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黃崢拉黃光裕上車,“雙黃連”能對付劉強東嗎?


黃崢拉黃光裕上車,“雙黃連”能對付劉強東嗎? 1

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  文/譚宵寒

  來源:字母榜(ID:wujicaijing)

  時代像一輛飛馳的電車,國美一直在追趕,從來沒追上。

  4月19日晚拼多多認購國美2億美元可轉債的消息一出,人們只關心拼多多是否會繼續上攻,京東是否會受到衝擊,阿里是否該為此警惕。至於國美能否二次崛起,對不起,群眾不關心。這又一次明晃晃地宣告:黃光裕時代終結了,早就。

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  中年國美很難再重回巔峰,但如果可以搭上一輛電商新貴的快車,它至少可以抓住時代的尾巴。

  拉了暮年黃光裕一把的,是中年黃崢。黃光裕,初中肄業,黃崢,留美計算機碩士;他們所創立的企業,前者追求重,鋪城市鋪門店,後者追求輕,無直營無自建物流;前者垂垂老矣,被以阿里京東代表的電商拍在時代沙灘上,後者則是電商新巨頭、阿里京東的挑戰者。

  不知道黃崢和黃光裕有沒有線下接觸,如果二黃相逢,兩位零售業新路徑的開創者,應該會惺惺相惜。

國美成名於低價格,拼多多靠百億補貼引流;國美最早嘗試脫離中間商與廠家直接接觸的供銷模式,拼多多的直連廠家模式亦是如此;1991年,黃光裕第一個利用《北京晚報》中縫打起“買電器,到國美”的標語,每周刊登電器價格,拼多多那句“拼多多,拼多多,拼得多,省得多”廣告詞至今魔音繞耳;黃光裕剛投廣告時一度被同行誤認為是賣不出去才要打廣告,黃崢也曾經被誤解,他不得不無奈地解釋,“我投廣告是為了告訴消費者我不是騙子。”

  時代變了,生意的本質一以貫之。

“說不好。”被問到性格特徵,黃光裕先是給出了一個毫無信息量的回答,但他馬上補充,自己是一個快速行動的人,有想法馬上做,發現不對馬上改,只要有三分把握,就敢去做。

  速度,這是黃光裕最注重的。

國美家族最早的陣地是1986年珠市口100平米的“國美電器店”,1995年,已經和哥哥分家的黃光裕擁有了10家店,並在4年後向全國擴張,幾乎每個月就有兩家直營店和一家加盟店在某個城市出現,2004年底,已經擁有國美190家門店和30個分公司的國美在當時被認為是極速擴張的模式。

黃光裕黃光裕

黃光裕接受這場關於性格的採訪是在2006年,那年他剛剛成為福布斯中國首富,榜單前20名中只有丁磊一個互聯網公司老闆,此後數年間,這個榜單的座次輪換實質就是傳統大佬不斷被新生的互聯網新貴擠出前列、擠出榜單。

  提起丁磊,沒有人會忘記段永平。那幾年,段永平登上福布斯富豪榜前100名,恰是因為2001年底以1美元買進網易股票,不到兩年,股價飆至70美元,段永平由此獲利。後來經由大學學長丁磊介紹,黃崢與段永平相識,乃至於被外界認為段永平的徒弟,段永平和丁磊都成為拼多多的早期投資者,那就是另外一個故事了。

  在草莽英雄黃光裕成為福布斯首富的2006年,碩士畢業後在美國谷歌工作了兩年的IT精英黃崢回國。也是在這一年,段永平以62.01萬美元在網上拍得與巴菲特共進午餐的機會,帶上的是黃崢,那年後者26歲。

此後數年間,黃崢短暫參與穀歌中國辦公室的創立,復又離開,2007年,他先是創辦了一家3C類電商又在2010年賣掉,而後創立了2010年做母嬰、食品的電商代運營的杭州樂其,這家公司後來就是合併進拼多多的拼好貨的前身。

  2010年,是黃崢開始進入互聯網中心的籌備期,他逐漸搭建起早期的創始團隊,比如拼多多聯合創始人達達是當年拼好貨的CEO,也逐漸靠近後來大獲成功的模式。

  2010年也是黃光裕的分水嶺,當年8月,黃光裕因非法經營罪、內幕交易罪和單位行賄罪被判處有期徒刑14年。

  此後的數年間,一個逐漸靠近互聯網中心,一個逐漸遠離。

黃光裕和黃崢從來都不是敵人,甚至在外界看去,沒有任何交集,外人很難將這兩個不同時代的零售贏家聯繫在一起,他們不曾在戰場上交鋒,甚至都不曾在富豪榜上相遇。

2018年,靠著拼多多的股價飛漲,黃崢首次沖進了這個黃光裕在12年前就已登頂的福布斯中國榜單,並排在第12名,此時,黃光裕和他的家族已在200名開外。

  這一年,拼多多和國美開始產生聯繫。當年10月,國美零售在拼多多開設了官方旗艦店,銷售的商品以大家電為主,國美提供發貨、售後、物流等服務。

  顯然,這次的入駐動作黃崢掌握了主動權。那段時間,網易嚴選、噹噹、小米等擁有自家平台的廠商陸續入駐拼多多,但國美的選擇並不多,老對手蘇寧早已和阿里結盟,直到今年3月,國美再入駐京東。

  假使黃光裕沒有入獄,處處顯露疲態的國美能追趕上時代嗎?也未必。

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  《21世紀經濟報導》一年前曾報導,國美零售的轉型方向由黃光裕親自確定,並會定期以書信的方式和高管溝通。字母榜(ID:wujicaijing)了解到,黃光裕還會像小學老師批作業一樣,給下屬的報告打分。說也諷刺,這個曾經最注重速度的人,在入獄後不得不放任他創立的企業以慢速向前行進。

  收縮成為國美十餘年來的主旋律,直接指揮人杜鵑的目標自始至終是保證盈利,等待黃光裕歸來。但從連年下滑的業績來看,他們不僅錯失了時代、喪失了機會,被老對手蘇寧遠遠超過,如今盈利也沒保住。

  2019年,國美全年收入是594.83億元,相比2018年的643.56億元再次下滑7.57%,淨虧損25.9億元。單以體量論,國美已經是一家沒有野心、無足輕重的邊緣角色。

  與國美緩慢下墜形成鮮明對比的是,看似與黃光裕毫無交集的黃崢這期間正光速上行,正式上線不到三年,拼多多在美上市。

  黃崢後來在接受《財經雜誌》採訪時說,段永平給他的啟發時提到,快就是慢,慢就是快,用平常心來做事情會更好。

  黃光裕和黃崢,一個推崇速度,一個以慢取快。

國美和拼多多進入資本層面的合作並不算快,據Tech星球報導,此次投資談判持續了幾個月時間,國美方面最終決定人依舊是黃光裕,一位國美高管告訴Tech星球,“那肯定的,都要報批的。”

  還有9個月,黃光裕就要正式回歸,接住黃崢遞過來的橄欖枝,可能是黃光裕獄中遙控史上最正確的一次決定。

  至少在短期內,“雙黃連”組合可以治愈股價。與拼多多合作的消息公佈次日,國美零售股價上漲逾13%。國美股價以往的興奮劑只有“黃光裕將出獄”這一味藥,黃光裕入獄前,國美市值最高接近千億,之後股價一路下滑,每每黃光裕提前出獄的消息傳出,國美的股價便提振一下。等黃光裕真正出獄,“黃光裕出獄”這劑藥開不出來了,拼多多與國美合作的一舉一動說不定可以成為國美提振股價的新藥方。

  如果說過去的國美看不見未來,那和拼多多聯姻後的國美至少重新擁有了一線生機。 2013年,一位國美管理層曾向南方周末透露,黃光裕對國美的經營狀況不甚滿意,“我沒做過虧本的生意”。國美始終不願走用虧損換流量的路線,但拼多多願意。

拼多多與國美的資本合作是一筆可轉債——期限三年,票面年利率為5%,如最終全部行使轉換權,拼多多將最多獲配12.8億股國美新股份,約佔後者發行轉換股份擴大後股本的5.62%。

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接下來,國美零售全量商品將上架拼多多,品牌大家電將接入拼多多“百億補貼”,旗下安迅物流、國美管家兩個服務平台,將同時成為拼多多物流和家電後服務提供商,前者可為商家提供中大件物流、倉儲及交付服務,後者提供家電維修、清洗保養、以舊換新在內的服務。

  主動權依舊掌握在拼多多手中。顯然,這個隔代組合對電商格局的影響也將更多地由拼多多端產生,比如,提升客單價、彌補品類劣勢、擁有更多家電品牌、獲得大件物流能力和售後能力。

  山寨的標籤拼多多已經背了許久,指責者的證據之一就是拼多多上存在的二三線家電品牌的山寨貨。隨著國美零售商品的上架並接入百億補貼,類似山寨品的空間將不斷被擠壓。

  國美商品全量上線拼多多的意義不止於此。梳理電商“二選一”簡史,格蘭仕是個無法略過的角色。 2019年5月,格蘭仕集團董事長梁昭賢率隊造訪了拼多多總部,當年618前夕,格蘭仕稱,自這次拜訪拼多多之後,格蘭仕在天貓平台的搜索端陸續出現異常,正常銷售遭遇嚴重影響。天貓此後回應“一切正常”。

  許多原本受到“二選一”箝制的品牌商,也將藉此找到除了專賣店之外,進入拼多多的第二條路線,儘管得繞一個彎。

  在不同的時期和競爭維度上,黃光裕和黃崢遇到了共同的敵人——劉強東。

  別看和阿里的輿論戰打得火星四濺,拼多多崛起,受影響更大的其實是京東。 2019年底,拼多多的年活躍買家已經超越京東。雖然京東重拾自己的增長曲線,但對手的步速顯然更快。 2019年,拼多多的年活躍買家數是5.852億,同比增長了40%。雖然市值京東仍然以635億美元領先於拼多多的592億美元,但股價拼多多目前以50美元比43美元領先。

  不過京東也從與拼多多的競爭中獲益。戰爭讓京東發現了新市場。 2019年,京東年度活躍購買用戶數增長18.6%至3.620億,第四季度新增活躍用戶2760萬,為過去12個季度以來新高,這也是其年度活躍用戶數同比增速跌落到個位數後,首次重回雙位數增長。做出貢獻的是京喜,第四季度新增用戶主要來自低線城市,其中超過七成來自三至六線城市,而京喜顯然借鑒了拼多多的社交玩法。

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下沉之戰,拼多多是先行者和領跑者,但下沉市場也就6億用戶,2019年電商巨頭一頭扎進去,每一季財報披露的新增用戶數都令人咋舌,到現在為止,已經沒有多少潛力可挖了,拼多多要想繼續保持增速,只能大力上行,開拓一二線市場。光靠百億補貼肯定不夠,拼多多需要補上大件物流體系,以及售後服務體系,而後者正是京東的傳統勢力範圍。

  可以想見,拼多多和京東將不再像以往那樣隔著阿里這座山打牛,而是將當面鑼對面鼓的正面競爭。

  這樣的場面,黃光裕肯定很熟悉。

  2010年,以3C起家的京東銷售規模突破百億,在對手的強勢進攻之下,當年年底,國美電器以4800萬元收購庫巴購物網。在購入庫巴前,國美也成立了一家名為新銳美的公司,以國美網上商城的名字開展電商業務。不過收購3年後,庫巴網及庫巴品牌消失了,國美電商戰略全面收縮。

  一切歷史都是當代史。如今,京東成了被進攻者,他前後兩個對手,黃光裕和黃崢,結成了聯盟。

黃崢黃崢

藉由與國美的合作,拼多多買到了京東式3C家電體系,一定程度上補足了能力,只是現在來看,這個體系接入互聯網的運營效率、服務能力與京東還有不小的差距,而合作模式與自營模式帶來的融合度的差異化也有待考量。

  從2018年起,國美和拼多多已經開啟了戰略合作,但顯然用資本投票更管用。除了給國美和拼多多帶來的股價助益,這是聯盟是對拼多多用戶和潛在用戶又一輪的品牌教育,​​短時間來看,京東和阿里不會慌,但當再次補上短板的拼多多發起更猛烈的向上攻擊,鹿死誰手就不好說了。

  上一次零售之戰,黃光裕把和劉強東正面對峙的機會讓給了張近東,這一次,即將歸來的黃光裕,被拉上了黃崢的戰車,得以再次面對劉強東。對於小黃來說,戰鬥是為了超越對手,對於老黃來說,戰鬥本身就是勝利。

  參考資料

  1、《“價格屠夫”黃光裕如何打造國美》法制早報 2006年1月

  2、《對話拼多多黃崢:他們建帝國、爭地盤,我要錯位競爭》財經雜誌 2018年4月

  3、《拼多多的朋友和敵人》藍洞商業 2018年7月

  4、《國美吃庫巴網轉型電商:線下擴張 扭虧為盈》南方周末 2013年12月

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