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腰部網紅的影響力矩陣宿命:賬號一摞,機會不多


腰部網紅的影響力矩陣宿命:賬號一摞,機會不多 1

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  文/木子   編輯/秦言

  來源:懂懂筆記(ID:dongdong_note)

  “最近(直播帶貨的)上架費、佣金比例都漲了,但我們的收入也就多了一點點兒。”

  作為一名典型的腰部網紅,杭州一家MCN機構的主播“珞珊”略顯無奈地說道,無論是在自家機構內,還是在主攻的直播平台上,自己的“地位”都很尷尬。從關注度和影響力上來看,說好聽點是穩定,說難聽點就是不上不下。

  頭部的網紅三兩個,腰部的主播千千萬。從秀場直播、遊戲直播到直播帶貨,各種平台和模式的不斷變化中,只能看到少數大V的獨領風騷。而無數腰部及底部主播群體,也從沒有放棄每一次博出位的機會,這一輪直播帶貨和視頻號的風潮,自然成了她們為數不多的希望。但是,不斷湧現的新平台、新模式能否讓成功率有所增加?

  新平台湧現 二八定律還是鐵律

  二八定律在網紅圈尤為明顯。

  行業內許多MCN機構,簽約藝人中頭部網紅佔比往往不足5%。即便在MCN機構中具有代表性的如涵,公司內部的頭部網紅佔比也僅為10%。

  疫情期間,全民直播、網紅賣貨需求空前高漲,視頻號的出現也給行業帶來了更多的可能性,這也讓無數的腰部主播看到了一絲希望。根據QuestMobile發布的數據顯示,疫情期間,抖音、B站直播業務增長突出,流量佔比均明顯提升,手機淘寶的直播用戶比重保持平穩,但是直播用戶支付率更高,高達55.6%。

  但是,儘管企業希望藉助網紅帶貨的需求增加了,MCN機構的訂單變多了,但類似“珞珊”這樣二三線主播的收入仍未明顯增加。因此,每每看到有頭部網紅直播賣貨,一場銷量數千萬甚至上億元的新聞,她心裡都會覺得很糾結,“我(從業)三年了,也不缺胳膊少腿,就是上不去。”

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  珞珊深知,現有主流的直播、短視頻平台上,頭部網紅的馬太效應明顯,腰部主播即便再如何“求變”也很難有所突破。因此,她開始轉戰不久前得到內測資格的視頻號,對她而言,這可以說是一條全新的賽道,機會無限。

“直播還是要做的,房租還是要交的,只是業餘時間更新一下視頻號上的內容,說不定就火了呢。”雖然只是業餘時間更新,但她在視頻的內容上還是下了一番功夫的。

  珞珊告訴懂懂筆記,因為自己是一名彩妝網紅,所以深知這個領域競爭的激烈程度。為了避開競爭焦點,她重拾入行前的舞蹈專業,在視頻號的賬號上開始發布勁舞翻跳的內容,有時也會做一些難度動作的教學視頻,“雖然是自己擅長的領域,但一分鐘的視頻還是很花費精力,每次錄製都要一兩小時。”

  儘管幾週前朋友圈發布視頻號的同行不多,但是已經有個別美妝和服裝服飾搭配內容開始出現,這樣讓她感到了一絲緊迫和壓力。

  為了維繫熱度,珞珊幾乎每天一更。算上直播的工作時間,她每天睡眠時間只有四小時左右。而視頻號上的觀眾反饋也讓她收穫了驚喜,新視頻推出僅三週後,單條內容的點贊量就穩定在500左右,評論也有100以上。

“我通過轉發的方式,分享視頻號給幾十個新加的微信群,讓群友幫助轉發,計劃慢慢把運營做起來。”不過,就在她感覺新開的賬號初有成效時,卻在五一期間發現朋友圈拿到視頻號內測資格的同行也多了起來,許多腰部網紅開始發力。

  有的視頻號內容是美食教學,有的是熱門話題點評,有的做健身視頻,有的做美妝開箱……這一番熱鬧的景象,都讓她感到非常不安,“在網紅圈子裡,同機構的同事間雖然表面看起來關係很好嗎,但實際上都是競爭關係,有什麼新的機會大家都是悄悄做,更別說分享經驗了。”

  顯然,行業內出現新的平台或模式,首先大量湧入的,都是處於行業腰部的主播群體。畢竟,他們每天思考的,就是如何啵一個新的出位機會。這些主播除了想在新賽道上先聲奪人,又會謀求哪些新的突破方式?

  有想法的網紅 都在做影響力矩陣

  “MCN依賴頭部(網紅),腰部(主播)依賴公司。”

  “檸檬“入行主播行業已經四年了,在這期間她前後簽過三家MCN機構,但跳槽至今仍舊不溫不火。用她的話說,也就是不至於餓死。

檸檬告訴懂懂筆記,幾乎每家簽約過的MCN機構,頭部網紅都只有一兩位,但就是這一兩位頭部,卻為機構創造了超過80%的經營收益,佔據了90%以上流量。至於機構內其它腰部和孵化中的主播,可以說只是那幾位頭部的“陪襯”罷了,“我們存在的意義,只是公司害怕被頭部拋棄,因此培養或者儲備的’備胎’而已。 ”

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  在檸檬看來,正因為頭部網紅影響力大,所以是MCN與直播、短視頻平台談判及爭取支持的籌碼。機構以此爭得的資源,會再用於培育潛力主播,孵化新人。換句話說,無論多麼有潛力的新人,只要離開機構就什麼也不是了。

“這麼解釋,你應該能理解(腰部)主播在行業裡、公司裡的尷尬位置了吧?”檸檬和很多普通主播一樣,都經常關注行業最新動態,尋找剛推出的短視頻、社交網絡平台,為的是嘗試入駐,發掘新的機會。

她們這麼做的目的,是希望在所在機構主導的單一平台之外,以個人IP構建私域流量,避免在一棵樹上吊死,“頭部在加盟公司前都是自帶流量的,但其它(腰部)主播不是,有扶持才會產生流量。”

  如果在新出現的平台腰部主播能夠構建起自有流量池,一方面可以反哺賣貨流量,另一方面也擁有了和簽約MCN機構談條件、要扶持的籌碼。最關鍵的是可以避免一旦解約就會失去生活來源的困境出現。

  “說實話,前兩次離職都是被解約的,同行、同事間的競爭太激烈了。”檸檬坦言,MCN機構洗牌、淘汰旗下網紅的現象十分常見。好在第二次與簽約機構解約時,她的抖音號已經累積了近兩萬粉絲,那段時間通過代理做微商,總算熬過了待業的兩個多月艱難時刻。

在她看來,網紅在全新的平台上尋找突破,在不同的領域形成影響力,也有利於自身在被雪藏、封殺或是跳槽尋找機構簽約時,爭取更好的待遇、更多的扶持,“最簡單的一個例子,要不是有這麼多平台的影響力,辛巴敢在被快手封了之後,強硬喊話官方嗎?”

  為了在多領域形成流量、影響力矩陣,越來越多的腰部主播在新平台入駐上也十分“激進”,任何新的平台都會想盡一切辦法搶先入駐,搶先發內容。即便一開始難以產生收益,她們也不希望在一棵樹上吊死。

  那麼,在入駐平台的數量上形成所謂的矩陣之後,腰部主播的尷尬地位真的會有所改變嗎?

  所有平台“蜻蜓點水”,仍難擁有流量

  “短視頻、社交、問答、遊戲平台,我之前已經註冊了十幾個號。”

  目前正在全力備考人力資源管理師的夢兒,半年前也曾經是一名網紅主播。她告訴懂懂筆記,為了擺脫腰部網紅的尷尬地位,避免MCN機構的資源束縛,她也曾嘗試佈局所謂的影響力矩陣,任何新上線的娛樂、社交平台,她都會搶先入駐。

雖然自己的十幾個賬號也吸引了不少粉絲的追隨,最好的一個短視頻平台賬號還吸引了將近十萬名粉絲的關注,但她仍舊無法擺脫尷尬的局面,“有很多頭部網紅,本身也運營了很多平台的賬號。只不過頭部網紅是有團隊在打理,我拿什麼和人家拼?”

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  夢兒分析,自己作為機構的腰部主播,每天都在為生計發愁,而日常直播賣貨的工作也已經投入了很多的精力。在直播工作之外,如果入駐其它新平台,就意味著網紅要付出更多的精力用於策劃創作新賬號上的內容,“但是個人的能力和資源又很有限。”

“部分MCN機構有明確要求,網紅不能多線發展,主要是害怕主播分散工作精力。”夢兒表示,也有一些機構見旗下主播運營其它的平台號,鑑於創作的內容不多,就不會做過多限制,甚至有的機構會認為這能增加簽約網紅與粉絲間的多元互動。

但夢兒坦言,即便是頭部網紅,在沒有團隊的協助下想在不同平台與粉絲加強互動,也有相當大的難度,更何況勢單力薄、每天將大量精力投入在直播賣貨上的小主播們,“最後大家的做法也就是創作一個內容,上傳多個平台,都舖一鋪就行了。”

  即便如此,創作、上傳內容,同樣也要花費腰部主播們大量的時間和精力。為了兼顧,她試過每天只睡三小時,但是多個賬號的播放、觀看量增長緩慢的壓力,卻讓她備受脫髮的困擾。結果,她發現自己全網的粉絲數量,甚至不及公司頭部網紅的微博小號多。

  在經過一番焦慮、糾結的思想鬥爭之後,夢兒想明白了,二三線主播並非通過先聲奪人、入駐更多平台,就能擁有更大的影響力,“選擇正確的平台固然很重要,但關注流量、影響力,更多還是取決於官方資源的扶持傾斜,以及網紅創作內容質量的高低。”

  儘管很多腰部主播都明白“平台搶先做,成敗都是命”的道理,但只要有新平台上線,大家還是忍不住要一窩蜂入駐,並盼望著獲得平台方給予先期扶持的紅利。而作為全新的流量平台,那些管理團隊自然也希望入駐的網紅越多越好,內容也多元化一些。

但只要在其它平台坐擁巨大流量的頭部網紅加入這些新賽道,一眾腰部主播的優勢也就落花流水,“有的同事以前註冊了抖音、快手,後來B站崛起,又去註冊成了新晉UP主,現在視頻號、全民(小視頻)也同時在做,但她們發現各個平台也都沒有什麼起色。”

  根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示:截止今年3月份,國內網民規模為9.04億,網絡視頻用戶規模達8.50億,網絡直播用戶規模達5.60億。這些數字的增長,足夠讓人感到興奮和悸動。

  但由於頭部網紅的馬太效應明顯,絕大部分用戶流量,都流向了少數的頭部網紅。看著頭部網紅動輒百萬、千萬甚至上億的收入,腰部網紅自然都在極力尋求新的發展突破,甚至是“病急亂投醫”。

  【結束語】

  流量為王、資源當道的網紅圈,所有從業者無不鉚足了勁,腰部群體更是在爭取所有新的平台、涉獵新的模式,只起到能夠實現逆襲。

  俗話說來得早不如來得巧,要想成為一名頭部網紅,往往最重要的是機遇,而且也只能是機遇。當然,這麼說也不是否定李佳琦在成名前無數個不眠之夜的努力和付出。但真正勇於面對凌晨三四點鐘夜空星光的主播本就不多,而對於那些碌碌無為的普通從業者來說,即便註冊再多的平台,到最後也只是心理安慰罷了。

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