Categories
創造力

疫情之下新鮮財報出爐,Netflix、Snap 透露了什麼?


疫情之下新鮮財報出爐,Netflix、Snap 透露了什麼? 1

  歡迎關注“創事記”微信訂閱號:sinachuangshiji

  文/西昻翔

  來源: Yourseeker(ID:yourseeker2018)

  鑑於 Netflix、Snapchat 這兩家是我觀察列表裡最早發布疫情之後第一份財報的,剛好並列寫出。

順帶預告下,接下來一個月迎來密集財報季,我們還將看到星巴克、微軟、特斯拉、Facebook、蘋果、Twitter、亞馬遜、谷歌、Match(Tinder 等)、迪士尼、紐約時報等多家知名美股公司披露2020 年第一季度財務狀況。

  到底疫情對它們影響幾何,數據和 guidance 將會輔助我們做出判斷。我會在這裡持續更新~

  距離 Netflix 發布 2020Q1 財報剛剛過去一個交易日,它財務數據還算亮眼,但市場反響卻是小跌 2.9%。這是為什麼?這份財報又透露了什麼?

  先說大家最想看的最基礎數據:2020 年第一季度,Netflix 實現營業收入 57.7 億美元,同比增長 27.6%,略高於預期;新增訂閱用戶 1577 萬,遠超預期。目前 Netflix 全球用戶數接近 1.83 億。

  這些板上釘釘的數字其實意思不大,真正值得思考的是疫情本身(已經+潛在)帶給 Netflix 何種影響,這將決定大家對它的未來預期。

  官方在 Shareholder Letter 的說法是:

  這場危機對我們的財務情況產生了三個主要影響:

  1)由於出不了門,大家在家娛樂時間變長,因此訂閱人數增長較快;

  2)受到美元匯率大幅上漲的影響,國際收入低於此前預測;

  3)由於生產停工,內容支出被延遲,2020 年自由現金流得到一定改善。

  第二點牽扯到國際匯率,我並不十分熟悉。但是其他兩個方面太有展開的必要了。

  先說第三點。 Netflix 原本預測 2020 年負自由現金流會在 25 億美元。但受疫情影響,製片廠停止工作(全球範圍內幾乎都停了,只有韓國和冰島等極少數國家比較頭鐵),2020 年內容支出大幅減少,自由現金流得到顯著改善。但這只是一階結果。

  二階結果是,內容支出被延遲,意味著 2021 年自由現金流理論上會比之前預測的更差。

  關於第一點,Netflix 2020Q1 的訂閱人數增長何止“較快”?這一季度新增用戶 1577 萬,簡直變態。

  這是什麼概念?貼張歷史數據感受一下:

疫情之下新鮮財報出爐,Netflix、Snap 透露了什麼? 2

  過去四年,第一季度數據基本都是當年最好看的。但這一次接近 1600 萬,幾乎是此前同期的兩倍了。

  這帶來的二階影響是什麼?我們可以很自然想到,Netflix 的會員增長將在 2020 年第二季度之後顯著放緩。

  會員人數增長變慢,Netflix 每年 30% 以上的收入增速還能維持嗎?太難了。原因有二:

  1)Netflix 確認未來一段時間沒有提價的想法。過去數年“提價保增長”的策略已經讓人反感,美國本土用戶不止是抱怨,甚至出現了本土用戶負增長的先例,所以 Netflix 不應該繼續冒險。

  2)Netflix 自己提到了一句話很有意思,

  “在疫情期間接觸但沒訂閱 Netflix 的人,不太可能在疫情結束後選擇訂閱。”

  Netflix 太有自知之明了。我們可以合理猜測,疫情幫助 Netflix 在 2020 年第一季度和第二季度提前獲得非常龐大的會員淨增數,但這筆債會在 2020 年第三季度開始償還。潛力透支,下半年的增長向誰要?上半年新增用戶的忠誠度和留存率是不是也要打上一個問號?

  還有必要指出,Netflix 近幾年國際化做得如火如荼,但也開始有後院起火的跡象。

  我看到一個挺合理的數據推算,美國和加拿大地區,Netflix 的 ARPU 預計將在 2020 年第二季度略有下降,從$ 13.22 降至 $ 13.09。很難說這不是流媒體競爭加劇對 Netflix 造成的負面影響。

  另外附一張本季度、上季度以及去年一季度全球四個主要地區 Netflix 的用戶量和 ARPU:

疫情之下新鮮財報出爐,Netflix、Snap 透露了什麼? 3

  最後,分析 Netflix 自然不能只看它本人情況,還得知道其對手動向。比如一個繞不開的勁敵——迪士尼。

  自去年 11 月 Disney+ 在美國推出,五個月後,這項服務的全球訂閱用戶已超過 5000 萬。這意味著迪士尼的流媒體策略取得了階段性成功。

  為了正確理解這一點,有四條相關信息需要補充:

  1)迪士尼最初目標是,到 2024 年底擁有 6000 萬至 9000 萬訂戶。今年 2 月 11 日財報電話會議上披露說已有 2800 萬,到了 4 月初猛增到 5000 萬。前三個月月均新增 900 萬,後兩個月月均新增 1100 萬,增長後勁明顯,可見受益於疫情的不止 Netflix 一家。

  2)自 3 月底開始,Disney+ 陸續在英國、印度等八個國家推出。這些地區共計貢獻 800 萬訂閱用戶。隨著 Disney+ 版圖擴大,尚有增量可挖。

  3)Disney+ 用時五個月突破 5000 萬訂閱用戶,Netflix 用了 7 年(2014 年達成此成就)。當然我們要承認,迪士尼家底深厚,但這同時說明了它的決絕與果斷。

  4)迪士尼不僅擁有 ESPN(全球最大的體育電視網)還控股 Hulu,後者目前在美國擁有 3000 萬訂戶。迪士尼計劃 2021 年在全球推廣 Hulu,這將進一步助力 Disney+ 的全球滲透率。 (類似玩法參考跳舞廠每逢推廣活動總會帶上西瓜、TikTok和頭條)

  不少人調侃 Snapchat 背後有東方神秘力量,屢次財報發布後都伴隨一波暴漲/暴跌行情,時而不合邏輯,經常不講道理。

  2020 年第一季度財報出爐,讓它 200 億美元身價單日暴漲 36%,憑啥?看完財報和官方公告,我感覺到了一絲靠譜。

  先看財報裡的最關鍵數據,社交產品的關鍵指標有二,活躍度和變現能力。2020 年第一季度 Snap 營收為 4.62 億美元,同比增長 44.4%,高於市場預期;受疫情刺激,DAU 同比增長 20% 至 2.29 億,一個非常震撼的數字。

  Snap 官方把自己 2020Q1 的工作亮點總結為了 6 點:

  1)用戶活躍度和參與度關鍵指標迅猛增長(DAU、內容日均生產量等維度)

  2)繼續投資 Discover 平台,將 Snap 進一步打造為娛樂和內容消費的絕佳目的地(內容觀看總時長、演出數量、新內容品類播放量等維度)

  3)繼續投資於相機和 AR 平台(用戶使用比例、生成內容數量等維度)

  4)加強廣告平台功能,提高廣告客戶投放效果(廣告預付款大增、新增廣告品類收入佔比大增、推出廣告投放 ROI 計算功能以方便客戶競價、推出新功能便於廣告客戶的素材生產)

  5)進一步開放平台,為廣大社區和第三方服務(啟動 App Stories 將 Stories 功能賦於第三方應用、與合作夥伴共同開發新遊戲且數量創造新紀錄、將 Snap Kit 開發工具集成給更多第三方)

  6)疫情期間做了些公益性質的工作

  其實,1、2、3 三點都是鞏固自身年輕人社交一霸地位的舉措,4、5 則是抗衡 FB 軍團、Twitter 的有力武器,6 切合時宜。因此給我的觀感這幾乎是滿分答卷。

疫情之下新鮮財報出爐,Netflix、Snap 透露了什麼? 4

  當然也有必要指出,雖然疫情對娛樂、社交類應用的活躍度有正面影響,但對它們的金主(廣告主)而言是大大的負面。因此,Snap 表示未來業務不確定,取消了對下一季度的收入指引。

  而我目前看到比較公允的說法是,預計 2020 年第二季度 Snap 的收入同比增速不會超過 15%。

  下面重點分析下 Snapchat 對廣告的依賴,以及我認為財報中沒有坦率指明、但我們可以推測得出的一些二階結論。

  Snap 和 Netflix 的營收季節性都很強,Netflix 強在年初,Snap 強在年尾。下圖是近六個季度 Snapchat 全球用戶的 ARPU 變化情況:

疫情之下新鮮財報出爐,Netflix、Snap 透露了什麼? 5

  做個特別提醒,雖然 Snap 是家全球化公司,但其北美用戶單價值是歐洲及世界其他地區的三倍以上。即,Snap 在北美表現如何,基本決定全球業務是死是活。

  過去 6 個季度 Snap 的北美表現如何呢?單用戶價值變動如下:

疫情之下新鮮財報出爐,Netflix、Snap 透露了什麼? 6

  可以看到,從 2018 年第四季度到 2019 年第一季度,Snap 的 ARPU 下降了 16.9%。

  雖然我們現在知道,2020 年第一季度同比增長了 27%。但十分有必要警惕,從 2019 年第四季度到 2020 年第一季度,北美地區 ARPU 下降了約 19.2%。

  這比去年的 16.9% 降幅要大,是不是說明股東不該盲目樂觀?

  而套用全球範圍的數據會發現,這個趨勢也很明顯。

  換句話說,無論北美還是全球,對 Snapchat 而言,2020 年第一季度的廣告投放都比上一年下降得多了。

  現在你回頭想,Snap 不給 2020 年第二季度財務指引,是不是大概率猜到了廣告行業未來真的可能很冷,以至於它不那麼敢給?

  Snap 還特別指出,在今年 1 月和 2 月,其廣告投放增長約 58%,而 3 月下降了 25%。再分享我最近的一個親身體驗,發現界面的 ad load 已經達到了穩定的 1/4,這可能也是不太好的信號。

疫情之下新鮮財報出爐,Netflix、Snap 透露了什麼? 7