是,當資金實力雄厚的盛大收購起點中文網、紅袖添香網、晉江原創網、榕樹下等一眾網站後,其所實行的VIP閱讀模式很快吸引了眾多網文作者。

盛大文學的VIP閱讀模式能夠走通,首先是“作家可與網站共享盈利”對網文作家們產生了巨大吸引力,因為在此之前,網文作家想要獲利只能走出版這條路,而這條路只對頭部作家開放。其次,VIP閱讀模式最初實行採用前半部免費、後半部收費的方式,減少了網文創作半途而廢的現象,同時這一類似網游內置付費項目的模式也讓讀者更容易培養起付費習慣。

  於是,付費的商業模式逐漸發展為行業通行標準,網絡文學作家和作品數量倍增,創作者、平台、付費讀者構建起了可良性循環的生態。同時,在盛大文學一開始就計劃好的全版權運營策略下,網絡文學逐步成為了影視作品、遊戲、周邊商品的源頭,其巨大的商業價值也讓網絡文學終於被主流文化認可,甚至成為影視行業備受追捧的IP。

2009年《中國經營者》專訪盛大文學CEO侯小強2009年《中國經營者》專訪盛大文學CEO侯小強

  毫不誇張的說,封神的網文作品、年入百萬的知名作家、源源不斷出現的IP劇、月收入過億的手游等一切繁榮的源頭,都源於網文付費模式。換一個角度看,也正是因為持續了十多年的付費模式,網文的商業價值才得以被放大。

  正因如此,當行業習慣了付費模式,免費模式再度登場就不那麼容易了。

  有關免費模式的質疑,首先集中於內容——免費模式能培育出優質的IP嗎?

免費模式可能帶來的弊端在於,要變現,網文作品必須具備很大流量,這可能會導致作者通過揣度平台規則並以此為基准進行創作,進而讓內容創作方式更標準化,由之帶來的影響是作品本身陷入同質化,不利於新爆款作品的產生。

與之相比,在付費模式下,作品能否獲得讀者認可,更依賴作者自身的創作力,對於平台而言,雖然單個作者的創作水平具有不確定性,但只要平台體量夠大,合理的回報機制會讓優秀的創作者和作品冒出。

  另一個質疑則在於,免費模式依靠廣告賺錢的路似乎並不好走。

在當前的廣告市場上,與網文相比,用戶增長迅猛的短視頻平台對廣告主更有吸引力,傳統網文平台在KA廣告主眼中的價值恐怕排不上太好的名次,在中小企業主眼中其流量也沒有特別之處。因此,免費網文模式可能聚集的流量意味著平台的eCPM(每一千次展示可以獲得的廣告收入)並不可觀。

  而流量價值不高的同時,獲客成本卻並不低廉,兩項一減,平台的盈利空間被壓縮。流量玩家趣頭條就是最典型案例,從其財報數據可以看到,扣除了內容、獲客等成本後,趣頭條的運營利潤一直是虧損狀態。

  與此同時,流量價值低意味著平台為了提升廣告收入必須增加廣告位,這會帶來用戶體驗下降的風險,導致真正有價值的用戶逐漸流失,陷入惡性循環。

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對於浸淫網文行業多年的人而言,免費模式可能存在的弊端並不難推演出來,但近幾年,高舉免費大旗的玩家仍在持續進入賽道,“迎難而上”的背後,是網文行業期待革新的深層需求。

  免費模式又憑什麼攪局?

  付費模式的確價值非凡,但也讓網文行業陷入了舒適區。

  和不斷擦槍走火的短視頻以及看似平衡實則暗流湧動的長視頻不一樣,付費模式下的網文行業四平八穩,閱文一統江湖的局面持續了很長時間。一些研報指出數字閱讀市場規模的增速在20%左右,而過去幾年,短視頻連續好幾年都是100%以上的增速。

  的確是需要鯰魚來攪動幾乎一成不變的網文市場了。

    連尚免費讀書 連尚免費讀書

  米讀小說和連尚文學是這兩年高舉免費大旗的新秀,它們的共同點是都推出了免費閱讀的產品,通過提供免費的內容給讀者吸引流量,再通過廣告變現。

  巧合的是,這兩款產品的幕後操盤者都曾在盛大工作過。

曾和哥哥陳天橋一起創辦盛大的陳大年創辦了連尚網絡(WiFi萬能鑰匙),而連尚網絡的CEO王靜穎則曾歷任起點中文網CEO、盛大在線CEO,連尚文學CEO王小書也是一位老盛大。米讀小說背後的趣頭條創始人譚思亮,曾在盛大公司擔任盛大在線開放平台的總監,負責過在線廣告業務。

  對於免費模式,他們深信不疑——「深響」曾在2018年獨家採訪到連尚文學CEO王小書,他明確表示免費是網絡文學行業的偉大進步。 (點此閱讀深響專訪)

“用戶對一個東西有強烈的需求,但因為收費,很多人被攔在門外。我們想用創新的方式,去做一些改變商業模式的事情。”王小書告訴「深響」:“盛大也是從收費遊戲到免費遊戲。有價值的東西,應該去降低門檻。數字閱讀是一個好東西,讓用戶獲得益處的東西。”

  譚思亮則是從流量和收益的角度表達了自己對免費模式的看好。 (點此閱讀深響專訪)

他告訴「深響」:“我們基本上的算法,就是6個月之內能收回來,平均六個月。我看單體經濟模型。比如一個用戶獲客7元,我們去看他每天貢獻的ARPU值是四五毛錢,但他不一定每天都來,我去看他留存的衰減。然後看一個新用戶在6個月之內這段時間的平均,整個貢獻的廣告收入是否可以把新增的成本、內容成本和其他所有成本都打掉。”

米讀小說米讀小說

  可以看出,對於免費模式,王小書的觀點集中在免費可以幫助網文行業打開更大局面,譚思亮則從流量買賣的角度認為免費模式的商業可行性無需懷疑。

  事實上,作為網文付費模式的開創者,吳文輝對免費模式也並非外界想像的那麼“抵觸”。

  在此前與「深響」的訪談中,吳文輝表示過去PC時代廣告效率和單價都很低,不足以支撐行業健康發展,而現在廣告單價的整體飛速提升讓過去行不通的免費在當今成為可行模式。免費實際上吃掉的是盜版的市場,兩者都是“內容+廣告”的模式。(點此閱讀深響專訪)

  只不過比起模式與流量,吳文輝更多談到的是內容質量、作家生態以及閱文圍繞IP的全鏈條能力。畢竟,閱文多年積累的內容足以去免費領域掀起一場“降維打擊”。

閱文旗下的免費閱讀產品“飛讀”閱文旗下的免費閱讀產品“飛讀”

  綜合業界觀點,免費模式絕非一無是處。

  從讀者的角度看,如果內容質量相同,免費肯定優於付費,這也是為什麼筆趣閣之類的網文“黑暗勢力”能一直有市場的原因。而在免費的心理預期下,用戶對廣告和體驗的容忍度會更寬容。

  從作者的角度看,最大的擔心在於付費模式可以直接“吃飯”,如果跳轉到免費模式相當於給平台打工。但事情的另一面是:免費內容的傳播力肯定強於付費內容,因此,只要平台製定合理的流量分成標準,作者在免費模式下的收益不一定會輸給付費模式。

  而從IP養成的角度來說,誠然,付費能圈住極有粘性的死忠粉,但免費模式也存在試煉出更符合大眾口味IP的可能。

  站在平台角度,免費模式打開了行業多層次變現的想像空間。尤其是行業商業模式從付費的內容生意變成免費的流量生意,就完全來到了互聯網公司擅長的陣地裡,騰訊更是流量低買高賣的頂級玩家。

  另外,也只有用免費,才能充分激活三四五線城市和廣大鄉鎮農村的用戶,為網絡文學拓展出更多疆土,也為企業帶來更多增量。

  對於行業整體而言,免費模式可擴大閱讀市場的總體規模。

  對於當下的網文行業而言,這一點意義非凡:要知道網文的敵人恐怕不是付費也不是免費,而是短視頻、​​長視頻等一切搶占用戶注意力的產品。用戶也好,時長也好,某種角度是不可再生的資源。付費模式直接導致的結果是用戶基數太少,用戶基數太少的結果就是行業日漸式微。

Top20 App裡沒有數字閱讀相關的產品Top20 App裡沒有數字閱讀相關的產品

  付費、免費均有自身立足的邏輯和基礎,相較付費,免費需要更長時間去驗證模式的可行性,而此次閱文風波也顯示出行業轉向的複雜程度和艱難程度。

  網文的未來

對於免費與付費的模式之爭,讓行業似乎又一次站在了類似17年前的關鍵時刻,只不過當下的行業體量已不可同日,同時,網文商業模式的設計需要考慮到更多因素。那麼,網文的未來究竟該往何處去?

  作為攪動業內的鯰魚,與業已成熟的付費模式相比,免費模式仍處在前期探索階段。

目前,連尚、米讀小說等免費閱讀產品都已獲得極高的用戶增長,同時也面臨著廣告營收無法覆蓋成本,以及與短視頻產品爭奪廣告主不佔優勢等殘酷現實,免費模式還需要更長的時間來自證這是一條可行通路。

  更深層的影響在於生態體系構建上。

免費模式下的幾大產品還不具備完整的作家成長體系和內容生態,要實現這一點,平台需要花費足夠長的時間和足夠多的精力去做作家扶持和培養、平台和社群運營,從源頭激勵創作者產出內容,以此來吸引高質流量;在運營上增強用戶的粘性,提升廣告效率。

  就目前來看,網文作家對免費模式的抵觸增加了一重難度。在扶持和激勵之前,平台還需解決的問題是讓作家們看到免費模式下收入可維持現狀甚至是可以增長的“光明前景”,並且平台還要保證在這一模式下作家可分得的收益明確清晰。

閱文在懇談會中承諾未來免費模式會有明確的作家收益閱文在懇談會中承諾未來免費模式會有明確的作家收益

  對於行業而言,付費與免費,其實並不是非此即彼的關係。就像視頻網站可以有免費看廣告的模式,也可以有付費去廣告快更新的模式。

  有行業人士表示,免費小說App用戶和付費閱讀App用戶重合度不到10%。付費閱讀主要面對一二線城市,有消費能力、更注重內容質量的用戶,免費模式則下沉到三四五線城市甚至城鎮鄉村,通過降低用戶體驗大幅增加廣告來換取免費用戶,迅速深入下沉市場。

  而閱文新團隊在作者懇談會裡也明確了未來會為付費和免費規劃不同的作品內容庫,匹配不同的產品渠道及對應的收益體系。

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  從時間線來看,管理團隊變動是此次閱文風波產生的導火索,但深究行業發展脈絡不難發現,歷經近20年的發展,網文行業本身已經到了需要變革的階段。

  17年前,吳文輝抗住壓力推動網文行業從免費模式走向付費模式,行業據此得以建立健康的商業模式、不斷壯大,並衍生了更為龐大的泛娛樂版圖。但行業變量在不斷更迭,如今,網民的娛樂消遣方式愈加多元,新形勢下,網文必須尋找更大突破。

  毫無疑問,免費與付費模式仍將在未來很長一段時間裡並存,但不可否認行業已經出現了變化。而網絡文學作為IP源頭,其變化勢必會產生蝴蝶效應改變整個內容生態。

  新舊秩序交替之際,陣痛往往不可避免。但於長遠來看,只有經歷“生長痛”,行業才能繼續往前。

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