Categories
創造力

農貨直播光圈背後,揭秘拼多多的增長隱憂


農貨直播光圈背後,揭秘拼多多的增長隱憂 1

  歡迎關注“創事記”微信訂閱號:sinachuangshiji

  文/週霄 劉謐 高級研究員   編輯/Reno   數據支持/洞見數據研究院

  來源:表外表裡(ID:excel-ers)

  最近直播帶貨圈興起了一波“官方熱潮”。縣長背書,15分鐘賣光4000份銀耳、央視朱廣權聯合李佳琦,“小朱配琦”一起為湖北拼單……

  而在這波農產品帶貨潮中,拼多多似乎聲勢最大,口號最響,其與政府扶貧辦合作,聯合縣長直播、直銷各地農產品,精準扶貧。

  但是你有沒有想過,被推上帶貨風口的為什麼是農產品?這波風口過後,拼多多能長期依靠農產品賺錢嗎?

  1  

  盒馬鮮生、美團買菜,農產品電商的鋪路石

  農產品電商直播,這個名詞可以被拆分為2018年以來,備受關注與爭議的兩個消費方式:生鮮電商和電商直播。

2016年以來,生鮮電商平台經歷“非理性繁榮”後,留下了一大筆遺產——精準的前置倉,齊全的冷鏈物流,強大的及時配送……,整個市場的基礎設施初步成型,為未來的爆發式增長做好了準備。

  兩個月前,疫情催化了生鮮配送,成為人民群眾的剛需。一線多個城市一單難求,很多人都在凌晨三四點鐘定鬧鐘搶菜,本地生鮮配送平台的訂單量空前爆發,用戶習慣的培養順理成章。

農貨直播光圈背後,揭秘拼多多的增長隱憂 2

  根據統計,2020春節期間,京東到家各品類食品銷售額增速均達到3倍以上,雞蛋、速凍食品甚至同比增長超過7倍。

農貨直播光圈背後,揭秘拼多多的增長隱憂 3

  2019春節,盒馬鮮生的下單率僅為16.7%,而一年後疫情籠罩下的春節,下單率迅速增長至21.2%。剛需下,5公里內生鮮配送用戶習慣的培養,自然順理成章。

農貨直播光圈背後,揭秘拼多多的增長隱憂 4

疫情恐慌逐漸消散後,當“買菜主力軍”大爺大媽們,可以走出家門時,三公里外農貿市場的價格便宜得多,還不需要配送費,他們很容易就被盒馬鮮生的5元配送費“價格歧視”了。然而,消費者體驗過“又快又好”之後,“快樂記憶“會長期存在,成為時不時就需要”撓一撓的癢點“,並不斷自我強化和記憶。

  疫情后,為刺激消費、助農扶貧,政府官媒對農產品帶貨的大力支持,與這種需求一拍即合。

  另一名詞電商直播,興起於2018年時,更多集中在化妝品、服飾等品類。去年李佳琦、薇婭的大火、今年羅永浩的入局,讓更多認識到直播電商的低價有品質——即通過巨大的訂單量加大對上游的議價權,並縮短銷售鏈條,從而降低價格的銷售方式。

  經過兩年的不斷發酵,電商直播的用戶教育初步養成。而相比化妝品,實際上農產品在銷售過程中會遇到更多“經銷商”,被分走的羹湯也更多。

  那麼,農產品電商直播,比起化妝品實際上能壓縮的鏈條更長、更能最大化生產端與消費端的利益。讓處在最“上游”的農產品種植基地、生產園區、或者農民們賺更多錢的同時,消費者享受到了更便宜的價格。

農貨直播光圈背後,揭秘拼多多的增長隱憂 5

  於是,“更方便的”生鮮配送,與“更便宜的”直播電商一起,成為了這個春天“農產品電商直播”的鋪路石。

農貨直播光圈背後,揭秘拼多多的增長隱憂 6

  從知瓜網給出的淘寶直播數據看,疫情前的年貨節水產蔬菜類直播佔比不到1%,而4月26日該品類占比已上升至3%。 30天前,淘寶“村播”的當日直播場次還不足700場,4月下旬已經穩定在每天1200場左右,。

  2  

  農產品高購買頻率,正中拼多多增長下懷

  農產品電商爆發的當下,拼多多似乎比其他平台更積極地站上了這個風口。 2019年,農業產品的GMV大概是1360億,大概佔總GMV的13%。 2020年第一季度,在拼多多平台上,單品銷量超過10萬的農(副)產品達到1030款,接近2019 年全年近七成水平。同時,農村網店在拼多多上賣出的農產品訂單數超過10億筆,同比增184%。

農貨直播光圈背後,揭秘拼多多的增長隱憂 7

  有些人認為,這似乎很契合拼多多一貫的讓利低價風格;然而,無論平台主推什麼品類的SKU,背後一定存在動機。如果農產品是一個足夠賺錢的好生意,為什麼淘寶、京東的推廣力度遠不及拼多多?

其實這跟平台發展的階段息息相關,我們通過對淘寶、亞馬遜、京東品類演變的複盤,就可以看出,拼多多在這個階段順承市場趨勢,大力推廣農產品的真正目的,是通過購買頻率的提升拉高GMV。

  我們先來复盤一下淘寶不同階段的增長引擎,它整體分為三個階段:

  1.MAU增長驅動階段

  2.以GMV增長為核心

  3.調品類(SKU)結構,尋求更高take rate

  第一階段:MAU增長驅動

誕生於1999年時,淘寶最初的主打品類是圖書音像等出版物,這些商品單價較低,更標準化,對消費者來說更容易通過比價意識到淘寶的實惠,而對於平台來說也更容易實現配送。

農貨直播光圈背後,揭秘拼多多的增長隱憂 8

  這個階段,淘寶在通過更“直白”的方式,讓消費者嚐到線上購物的甜頭,從而迅速獲客,增長以MAU為核心。

  第二階段:擴充SKU,GMV為增長核心

  當用戶規模達到一定水平後,淘寶開始主推家用百貨和3C商品。這類商品的客單價更高,市場內眾多繁雜的品牌不容易比價,也意味著平台可騰挪的,消費者意識不到的漲價空間會稍大一些。此時,主動尋求客單價的提升,意味著平台增長已經轉移到了,以GMV為核心。

  但電子產品的高成本、低毛利,意味著平台能從供應商手中拿到的佣金抽成很小。雖然消費者看起來花了不少錢,但真正流進淘寶口袋的少之又少。

  第三階段:調結構,尋求更高take rate

  淘寶此時為了賺取更多的佣金,又將主打品類轉移到了服裝鞋飾。相比3C電子產品,服裝的原材料成本佔比更小,毛利空間相對更大。由此一來,從生產端到銷售端,其間溢價空間更大,供應商能交出更多的押金,淘寶收入自然迅速增長。

  從天貓2020年不同品類是佣金費率就可以看出,服裝、鞋類箱包的佣金率領先於其他所有品類,達到5%。

農貨直播光圈背後,揭秘拼多多的增長隱憂 9

  同樣經歷MAU、GMV為增長核心這兩個階段後,亞馬遜將其主推重心放在了數碼、電子、生活產品。 2011年,亞馬遜,電子電腦銷售額佔比超過41%,而服裝品類僅為8.4%。與之相比,2011年的淘寶服裝品類占比,已達到21%。

  亞馬遜在第三階段,賺的是3C標品的差價。核心邏輯在於通過市場佔有率的上升,規模效應養成,從而維持收入高增速。

這個邏輯與京東如出一轍,然而不同的是,亞馬遜在國外的線上電子市場獨占鰲頭,規模效應已初步形成;而京東還要迎擊淘寶、拼多多、蘇寧、國美,只能在難以擴大的市場份額,和必須保持的價格優勢之間,賺一點辛苦錢。

  我們將問題拉回拼多多,其紮根於微信的社交裂變玩法、2019年的兩次百億補貼,以非常便宜的獲客成本迅速集中用戶。 2019Q4,其年度活躍用戶為5.85億人次,拼多多僅用三年的時間就達到了,經營數十年的淘寶82%的用戶規模。

農貨直播光圈背後,揭秘拼多多的增長隱憂 10

  用戶規模在2018年迅速提升後,2019年其年度活躍用戶同比增速已降至39.8%,這意味著拼多多的第一階段增長核心,MAU 即將遇到天花板。

拼多多在2019年“618”年中大促之後的交流紀要中,針對營銷費用相關問題,提到:“我們今年營銷費用比較多,主要在於提升用戶的活躍度還有粘性,而不是那麼著重於提高流量。”

  先賺吆喝再賺錢,已經賺足了吆喝的拼多多,接下來的任務是:讓消費者花更多錢,從而提升GMV,拉動增長。

  然而,一貫以低價、山寨為標籤的拼多多,從一開始用戶信任度就比較低,很難像淘寶、亞馬遜、京東一樣,通過客單價的提升,拉動GMV。即便持續一年的蘋果手機等3C數碼產品,更多是起到品牌優化的作用,包括入股國美,也有類似動機。

  正如查理芒格常說的——凡事反過來想:如果不能讓用戶每單花更多的錢,那能否提升每一用戶,下更多的單呢?提升消費者購買頻率,同樣可以提高年度消費金額。而生鮮快消等品類,其超高的購買頻次,自然成為主力。

乘著“疫情”餘熱,消費者對線上生鮮的尚未退卻的旺盛需求,再加上政府官媒對農產品帶貨的大力支持;客單價低,但購買頻率高的農產品,正中拼多多下懷。

於是,就有了一開始拼多多大力響應政策、推廣農產品的一幕,不是農產品銷售更賺錢,也不是拼多多更會把握商機;是農產品低客單價、高消費頻率的特性,能夠幫助拼多多提升GMV,助力第二階段的增長。

  3  

  GMV 之後,拼多多的增長故事怎麼講下去?

  不論是國內電商三巨頭,還是美帝領頭亞馬遜,電商平台的發展都像是滾雪球。只要雪坡足夠長,坡度適合,企業就可以將這個雪球越滾越大,相應的營收和利潤也能實現穩定高增長。

從時代變革的角度看,淘寶的出現很大程度上,取代了各地盛極一時的義烏批發市場、服飾零售等集會;並且消費者對於服飾鞋帽、小商品百貨的需求會越來越旺盛,並隨著網絡技術的普及,逐漸轉至線上,而這個線上的大本營已經被淘寶佔領。

  所以對淘寶來說,這個滾雪球的雪坡由服飾等高溢價空間的品類鋪就,賺的是商家給出的佣金費率。

  而京東的出現,取代的是中關村、華強北一類的電子數碼市場。通過更可靠的質保、便捷的物流,將電子產品的需求轉至線上。一方面,隨著市場份額的提升,其“優質服務”成本會逐漸被規模化,利潤空間隨之擴大;另一方面,由於京東能夠提供“次日配送”等服務,其plus會員對用戶來說並不是智商稅,會員付費或許還可以成為收入增長的主要引擎。

  雖然電商市場競爭不斷,京東淘寶常常“掐架”,但從根本來說,他們都擁有自己的“雪坡”,並且很難被對方搶走。

  拼多多在這一階段的農產品佈局,目的在於GMV的提升,那麼當增長進入第三階段,需要調整sku結構時,拼多多的雪坡又是什麼?我們認為其賺錢的邏輯不外乎兩種:①調SKU結構,賺佣金,類似阿里;②粘住消費者,賺會員費,類似costco。

農貨直播光圈背後,揭秘拼多多的增長隱憂 11

  按照這一思路,我們根據國民消費結構中的主要消費品類,按照佣金費率、消費頻率高低進行分類,為拼多多之後拓展更大的雪坡做個估計。

  (這裡需要注意的是,平台抽佣收入,對應的是品牌商的銷售費用。服飾、化妝品等原材料成本低、銷售費用高的品類,對平台來說,抽佣空間更大)

農貨直播光圈背後,揭秘拼多多的增長隱憂 12

  電商平台如果能率先佔領抽佣空間大、消費頻率也高的“優質雪坡”,就相當於“熊掌與魚兼得”。如果不能,也可以退而求其次,選擇3C電子家用電器這樣“三年不開張,開張吃三年”的品類;或選擇“薄利多銷”的食品、日用品。

  從坐標軸看,服飾、化妝品、日用品屬於淘寶大本營,而3C電子,家用電器是京東大本營。留給拼多多的空白“雪坡”還有汽車、金銀奢侈品、建材家具、食品日用品。我們對這四個品類一一詳細分析,剖析其可能性。

  ①汽車、建材家具

  這兩個品類看似客單價高,利潤空間大,但電商化難度很大。

  汽車品牌間、型號間的外形、配置、駕駛感受截然不同,消費者需要到4S店進行反复的試駕對比。目前國內做的不錯的汽車網站,比如汽車之家、易車,也都是為4S店導流,收取佣金的生意。

  建材家具同樣,消費者需要實地比對顏色、材質、風格等多個方面,現有科技水平下,很難真正完全電商化。

  ②金銀珠寶及奢侈品

  這個品類的消費金額很高,但消費頻率很低。金銀、奢侈品很容易被“山寨”,平台必須做好信任體系。拼多多已經在用戶心中留下了低價獲客,“山寨不是假貨”的印象,短期內很難建立足夠的信任感。

  並且,這類產品的購買往往受到潮流氛圍、個人偏好的影響。需要用戶對平台有著一定的品位認同,而這與拼多多一貫的調性不符,所以其用奢侈品鋪就雪坡的概率很小。

  ③食品糧油

  這部分商品雖然消費金額低,但消費頻率高。通過這一波“縣長帶貨潮”,初步培養了用戶習慣,線上滲透率也得以提升。

  我們認為,現有情況下食品糧油或許是其最合適的選擇,拼多多如果在此發力,或許可以取代本地農貿市場,從而鋪就其獨有的“雪坡”。

  然而,拼多多的這個雪坡,卻不好賺錢。類比淘寶的服飾化妝品,食品糧油溢價空間小,佣金費率收入更低,所以拼多多的雪球或許很難靠佣金,達到淘寶一樣的水平。

  那麼上游抽佣不賺錢,或許可以通過價格低、配送快等優勢讓消費者掏“會員費”。這類付費牆的建立,需要拼多多在前期做起足夠強大的供應鏈、配送機制。

  然而,價格低意味著向上壓縮銷售鏈條,配送快又要向下完善配送機制,拼多多很難兩全。

參考Costco、盒馬鮮生、京東快送們的經驗,配送網絡的完善需要大筆燒錢,但如果拼多多將這些燒錢成本轉嫁給商品價格,其低價優勢就不存在,付費牆內沒有優質服務,就會變成“智商稅”。

  小結

  拼多多為提振GMV站上了農產品電商這個風口。然而,賣水果賣乾貨的拼多多,似乎透露著其難以提高客單價的無奈,也暴露出更多關於其長期收入增長的隱憂。

農貨直播光圈背後,揭秘拼多多的增長隱憂 13