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騰訊上線“小鵝拼拼”,對標拼多多?


騰訊上線“小鵝拼拼”,對標拼多多? 1

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  文/陳橋輝

  來源/Tech星球(微信ID:tech618)

  騰訊擁有一個電商夢。為了這個夢,騰訊從未停下過追逐的腳步。

  4月29日,Tech星球獨家獲悉,騰訊上線了一款名為“企鵝拼拼”的微信小程序和微信公眾號。小鵝拼拼的購物模式類似於拼多多,是一個拼購電商平台,其Slogan為:“沒有什麼事情比買到好東西更快樂!”

  據“小鵝拼拼”官方介紹,“小鵝拼拼”是依託於騰訊社交生態圈的多樣化場景和龐大用戶團體,打通各個圈層消費者、多樣化購物場景的帶貨內容社區。

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  根據“小鵝拼拼”微信小程序資料顯示,其開發者為深圳市騰訊計算機系統有限公司。值得注意的是,騰訊並沒有選擇以網站或者App的形式來搭建“小鵝拼拼”,或許是想先以小程序冷啟動探路。

  在社交電商這條賽道上,騰訊通過投資+微信流量傾力扶植起拼多多,目前拼多多的市值已經達到585億美元之巨。拼多多之後,騰訊為何親自下場做“小鵝拼拼”,這場產品又有怎樣的前景?

  拼購全場包郵+好物種草

  Tech星球體驗後發現,“小鵝拼拼”的設計很簡約,功能模塊上只有首頁和個人中心,其主要功能就是拼購,但是輔以種草的形式宣傳商品。

  在首頁的頭部是商品的推薦位,推薦時下的熱門商品。首頁每個商品展示版塊中,上方是由買家以文字配圖推薦的好物商品,下方會顯示商品的價格和拼購數目。產品形態吸取了種草社區“小紅書”和社交電商平台“拼多多”兩種平台的核心優勢。

  點擊“去拼單”,即可進入商品頁。商品頁會介紹商品的作用、價格,再配以宣傳圖、實物圖等,其次會在商品圖片右上方滾動顯示其他用戶的購買情況,藉此吸引用戶購買。用戶可以選擇發起拼單或者參與拼單進行購買,還可以進店看看店主的其他商品後再做決定。

  不過,當前的“小鵝拼拼”不支持商品搜索以及商品分類檢索,這方面還有待改善。

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  “小鵝拼拼”的個人中心裡會顯示訂單詳情,商品處理詳情以及其他的一些服務。值得注意的是,當前在“小鵝拼拼”中購買的商品是全場包郵的,而且支持48小時發貨和7天無理由退貨,這點對於消費者來說還是很優惠的。

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  此外,Tech星球從“小鵝拼拼”的入駐商家手裡獲得了一本小鵝拼拼招商信息電子手冊。

  根據介紹可知,店鋪類型、經營方式和主營類目不同,繳存的保證金金額也不一樣。比如,各類旗艦店、專賣店、專營店保證金為5000元,虛擬商品是1萬元,發布特定商品,在繳存上述保證金外,還需要交一筆特殊店鋪保證金,比如,發布熱水袋的要交5萬元,發布貓狗寵物的要交1萬元,發布鮮花速遞的要交1萬元,發布兒童家具的要交5000元。

  此外,平台有權每個月根據店鋪上月銷售情況,對基礎保證金進行調整,銷售額如果大於等於50萬元,則需要交1萬元保證金,不繳納保證金就不能入駐平台。

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  手冊中還對商家延遲發貨制定了有關處理規則,如果出現延遲發貨,將從商家賬戶中扣除消費者賠付金。可以說,“小鵝拼拼”規則設計方面已經開始規劃,只不過目前缺少的是App產品形式,以及更完善的購物體系支持,預計倘若小鵝拼拼後續發展勢頭迅猛,產品和體系升級都會跟上。

  騰訊從未停止的電商夢

  電商作為當前互聯網的一座富礦,騰訊卻始終沒有在電商上取得太大成功。

梳理騰訊的電商之路可以發現,從早期騰訊推出的拍拍網,到後來的易迅網,試圖狙擊阿里的1688和淘寶,不過,哪怕是通過QQ上億用戶的引流,也未能讓拍拍和易迅實現突破,後來騰訊選擇通過入股當時行業第二的京東,曲線救國入局電商業務。

緊接著,2018年5月28日,騰訊通過QQ推出自有電商平台“鵝漫U品”,這是一個以QQ年輕用戶為核心,打造騰訊在泛二次元文化領域的核心衍生品生態平台,擁有獨立的App和小程序。但是由於“鵝漫U品”並沒有帶來很好的反響,最終與去年9月25日低調下線,併入了QQ公眾號“看點買買”,成為了一個購物功能,結局也不理想。

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經此一事後,騰訊在電商的發展戰略上進行了改變,一方面是繼續與其他電商平台進行合作,比如“拼多多”,另一方面,就是以微信小程序或者嵌入到其他App內的形式進行電商的衍生,比如“騰訊視頻草場地”,依托騰訊視頻打造自有電商。

  但是這些對於騰訊本身來說,都是一些小打小鬧的項目,並未電商領域激起大的水花。

  而社交電商在近幾年異軍突起,終於讓騰訊找到適合自己的電商路徑。如今社交電商領域還很熱鬧:淘寶整合天天特賣和淘搶購後的聚划算,正在通過百億補貼與拼多多廝殺;京東拼購平台“京喜”正式接入微信一級入口;蘇寧拼購也成為其下沉主力。

  騰訊的微信生態中,是否能誕生自己的拼多多?也許是內部進行“小鵝拼拼”這一嚐試的根本原因。

  「小鵝拼拼」對標拼多多?

  根據智妍諮詢的數據顯示,未來五年網絡零售額達19萬億元,五年復合增長率為16%,電商依然是滲透率持續提升的增量賽道。而到2021年品牌電商服務行業交易規模將達3,474億元。對於如此龐大的市場,騰訊自然不會視而不見。

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電商頭部市場的蛋糕早已被淘寶、京東和拼多多切走了絕大部分,再想從他們手中分一杯羹自然是很不容易,而面對龐大的下沉市場,還有較大的機會。京東和阿里分別推出“京喜”、“淘花”,走的就是下沉+拼購的路線,而這也是當前在增量市場方面最行之有效的辦法。

  拼多多作為異軍突起的新興電商平台,依靠的就是“拼購+下沉”策略。根據拼多多2019年財報顯示,從用戶數據來看,拼多多已經連續17個季度,活躍用戶增速超過淘寶、京東,目前年活躍用戶數5.85億,已達到阿里巴巴82%用戶量,遠超過京東3.34億年活躍用戶數。

  面對拼多多的壓力,京東也推出了一款針對下沉市場的拼購電商平台“京喜”。京東在去年的11.11媒體開放日活動上,京喜事業部廣告與市場部總經理張靜分享了京喜首次參戰的成績。

  根據京東數據顯示,京東全站新用戶中來自京喜的近4成。京喜用戶中,超過7成來自3-6線下沉新興市場,其中,來自這些下沉市場的新用戶占到了京喜整體新用戶的75%。京喜目前已經完成了在微信一級入口、手機QQ購物入口、小程序等渠道的全域佈局,構建了一個全面的場景生態。

  可以發現,拼多多和京喜都有一個共同點,都存在於微信的一級入口中。正如京東集團副總裁、京東零售集團平台業務中心負責人韓瑞所說,“微信的一級入口是京東和微信合作的最重要的資源之一”。去年5月,京東宣布和騰訊進行新的三年流量合作,而這次騰訊將微信一級入口的機會留給了京喜,後者的重要性不言而喻。

  可以預測的是,騰訊大概率也會走下沉的路線,同時以種草的形式吸引部分高質量用戶。 “小鵝拼拼”目前還是C2C電商模式的小程序,可以通過微信龐大的社交關係鏈,進行引流以及推廣,走類似於“拼多多”的營銷路線,不排除會放到微信的一級入口中,這也是基於微信生態所造就的發展路線,或許有利於“小鵝拼拼”的突圍,並強化騰訊自身的電商基因。

  但這一定程度上,也會對騰訊系的黑馬“拼多多”以及“京東京喜”造成影響。由於“小鵝拼拼”與“拼多多”都屬於拼購類產品,同質化也就意味著一山不容二虎。

  兩者目前的主要交易和發展都在微信小程序中進行,這無可避免的也會讓“小鵝拼拼”和“拼多多”進行正面碰撞。也許騰訊一方面是想讓通過兩款產品競爭,再造爆款;同時一方面給予“拼多多”壓力,穩固其充當阻擊阿里系急先鋒的角色。

  對於行業來講,接下來的懸念是:潛在競爭對手已經出現了,拼多多又該如何應對騰訊這波操作呢?在激烈的電商賽道上,“小鵝拼拼”能否為騰訊的電商夢殺出一條血路呢?

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