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殺會員、殺熟客,電商定價坑多多


殺會員、殺熟客,電商定價坑多多 1

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  作者/蘇琦   編輯/魏佳

  來源:燃財經(ID:rancaijing)

各大電商平台的“百億補貼”大戰愈演愈烈,然而近日有網友發現,同一件商品,從淘寶App首頁的“百億補貼”入口裡下單和從其他入口下單,價格並不相同,容易造成困擾。

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  同樣一件商品,從淘寶App的不同入口下單,領到的優惠券和最終價格並不相同。

  就在上個月3·8節活動期間,也有網友反映,身為天貓的88VIP會員,購買商品的價格反而比普通用戶高,懷疑被大數據殺熟。天貓超市回應稱,其為新用戶提供首筆訂單時會有“新人專享價”及專門標識,天貓3·8活動期間這個標識沒有被正常顯示,因而產生誤解。

  但不少用戶對這一回應並不買賬,有用戶曬出截圖稱,同一款洗面奶出現了五六種不同的價格。

  在網友的討伐聲中,也引出了大眾對電商平台定價套路的吐槽。燃財經實測發現,同一件商品,從App的不同頁面入口進入,價格會有所不同。此外,通過不同渠道下單,商品的價格也存在差異,優惠券的發放和使用更是堪比“燒腦遊戲”。

  業內人士告訴燃財經,這樣的個性化定價並不是新鮮事。主流的電商平台都設有專門的定價部門,研究對用戶的個性化定價策略。從技術上來說,現在的電商平台完全有能力做到一區一價、一網一價。

  燃財經就商品個性化定價問題向阿里及京東方面求證,阿里並未回复。京東對燃財經表示,京東是按照市場供需進行定價,按照大數據定價的邏輯不成立。

在元一九鼎創始合夥人夏翌看來,個性化定價是電商的極致追求,但隨著千人千面的不斷發展,最極端的情況是會做到價格歧視和客戶分層,即對每一個用戶,平台都只推薦對自己最有利可圖的那一個品類和品牌。但這樣的後果,每個消費者都無力承受。

  或許你花錢買了會員,但想要買到優惠的東西,依舊需要鬥智斗勇。

  01  

  電商平台被指殺熟

  “殺熟”,這個詞相信每個人都不是第一次聽了,也絕對不是最後一次。

  3·8節剛過,落落看到網上有人討論天貓超市“大數據殺熟”的事情,於是在群里和朋友們聊了起來。沒想到,同一款洗面奶,大家刷出三個價格。落落看到網友發的最低價是16.03元,還有2元優惠券。她和另外兩位朋友都是88VIP,價格分別是24.9元和21.9元。

    來源 / 落落微博 來源 / 落落微博

  落落將這條消息發至微博,結果網友們曬出了更多不同的價格:23.9元、25.8元、31.8元、35.64元。

根據網友在這條微博下面曬出的圖片,燃財經發現,除了這款洗面奶,豆本豆唯甄豆奶的標價也存在88VIP比非會員貴10.5元的情況;另外,奧妙洗衣凝珠88VIP的價格是69.9元,非會員51.9元,還能疊加首單立減8元優惠券。

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  針對洗面奶的價格存在差異,有人曬圖稱找了阿里客服回復稱“一般每個人的價格不一樣”。

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還有一位網友稱,她們媽媽群裡實驗了3·8節活動的不同商品,其中露安適夜用紙尿褲88VIP比非會員貴10元,她去問了天貓官方客服,客服稱價格設置有誤,可以申請差價。

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  另一位網友曬出圖片稱,匡威的一雙鞋,88VIP和非會員更是出現了十幾種價格。

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  截至發稿時,經燃財經查看,以上商品價格均未見異常。

針對網友的質疑,天貓超市3月8日早間發官微聲明稱,其為新用戶提供首筆訂單時會有“新人專享價”,並在相應商品頁面有專門標識,而天貓3·8活動期間,這個標識沒有被正常顯示,因而產生誤解。

  不過,網友對這個回應並不認可。不少人評論稱,同一件商品6、7種價格,到底哪一個才是新人專享?同樣的商品,為什麼自己不常用的淘寶小號(非新用戶)價格就要便宜得多?

  02  

  電商定價有哪些套路?

  一石激起千層浪,網友們紛紛開始吐槽電商平台商品的定價問題。

  在大眾樸素的認知裡,同一件商品應該是“統一價”,然而深究下去,電商平台的定價套路眾多,簡直成了一門玄學。經燃財經測試後,整理為以下幾類。

  1、不同入口下單,價格不相同

在燃財經4月21日的測試中,一款雙匯排骨,如果從淘寶App首頁的“百億補貼”入口裡下單,價格是127元,但如果是將這款商品收藏,從收藏夾裡下單,或是先進入這家店鋪,再找到這款商品下單,價格就是168元。

左圖為從百億補貼頁面進入 右圖為從店鋪頁面進入左圖為從百億補貼頁面進入 右圖為從店鋪頁面進入

  燃財經查看了百億補貼頻道內的多款商品,均存在這一問題。

  一名用戶表示,他之前在百億補貼頁面看到一雙鞋,價格是221元,當時猶豫了一下沒有買,先把鞋放入了收藏夾。等他過幾天再看收藏夾時,發現鞋的價格是277元,他以為優惠活動已經結束,就按277元的價格下單了。剛下完單,他隨手點開百億補貼頁面時,又看到了這雙鞋,價格還是221元。

  他表示,淘寶想給“百億補貼”引流可以理解,但這樣的設置會給用戶帶來很大困擾,“這就好比一個商場,從不同的門進去,買到的東西價格是不一樣的。”

  2、優惠券發放和使用太燒腦

  還有一些商品的價格差異是優惠券造成,而優惠券並不是你想領就能領到。

  4月20日,燃財經用兩部手機對比京東上的同一款五羊拉拉褲,頁面顯示該商品有“滿98減15”的優惠券。其中一名非PLUS會員在結算時,系統額外出現了一張“滿99元可用的9折”品類券,另一名京東PLUS會員則沒有出現這張9折券,只能使用“滿98- 15”的優惠券,最後的結算價格,非會員比PLUS要便宜。

左圖是蘋果手機非會員的價格 右圖是安卓手機PLUS會員價格左圖是蘋果手機非會員的價格 右圖是安卓手機PLUS會員價格

  另外一款蘇菲衛生巾也出現了優惠券發放不一致的情況,最後結算下來,非會員比PLUS要便宜近5元。

左圖是蘋果手機非會員的價格 右圖是安卓手機PLUS會員價格左圖是蘋果手機非會員的價格 右圖是安卓手機PLUS會員價格

  還有一種情況是,有的商品明明標有領券21減20的字樣,點進去卻無論如何也找不到優惠券。

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  以一款玉蘭油身體乳為例,4月20日,“領券21減20”的圖標還在,但燃財經點擊進去的頁面並沒有優惠券。 4月21日,燃財經再次用兩部手機嘗試,再次點擊這款商品,PLUS會員領到了一張滿21減20(僅可購買OLAY品牌部分自營商品)的優惠券,而非PLUS會員領到的是滿21減20(僅可購買自營舒膚佳品牌部分商品)的優惠券。

  燃財經諮詢客服,客服稱“優惠券一般是在商品下方有提示,沒有顯示的話是沒有了,具體以點擊進去頁面顯示為準。”

  此前,還有用戶發帖稱,原本打算買一款“愛仕達炒鍋”,原價為199元,PLUS會員專享價為179元,商品可使用“199減100”的優惠券。

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  非會員普通用戶在領券後下單就會自動減掉100元,而PLUS會員因為專享價變成了179元,達不到滿減標準,只能按會員價格購買。這也意味著,PLUS會員反而要多花80元 。

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  3、淘客平台有優惠,商家的另類促銷通道

  個性化定價不光發生在電商平台內,圍繞著電商而生的推客們,則是另一種變相的“優惠券”。

  每個平台為了拉動銷量,還有自己的官方“推客”,淘寶有淘客,京東有京粉,還有例如粉像生活、返利網等第三方返利渠道。在這些平台上購物,經常可以領到優惠券或是享受返利。

左邊為淘寶頁面截圖 右邊為一淘頁面截圖左邊為淘寶頁面截圖 右邊為一淘頁面截圖

以一款New Balance跑鞋為例,在淘寶上,這款鞋的券後價格為529元,而在返利網站“一淘”上下單,這款鞋還能額外得到21.62元返利,相當於是508.9元。

  如果顧客事先知道這種方式,就能提前領優惠券或是享受返利,而平時不關注這些渠道的顧客,往往會按原價購買。

  03  

  殺熟是大數據進化的必然嗎?

  電商的出現,原本是想創造一個公平透明的購物環境,解決信息不對稱問題,但如今大數據的運用反而讓購物這件事變得複雜。

  一位研究平台產品定價的教授志蘭對燃財經表示,主流的電商平台都設有專門的定價部門,研究對用戶的個性化定價策略。另一位具有十多年電商平台經驗的軟件公司CEO則表示,從技術上來說,現在的電商平台完全有能力做到一區一價、一網一價。

  燃財經就商品個性化定價問題向阿里及京東方面求證,阿里並未回复。京東對燃財經表示,不存在PLUS會員的價格比非會員還貴的情況。京東是按照市場供需進行定價,按照大數據定價的邏輯不成立。

  在元一九鼎創始合夥人夏翌看來,個性化定價是電商的極致追求,平台也為此投入了高額成本。 “零售業有個詞叫shrouding,即平台為了給更多的消費者提供價格合理的服務,就需要在能夠支付比較高價格的消費者那裡完成更多的交易。”夏翌解釋,這也就是說,實際上一部分消費者獲得的物美價廉的商品和服務,本質上是由另一部分價格不敏感的消費者來提供的。

志蘭也向燃財經指出,為了極大化自己的利潤,平台一般會把消費者分為忠實客戶和價格比較者,兩個群體的定價策略不同,價格也會有所不同,但在整體利潤方面達到了一個微妙的平衡。

圖 / 視覺中國圖 / 視覺中國

“價格比較者很好理解——哪個便宜買哪個,所以廠商要打價格戰,利用各種優惠券補貼促成交易,而優惠券本身就是一種價格歧視的手段。忠實用戶則是那類對某個品牌有了忠誠度,願意支付溢價的用戶。”志蘭稱。

  想要篩選出這類忠實用戶,除了看其前期的購買記錄外,還有一種比較直觀的方式就是會員制。 “你都花了錢買了會員,平台肯定會默認你是它的忠實客戶。”志蘭稱。

  與上述觀點不同,一位長期關注阿里的券商分析師Ella告訴燃財經,淘寶會做差異化定價,但核心目的不是為了利潤,而是為了維繫用戶的留存度。不同用戶的留存成本不同,差異化定價的最終目的是降低用戶的維繫成本,或者在同樣的成本下提升用戶的黏性。

  在Ella看來,電商平台賺的不是用戶端的差價,而是商戶的廣告抽成或佣金。對於像天貓超市這種自營品牌來說,它的利潤更多來自於上游。

  隨著大數據不斷學習用戶的消費行為,平台如今也越來越能精準篩選出能夠使自己獲利最多(lucrative)的客戶。目前夏翌比較擔心的局面是,平台是否遲早會用某種方法,拒絕為這些“不能夠賺錢的消費者”服務。

  峰瑞資本創始合夥人李豐曾說,新零售就是“線上線下同品同質同價”。目前看來,在存在價格歧視的情況下,以上三同基本不可能實現。

  04  

  花錢成了會員

  依舊難買到最優惠的商品

  對於消費者來說,原本花錢買會員就是想圖個便宜,誰知道最後還是逃不開商家的“套路”。而用戶想要舉證,平台往往會以新人專享或系統出錯為由予以回應,導致用戶維權困難。

“對於平台來說,如果不考慮消費者的公平關切行為,差異化定價一定是最有利的。但現在,很多消費者開始關注和討論,這其實會倒推廠商重新考慮定價策略。”志蘭稱。

上述軟件公司CEO告訴燃財經,商家為了打價格戰,想出了不少招數,比如現在淘寶、拼多多上,很多商品的價格標著9.9元,點進去其實是35元,9.9元只是配件的價格。

  這一做法導致現在平台的價格升降序按鈕形同虛設,用戶也覺得自己受到了欺騙。以前消費者還會使用比價App來為自己篩選優惠的價格,但隨著商家越來越精明,這些比價App也失去了作用。

圖 / 視覺中國圖 / 視覺中國

  “隨著千人千面的不斷發展,最極端的情況就是會做到價格歧視和客戶分層,即對每一個用戶,平台都只推薦對自己最有利可圖的那一個品類和品牌。”夏翌稱,但最好這一切都不會發生。

  隨著用戶的自我保護意識覺醒,平台更應該意識到自己還有很多可優化之處。

  比如利用大數據來預測用戶的消費需求。 “因為即使是對價格最敏感的客戶,對於同一個商品或服務的付費意願,也會隨著緊迫性和場景的不同而有不同答案。商家如果能在用戶最需要的時候推送相匹配的商品和服務,用戶一定會願意付出更高的價格。”夏翌稱。

  Ella則提出,電商發展到今天,已經不再滿足於只服務一部分高價值的用戶了。平台與其對用戶來進行區隔,不如把目前看上去價值低的用戶、沒有被滿足的用戶,變成價值高的用戶,為用戶進行增值服務。“我們以前認為,三線以下城市和五環外的用戶是沒有價值的,但隨著消費升級浪潮的來臨,這部分用戶就會變成比一二線更有價值的用戶”。

  買的永遠沒有賣的精,別讓這句無奈的吐槽成為消費者放棄平台的理由。

  *注:燃財經測試僅代表當時情況,有截圖留證,不排除事後價格有所浮動。

  **題圖來源於視覺中國。應受訪者要求,文中落落、Ella、志蘭為化名。

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